创业榜样：掘起人生第一桶金

20.牛根生：智慧成就小胜，德行成就大业

　　创业难，你不难别人都要难你！做企业，永远需要动，永远需要激情，永远需要创造、创造、再创造！一句话，永远需要处在“创业态”。

　　——蒙牛乳业集团董事会主席 牛根生

　　出生年月：1954年1月

　　创业年龄：45岁

　　第一桶金：卖牛奶

　　开创事业：蒙牛乳业集团

　　创业成就：牛根生曾获得2002年中国十大创业风云人物之一；2002年中国经济最有价值封面人物；中国民营工业行业领袖；2003年中国企业新领袖；2003CCTV“中国经济年度人物”；2004年“中国策划最高奖”等荣誉。

　　[创业语录]

　　1.我自己的座右铭是小胜凭智，大胜靠德。

　　2.你如果拿五分的力量跟别人较劲，别人会拿出十二分的力量跟你较劲

　　3.动摇就是最大的失败，你想失败就动摇，动摇只有一种结果，那就是失败，而如果不动摇，则有两种结果，一种是失败，还有一种是成功。

　　4.首先要把人做好。如果人做不好，做的就不是人事。企业家把人做好的三个条件：第一，理解人性。第二，做总裁得有眼光。第三，胆量，总裁的‘裁’需要胆量。

　　5.有干劲，你就洒下汗水；有知识，你就献出智慧；二者都不具备，请你让出岗位。

　　6.一个产品，抓眼球，揪耳朵，都不如暖人心。一个人智力有问题，是次品；一个人的灵魂有问题，就是危险品。经营人心就是经营事业。

　　7.世界上还有很多事情，只要你把它做透了，做成专家，你就能够为自己创造成功的机会。

　　8.想赢个三回两回，三年五年，有点智商就行；想做个百年老店，想一辈子赢，没有德商绝对不行。

　　[创业小传]

　　1954年，牛根生出生在内蒙一户农民家庭。后来，因为家庭生活困难，他被卖给姓牛的人家做儿子。改名叫牛根生，他的命运也从此与牛结下了不解之缘。

　　牛根生从小尝尽世间冷暖，养父在解放前被抓过壮丁，有过一段从警经历，且在国民党逃离大陆前，阴差阳错，文档上给了他一个虚拟的头衔——警长；养母曾是国民党高官的姨太太；两个“特殊”人物，在那样特殊的社会背景下，牛根生的遭遇可想而知。牛根生复杂的经历也造就了他一生的优秀品质：容忍、刚强、独立、不屈不挠……

　　1978年，24岁的牛根生成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人。1983年，牛根生又成为呼和浩特回民奶食品厂（内蒙古伊利集团的前身）的一员。在伊利，他从一个洗瓶工开始干起，当过班组长、工段长、车间主任、分厂副厂长、分厂厂长，1992年担任伊利集团生产经营副总裁。牛根生为伊利的成长壮大做出过突出的贡献，当年，伊利80%以上的营业额来自他主管的事业部。牛根生在伊利员工当中的威信也相当高，人们对牛根生的信服来源于他的为人之道、人格魅力和工作能力，这也为他后来的创业打下了良好的基础。

　　1998年牛根生离开伊利集团到北京大学进修。在北大进修的过程，牛根生重新审视了自己在伊利16年的工作经验和教训，考虑着自己下一步人生之路。

　　起步：以奇招制胜

　　从北大学习结束，牛根生又回到了家乡。才40多岁的他，想着自己应该再干点什么。于是，他去人才市场转了一圈，在一家企业的招聘展位前，问招聘的人员，自己已40多岁了，能不能做点什么，负责招聘的小姐看了他一眼看说，四十岁以上的年龄在这里已经不被考虑，你这个年龄的人我们都考虑辞退了。从人才市场回来，牛根生心里很不是滋味，已经到了没人要的年龄，只好自己做了，因为他不是轻言失败的人。

　　正好这时，牛根生原来在伊利的那帮部下也纷纷被伊利免职。他们一起找到牛根生，希望牛根生带领他们重闯出一条新路。除了伊利人事和财务的负责人，伊利各个事业部的头都到了牛根生这里。牛根生在乳品行业素有“乳业怪才”之称，有着十多年乳品行业经营管理经验。听大家这样一说，自己的创业也被点燃起来，他果断地决定：干！

