芭比娃娃的秘密档案

第四节　电视广告促销

　　智者创造的机会比他得到的机会要多。

　　——培根

　　露丝不仅以刺激需求来推动供给，而且还将广告的目标由父母转向了孩子。电视上的玩具广告也改变着美国家庭。父母不再只给孩子买他们认为最适合孩子的玩具，逐渐地，电视广告让孩子们形成了自己的观点，从而决定父母该给他们买哪些玩具。多年后，当接受《时代》杂志采访时，艾略特说道：“我们认为孩子要什么，还主要取决于父母。”恐怕那些整日吵着要电视上看到的玩具的孩子们的父母们听了这话，是绝对不敢苟同的。

　　美泰的电视广告也招来了零售商们的极度不满。据拉尔夫·卡森告诉记者，零售商的这种不满源自电视广告对他们在行业内影响的冲击。广告使得他们只能购买美泰的打广告的产品：“过去，由采购商决定什么玩具好卖，现在美泰把它颠倒了过来。”正是这样一种颠倒，给美泰带来了前所未有的销售和市场前景。

　　看到电视巨大的销售潜力，露丝开始考虑扩大公司在电视上的影响力。1959年，她让卡森·罗伯茨广告公司设计一档名为《马蒂的周日》的儿童节目，由动画人物马蒂·美泰和贝尔姐姐担任主持人。节目中播出的动画片《鬼马小精灵》《小奥德丽》《痒痒鼠与抓抓猫》《水獭小宝贝》和《烦人的乌鸦》立即受到观众的追捧，然而最令露丝高兴的还是她与ABC电视台签署的赞助协议。

　　通常的赞助合同，一般为期13-26周，每年的10月1日进行续签。然而，露丝却成功地拿到了星期天下午5点那个时段共52周的播出合同。她这么做的目的，是想让美泰的广告一直播出到圣诞节期间。由于星期天下午的广告时间一般没人要，因此签这笔合同的时候，ABC的董事会主席和副总裁们都很高兴。然而，其下属们却有些担心，原因是他们正在就一笔更大的交易进行谈判，而这笔交易很可能会和露丝争取的时段有冲突。

　　谈判中的节目是《体育世界》，这是一档新的大型电视节目。预计从10月起每周日下午播出，而露丝的合同要到年底才到期。考虑到露丝的合同金额要远远低于《体育世界》，ABC托卡森转告露丝：只要露丝同意更改节目播出时间，他们愿意给她提供“不菲”的补偿。

　　露丝回忆说：“我也没讲客气，我知道他们现在掌握在了我的手里，于是我们得到了周五晚上的黄金时段。这对我们来说可非同小可，通常，周五那个黄金时段，我们只有望洋兴叹的份儿，可当时，我们却没多出一分钱就拿到了。”结果，美泰的销售又有了一次大的飞跃。

　　看到美泰的成功，其他玩具公司也纷纷效仿，由此电视广告带来了玩具行业新的变革。除了产品之外，玩具设计师开始考虑玩具在广告中的形象问题，以及如何突显产品的独特之处。露丝的销售和生产模式也开始出现重大变革，在分析了“打嗝枪”的销售过程后，露丝成了销售预测和控制的真正行家，她毫不谦虚地称自己的电视促销为“天才营销”。

　　拉尔夫·卡森回忆说：“我们在电视台播出了6周，什么动静也没有，但等美泰的人度完长假回来，等着他们的却是大量的订单。于是我们认识到：广告效应的间隔时间大约为6个星期。”

　　美泰为什么这么久之后才知道电视广告推动了销售的增长？露丝开始着手派人调查此事。他们得到的答案很简单：父母把玩具买走之后，销售信息要由卖玩具的商店传给其批发代理人，批发代理人再将信息反馈给工厂的销售代理，最后才能到达厂家。对于西尔斯百货和本·富兰克林这样的大型连锁店，沟通渠道则更为复杂。

　　露丝意识到：要想得到及时的信息，就不能指望他人。她开始雇用一批人作为美泰的零售调查员，其任务就是到各家商店布置商品展示柜，了解美泰玩具的销售进展。如果他们发现商品不足或过量，他们会与当地的美泰销售代理联系，由销售代理直接致电厂家。这样露丝再也不用等上6个星期，而是在一天之内就获得全部销售情况报告。

　　露丝的天分不仅体现在她发明的获取销售信息的快捷途径上，也体现在她分析这些信息进行销售预测和生产控制的能力上。第一个“打嗝枪”广告播出3年后，美泰的销售由每年400万美元跃至1400万美元。尽管年销售达到5000万美元的马克斯玩具公司仍然遥遥领先，但距离美泰赶超它的日子已经不远了。

　　§§第五章　芭比娃娃诞生记