芭比娃娃的秘密档案

第三节　与“米老鼠”结缘

　　一个明智的人总是抓住机遇，把它变成美好的未来。

　　——托·富勒

　　正当露丝满怀希望要在全美建立最大的玩具公司时，沃尔特·迪士尼为她提供了机会，让她的梦想变成现实。

　　米奇是沃尔特·迪士尼公司的动画人物，1928年在《汽船威利》中首次亮相，很快，迪士尼就将那个骨瘦如柴、总是瞪着大眼睛的米老鼠发展成了一种特许商品。到了20世纪50年代中期，米奇已经成了无人不知、无人不晓的电影明星，频频出现在漫画和动画电影里，甚至在很多商品上都可以看到它的影子。

　　1955年，ABC电视台开始为新档电视节目《米奇俱乐部》征集电视广告，寻找合伙人。正当迪士尼致力于开发《米奇俱乐部》的时候，艾略特也在考虑音乐盒以外美泰的下一款重要玩具。他喜欢古老的西部，曾有几年，他带着全家到亚利桑那州土桑郊外的一个观光牧场去度假。他头顶牛仔帽，身穿格布夹克，脚蹬牛仔靴，到沙漠里去追土狼。

　　《罗伊·罗杰斯》是一部儿童西部片，由笑容可掬的“牛仔之王”罗伊·罗杰斯主演，艾略特喜欢得不得了。几年之后，成人西部片，如《荒野大镖客》《大淘金》《帐篷车队》和《超级王牌》等，相继搬上电视荧屏。

　　美泰拥有自己的品牌，也有着明确的使命，那就是生产玩具。任何有能力保证全年都有销量的玩具公司都将在竞争中脱颖而出，占据绝对优势，因此露丝认真地倾听着卡森和弗朗西斯的介绍。

　　弗朗西斯用近半小时时间解释ABC的计划，而艾略特和露丝始终聚精会神地听着。他刚一说完，两人就对视了一下，一致认为弗朗西斯所说的很有道理，但艾略特也建议问问美泰的审计官吉田康夫，看美泰是否有经济能力承受这笔交易。

　　他们当即叫来了吉田康夫。露丝迫不及待地问，如果我们拿出50万美元用于电视广告，但是广告不是很成功会有什么样的后果。吉田康夫没有马上说，而是沉吟了半晌，然后告诉露丝，美泰的产品会卖得更多。已经等得不耐烦的露丝接着又问：“万一，万一广告不能取得很大效果，又会怎么样？会破产吗？”吉田康夫答道：“破产倒不至于，只是受些打击罢了。”有了这样的答复，对露丝来说已经足够了，她当即同意与ABC签约。

　　整个会谈时间不到1小时，但却给了露丝极大的鼓励和自信，她当即决定拿出50万美元，相当于当时美泰的全部资本净值。露丝说“那是ABC最轻而易举地拿下的一笔交易”，但对于露丝而言，也开启了一个新的销售时代的到来。

　　露丝和她的销售代表们苦口婆心地向众人介绍迪士尼的新档电视节目《米奇俱乐部》和他们的广告计划，并向买主们保证：电视广告会使玩具枪不到圣诞节就销售一空，因此劝他们尽早签下全年的订单。结果，美泰的这一招还真奏效。基于美泰其他玩具的销售情况和迪士尼的品牌力量，美泰最后拿下了一大批的订单。喜不自胜的露丝甚至曾经考虑：即使有人取消订单，美泰一年的生产也有了保证。但事实证明，事情并不像露丝想象的那样乐观。

　　由于订单很多，美泰不得不加班加点开展生产，大量的产品提前就被发出，商场里一时间堆满了“打嗝枪”。不过，它们更多的却是只进不出。电视广告还没来得及播出，人们不清楚这种新型玩具怎么玩。看着货架上卖不出去的玩具，购销商们开始担心起来，于是纷纷取消接下来的订单。各地的销售代理开始致电美泰，说他们手里的“打嗝枪”太多了，要求将商品退回，零售店也要求取消9到11月的订货。

　　露丝一下子慌了神，立即要求停产，但即便如此，美泰还是有一大堆的“打嗝枪”积压在了库房里。露丝后来回忆说：“整个秋天，公司里一片冷清。”然而，随着10月《米奇俱乐部》的开播，大家又重新燃起了希望，但一周下来，销售量依然很低。

　　每周，一到了固定时间，露丝和艾略特就会端坐在电视机旁看《米奇俱乐部》。他们既为美泰销售状况不佳感到沮丧，同时也为卡森·罗伯茨广告公司为“打嗝枪”设计的广告感到骄傲。屏幕里，杰克的小儿子凯利·卡森手持冲锋枪，昂首阔步地在客厅里绕着家具走来走去，后墙上则是一群群野象的照片。只要孩子枪声一响，胶卷就向后倒，观众就可以看到大象不断撤退的景象。当孩子再次给枪上子弹时，解说员开始讲解玩具枪的操作步骤及“火药”的存放等问题。广告还邀请每个孩子都带上他们信得过的美泰玩具“打嗝枪”，一起去非洲的丛林猎象。广告的末尾，罗伯茨加上了一个新的产品标志：一个卡通男孩头顶王冠，在中心标有字母M的座椅上向观众挥手。随着解说员再次拿出这一标志，屏幕上开始出现一行字：美泰的产品就是好！

　　《米奇俱乐部》一经播出，立即取得了轰动性的效果，成为所在时段最受欢迎的节目。但遗憾的是，美泰的销售状况并没有因此而好转。卡森·罗伯茨公司提议，美泰应在报纸上刊登广告，目的是提醒父母观看美泰的电视广告。后来据该广告公司的塞·施耐德说：“那其实也是无奈之举，我们开始怀疑这一次是不是赌输了。”

　　当年感恩节，露丝回家过节，情绪非常低落。然而令她没有想到的是，等她假期回来，按照她的说法，自己“一下子兴奋得近乎忘乎所以！”——电视广告播出后6个星期，节日期间，商店里的“打嗝枪”突然被抢购一空！美泰总部的电话、电报、信件不断，纷纷要求增加或恢复订单，一时间美泰的订单如雪片般飞来。无奈之下，员工开始给那些曾经要求退货的商店打电话，然而一问才知道：他们手里的“打嗝枪”和其他商店一样也销售一空。重新生产已来不及，因此美泰仓库里那些由于质量问题而被退回的玩具枪也被拿了出来，修理好后，重新发走。

　　前总统艾森豪威尔的孙子戴维就在白宫收到了一个经过修理的“打嗝枪”；美泰还应一位记者的请求，将一把这样的枪寄给了在加利福尼亚一家医院住院的一个孩子。截至圣诞节，露丝以4元1把的价格共发出了100万把“打嗝枪”，赶上了她前一年全年所有玩具加在一起的销售量。据露丝说：“到了那年圣诞节，找遍全美国也买不到一把‘打嗝枪’了，都是《米奇俱乐部》的功劳。你可以想象：对于我们下一届玩具博览会的参展品，玩具采购商是何等期待！”

　　正当美泰因“打嗝枪”的热销而欢天喜地的时候，马克斯玩具公司的创立者及总裁路易·马克斯却上了《时代》杂志的封面。据他说，该公司上一年度的广告总支出只有312美元。他指出：玩具是不能靠电视来销售的，永远都不能。该报道接着介绍了其他的一些大型玩具公司和它们的销售策略，相对于它们来说，当时的美泰只不过是个“小虾米”，根本不值得一提，但是不久之后，人们将对美泰刮目相看。