　　1999年1月，蒙牛正式注册成立，名字是“蒙牛乳业有限责任公司”，注册资本金100万，都是牛根生和他的妻子生活的积蓄和卖自己持有的伊利股票的钱。蒙牛的大旗一竖，许多在伊利工作的老部下一批批地投奔而来。

　　牛根生曾经告诫他们不要弃“明”投“暗”，他自己也不能保证蒙牛一定会有一个光明的未来。但是，老部下们义无返顾地加入了蒙牛的团队。说到这件事时，牛根生的一个老部下说：“牛总出来没有拉过我们一个人，总是教育我们在伊利好好工作。为什么在当时那种条件下，我们还要跟着他干呢？我们一直在他的培养下，学到了很多东西，也认为他有能力重新做好一家企业。”

　　没有更多的钱租办公室，牛根生就每月花200元租了一间53平方米的楼房，没有办公家俱，牛根生就从家里搬来了沙发、桌子和床，蒙牛传奇由此拉开序幕。

　　然而要建一个乳业公司，区区100万显然是太少了。牛根生过去的老下属听说这个情况，纷纷投资蒙牛。钱还不够用，牛根生的小团队在呼和浩特四处宣传，在他们的带动下，他们的亲戚、朋友、所有业务关系以几元一股的价格投资蒙牛原始股。牛根生靠这个办法两个月的时间就募集了1400万现金。

　　创业伊始，牛根生明白自己的态势是“三无一多”：“三无”是无市场，无工厂，无奶源；“一多”是人才比较多。跟随牛根生的这批人原先都是伊利液态奶、冰激凌、策划营销的一把手，他们在生产、经营、销售、市场、原料设备方面在行业内都是顶尖的人才。怎么办，怎么利用好自己的优势，避开自己的弱势，让企业运作起来？1999年2月，牛根生和哈尔滨的一家乳品企业签订了合作协议，他派8个肯干全面接管了这家公司，用管理智慧换取生产条件。通过他们的管理给这家企业带来很好的效益的同时，蒙牛产品也由这家工厂“新鲜出炉”。身处呼和浩特的牛根生一边对远在哈尔滨工厂的8人团队遥控指挥，开始生产第一批蒙牛产品，同时摇身一变成了民工头，在距离呼和浩特和林格尔县较远的地方热火朝天地建起了自己的工厂。

　　因为当时伊利统治着市场，蒙牛的生存条件很艰苦。要想扩大蒙牛的知名度，常规的手段是难以实现突破的，只能以奇招制胜。决定运用伊利的效应，做自己的宣传，让老百姓认识蒙牛。1999年4月1日，呼和浩特市的老百姓一觉醒来发现，市里主要街道旁边的300块广告牌全是蒙牛广告：向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！一石激起千层浪，而300块广告牌同时入市，自然掀起了市场巨浪。“蒙牛”成了呼和浩特市老百姓热衷谈论的一个话题，人们记住了蒙牛，也记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。5月1日，就在老百姓讨论“蒙牛”的余热未散之时，48块“蒙牛”的广告牌一夜之间被人砸得面目全非。牛根生利用广告牌被砸事件让社会关注蒙牛的热情再度掀高，蒙牛开始变得“愈神秘，愈美丽”。为扩大自己的影响，蒙牛还把广告词写在产品包装纸上，打出“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。表面上蒙牛似乎为伊利做了免费广告，实际上是借伊利大企业的“势”出自己的“名”。牛根生白手起家，在竞争的过程中受到实力雄厚的伊利的强力打压，但他硬是带领蒙牛在重重围剿之中杀出一条血路。蒙牛乳业凭借着牛根生的过人智慧，实现了高速地发展，从原先的“借势”蜕变成了“强势”。

　　今天，产品日益同质化，市场有限，竞争激烈，如何能在创业大军中脱颖而出呢？创业者不但要能够守正，更要有能力出奇着。在创业的路上，很多人常常会有满腹的抱负，满脑子的计划，以及许多方法和策略，如果能突破常规思维的樊篱，有意识运用与传统思维和习惯背道而驰的逆向思维方法，“反弹琵琶”，以奇制胜，往往“曲径通幽”，取得意想不到的效果。

　　发展：靠智慧取胜

　　牛根生在伊利工作16年，见证了伊利从小到大的过程，也为伊利的成长做出了很多贡献，所以，他对伊利有着很深的感情。蒙牛成立后，尽管和伊利进行着你死我活的竞争，但是，在不同的场合提及伊利，言辞中总是充满对伊利的眷恋和对伊利同事的敬意。对于自己当时为什么要这样做，牛根生地解析是“打不还手，骂不还口，只有这种方式才能活下来，同时还能长大。”面对竞争对手想要置之死地的策略，牛根生坦言：“如果不还手是掐不死的。只要一还手掐死的可能性是特别大的。当时挨打和挨骂是为了将来不挨打不挨骂，为了自己能够生存出、发展好，最后能够不挨打不挨骂。当你打了好几年，打的和骂的过程都经历了以后，就要学会怎么样不打能赢，怎么样不战能胜。”牛根生的做法逐步赢得的更多的同情与支持。这既是牛根生情感的真实流露，也是他的一种生存智慧。

　　通过品牌运作，蒙牛基本上做到了家喻户晓，渠道跟着水到渠成，蒙牛还在租用民房办公时，销售额就突破了千万大关。但是跟着的许多问题也来了。没有奶牛养殖场，没有牛奶运输车，甚至没有办公室，没有工厂，蒙牛怎么做牛奶呢？

　　资金有限，怎样用最少的钱办最大的事。这时，牛根生显示出了他的超人的智慧。牛根生做了两件事。第一是发动农民，第二是资本运用。正是牛根生的资本运作与农民养牛运动，改变了中国乳业内战的生态平衡，使蒙牛的崛起成为可能。

　　牛根生出身于农民，他了解最底层民间的力量与规则。十几年的乳业的从业经历，也为他积累很多智慧和经验。牛根生想到了发动农民养牛这个办法，牛根生在这个行业里第一个大规模推广了企业省钱的创新模式——让农民为企业养奶牛。牛根生成为中国农民养牛运动的发起人。

　　牛根生号召农民开展个人养牛，为此还有了个顺口溜“家有一头牛，老婆孩子热炕头；家有五头牛，比蒙牛的老牛还牛。”有钱挣，农民们纷纷为蒙牛养牛。这种做法不但带动地方的农民富了起来，也带动了一方经济的发展。

　　没有运输车、没有挤奶工，牛根生开始推广“社会合作建奶站”。牛根生说：“每一个自然村庄里，每一个养牛的区域里总有有钱的，也总有有权的，有钱的和有权的加起来以后，完全可以做这个奶站。”个体户买车运奶，送到蒙牛，省了蒙牛的钱，蒙牛可以用有限的资金做大事。这种作法，后来居然成就了另一个乳业新兴职业——奶站。奶站所有人以前可能是牛贩子，也可能头脑比较精明的农民，他们比一般的农民更加神通。他们办起了奶站，向农民收奶，收来的牛奶再送到蒙牛。

　　通过发动农民，蒙牛创造了低成本扩张的奇迹。

　　为了谋求蒙牛更快速壮大的机会，牛根生想到了借力资本高手。2002年6月，摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资三家国际机构入股蒙牛乳业。但是打着“锄强扶弱”口号的摩根斯坦利等三家投行除了带给蒙牛乳业总计6000万美元的风险投资以外，还给牛根生套上枷锁：未来三年，如果蒙牛乳业每年每股盈利复合增长率低于50%，以牛根生为首的蒙牛乳业的管理层要向以摩根士丹利为首的三家外资股东赔上7800万股蒙牛乳业的股票，或者以等值现金代价支付；如果管理层可以完成上述指标，三家外资股东会将7800万股蒙牛乳业的股票赠予以牛根生为首的蒙牛乳业管理团队。

　　置之死地而后生，牛根生接受了这些条件，走了这一招险棋，但也因此使蒙牛更上了一层楼。

　　创业是一个需要心智的活动，创业者的智谋，将在很大程度上决定其创业成败。创业是竞争不是打架，今天已没有不竞争的行业，所以，需要创业者多用脑子而不仅仅是力气，实干、苦干还在加巧干。商场如战场，一个有勇无谋的人，早晚会成为别人的手下败将甚至盘中餐。

　　成功：用散财赢得人心

　　牛根生所领导的蒙牛乳业从1999年开始创业，从一无所有开始，在群雄并立的“乳业江湖”硬是拼下了一块属于自己的地盘，到2004年，蒙牛乳业已经成为行业中首屈一指排头兵。2004年6月10日，蒙牛正式于香港联交所主板上市，成为第一家在香港上市的中国大陆乳制品企业。

　　2004年，按照《福布斯》的排名，当时牛根生身价1.35亿美元，占中国内地富豪排行榜第107位。但是，就在外界对牛根生的财富议论纷纷的时候，作为蒙牛最大的自然人股东，牛根生将自己不到10%的股份全部捐出，一共是10亿元人民币，创立了保障蒙牛百年发展的“老牛专项基金”。体现了他“财散人聚，财聚人散”的人生理念。牛根生信奉这一“财与人”的经营哲学已不是一朝一夕了。他总是将红利与大家分享，早在伊利任职期间，公司给他钱让他买一部好车，他却为他的直接部下每人买了辆面包车；他曾将自己的108万元年薪分给了大家。

　　创办蒙牛后，他每年的红利大半用作奖励员工和经销商……算起来，牛根生拿自己的钱奖励手下的员工也有十几个年头了。小奖几千几万，大奖几十万上百万。他领导的企业发展快，与“财散人聚，财聚人散”极有关系。

　　为了使企业获得更大的发展空间，2006年，牛根生辞去蒙牛集团总裁职务，2009年8月牛根生辞去内蒙古蒙牛董事长职务，转任蒙牛乳业董事会主席，将专注于未来的全局思考和宏观战略。

　　今天的蒙牛，拥有总资产100多亿元，职工近3万人，乳制品年生产能力达600万吨。包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等多个国家和地区。

　　回顾牛根生走过的路，做乳业是他的本领，经营人心更是他的本领。用他自己的话说：“很少有人从无到有以后，又从有到无。从无到有的快感，来自你的价值被承认，但是缺少尊重。而从有到无的过程，是世间所有人对你不明白，变成所有人尊重你，这种快感是金钱、权力远远不能带来的。”牛根生认为：“这个世界不是有权人的世界，也不是有钱人的世界，而是有心人的世界。”正是这种理念，引导牛根生不断地靠赢得人心取得胜利。一般人想着自己怎么赢，牛根生除了想自己怎么赢，还想着怎么让别人赢！这实际上正是一个卓越企业家的“思维范式”：没有胜利的消费者，就没有胜利的生产者。

　　[创业启示]

　　“小胜凭智，大胜靠德。”这是牛根生的座右铭，也是他创业成功的经验总结，更是他成功的法宝。没有智慧，靠常规的办法，就不能在竞争中取胜；没有良好的品德，就不会得到别人信赖和支持。用牛根生的话说：“想赢两三个回合，赢三年五年，有点智商就行；要想一辈子赢，没有商德绝对不行。”厚德是牛根生做人、经营企业的法宝，厚德使牛根生绝处逢生。

　　创业是简单的事，你只要去做就行；创业却又不是一件简单的事情，你不具备足够的智慧和德行就不行。在创业过程中，处处包含着智慧，缺少智慧，再好的项目，再好的机会都会在我们的手中失去。

　　创业需要多种智慧。比如，选择和分析项目的智慧、抓住机会的智慧、赢得市场的智慧、赢得人心的智慧等等。不会选择和分析项目，可能从一开始就注定失败了；有机会抓不住，那么很可能就没机会成功了；争夺市场和赢得市场是必须面临和做到的事情，这个过程没有智慧的话，只能眼睁睁的看着市场被对手占据；抓不住人心，没有一个好的团队，没有人拼命为我们工作，创业定不会成功。谋定而后动，创业，需要勇气，更需要智慧。因为有智慧，我们才有办法，才能战胜创业路上的坎坷与困难。