兜售快乐的天使迪士尼

第一节　品牌确立期

　　快乐是一种心态，它取决于你看待事物的方式。

　　——华特·迪士尼

　　21世纪初，《商业周刊》（《Business Week， Inter Brand》，世界最权威的品牌评估机构之一）评出的世界品牌价值100强中，迪士尼品牌价值高达335.53亿美元，在世界品牌排行榜位列第8，是与微软、可口可乐齐名的世界名牌。

　　迪士尼公司于1923年创立，但其品牌确立却是在1928年推出《蒸汽船威利号》后。虽然已经历了近80年的发展，但是迪士尼这个品牌的核心却一直都是没有变的，那就是：创新——Innovation；品质——Quality；共享——Community；故事——Storytelling；乐观——Optimism；尊重——Decency。

　　迪士尼公司一直坚持创新的传统，不断努力达到高质量标准进而做到卓越，在迪士尼品牌的所有产品中，高质量都是必须得以保证的。而且，每一件迪士尼产品都会讲一个给人们带来欢乐和启发的故事，创造积极和包容的态度，迪士尼创造的娱乐可以被各代人共享。

　　1.发行路上柳暗花明

　　1927年，当兔子奥斯华在影院热播，华特·迪士尼与发行商明茨续约不成功时，电影正发生着巨大的变化：从默片向有声片过渡。当时第一部有声电影《爵士歌王》刚刚轰动纽约。善于创新、勇于进取的迪士尼，不仅没有因为兔子奥斯华版权被抢难过，反而灵感突发创造出史上最经典的卡通形象——米奇老鼠，并让由米老鼠主演的《蒸汽船威利号》成为第一部有声卡通电影。

　　1928年11月18日，在纽约的殖民地剧院银幕上，当《蒸汽船威利号》的片头字幕出现时，伴随着音乐，作为蒸汽船引航员的米老鼠开始了他的历险征程。然后喷着黑烟圈的蒸汽船出现了。每一个黑烟圈都伴随着一阵喷烟的响声和桨轮转动的声音，“嘟嘟嘟”的鸣笛声和音乐同时响起。

　　《蒸汽船威利号》首映大获成功，米老鼠迅速风靡全球，迪士尼品牌在电影业的地位逐渐稳定。在反思与发行商明茨之间发生的事情之后，华特在米老鼠公映不久便注册了米老鼠商标和米老鼠动画的版权。

　　1998年，在米老鼠版权即将失效时，美国众议院提议制定了一项议案：延长米老鼠的版权保护期。这项新法案规定，在1923年到1963年之间原创性作品的法人，从发行日期起总共拥有95年版权保护期。对于米老鼠的最初版本而言，这意味着它进入公版期的时间被推迟到了2023年。

　　一直为寻找妥善发行渠道的华特，此时面对的还是一群与明茨没有两样的发行商。他们几乎众口一词，不是说要雇用迪士尼，付给他周薪，就是要求把影片一次性卖给他们。华特坚持说自己有制片厂，要保持独立，他必须拥有自己的卡通影片，于是发行商们又纷纷散去。

　　为《蒸汽船威利号》提供录音的帕沃斯愿意成为迪士尼制片厂的签约发行商，并信誓旦旦要给迪士尼的制片厂投资，提供录音设备。还说：“我同意你的做法，你应该保持独立，我愿意帮助你。我需要推销电影声音，而你的米老鼠也可以帮我推销，我可能帮助你赚到比大公司给你的还要多的钱。我替你把放映卡通片的权利卖到每一个州，并负担推销员和其他一切的费用。我先借给你摄制卡通影片的钱，而我只要1/10的毛利。”

　　华特·迪士尼带着和帕沃斯的新合约与2500美元巨款回到加州，哥哥罗伊看到合约中帕沃斯不合理的规定，感到非常生气。合约中写到，迪士尼制片厂在使用帕沃斯的“电影声音”装置的10年内，要付给他26000美元。为此，罗伊和华特吵了起来。但是，天真的华特却不以为然，他认为10年内能创作出近百部有声电影，而一部《蒸汽船威利号》就要花掉那么多录音费用，所以承包10年看起来更划算。

　　帕沃斯的录音设备很快运到迪士尼制片厂，华特扩充了员工队伍，开始制作更多的卡通动画。

　　不久，当华特再次去纽约旅行时，他发现，米老鼠已成为纽约的大明星了。他写信给妻子道：“斯屈德戏院对米老鼠极为重视，在大厅里放上了米老鼠的大剪纸像。米老鼠已经成为大家熟知的百老汇角色。所有的推销员都认为米老鼠是他们借以寻找主顾的法宝。我很感谢他们的称赞，我希望米老鼠形象会永久保持不衰。”

　　华特一边为米老鼠的风靡感到自豪，一边意识到，观众如此追捧米奇，必然会要求他一部接一部地拍摄米老鼠的系列短片。而这样以一个主角一直拍下去，必定会让观众厌倦。因为他已经有过爱丽丝和奥斯华兔子“名噪一时”的教训了。所以，他决定在观众还没来得及感到乏味之前就另外拍摄几部风格特异的卡通片。

　　华特找到厄比说明自己的意图。并与厄比一起策划设计了带恐怖色彩的《骷髅架之舞》。整部片子，没有其他角色参与，仅仅是一群从坟墓中窜出来的骷髅，身姿柔软，表情诡异地表演着令人惊讶的舞蹈。这部电影短片给当时的观众留下非常深刻的印象。有些小时候看过此片的人，现在仍能回忆起当时在影院观看时，观众席传来的阵阵惊叹。

　　《骷髅架之舞》首映结束后，华特从纽约写信给妻子大加赞赏厄比：“《骷髅架之舞》极为轰动。大家都称赞厄比的画技，并拿他的这怪名字开玩笑。厄比的这怪名字也算是一件法宝。人们都想多看它一眼。请代我告诉厄比，纽约的卡通画家都向他致敬，并且都知道我们是何等人物。”

　　一年后，观众对米老鼠的喜爱达到狂热程度，迪士尼品牌已深入人心。迪士尼公司似乎是观众心目中影响最大、最成功、最富裕的公司。其实不然，由于华特坚持高质量生产，致使每部卡通片的成本高达5000美元。华特感到难以周转，帕沃斯按合同应交付的款项总是拖欠，双方终于闹翻。罗伊大骂帕沃斯是个骗子，说他早就看出来了，华特也非常后悔，专门请了法律顾问，对付帕沃斯。

　　帕沃斯声称发行米老鼠无利可图。他只推销他的“电影声音”。米老鼠影片的成功只不过是他的电影声音的副产品，他对这种影片并不重视。尽管如此，他还是希望在一年合约期满后再续签合约。华特不反对续签合约，但要求对方先付清旧账。

　　帕沃斯拒不支付旧账，还打出一张令华特震惊流汗的王牌逼使他续签合约：“我已经和你的首席画家厄比签了约，由他为我摄制新卡通片集，我每周付给他300美元。如果你不签约，厄比就是我的了。如果签约，他还是你的！”

　　无论如何华特·迪士尼都不相信少年时代和他一起在堪萨斯创业的厄比也会背叛他。厄比此时以薪水入股的方式，拥有公司20%的股份。罗伊给华特发了封电报，把厄比辞职的消息告诉了他。1930年初，厄比和另一位画家一起离开了迪士尼制片厂，公司把厄比的股份折合成2920美元给了他。

　　经过一系列复杂的协商和交易，华特·迪士尼结束了与帕沃斯不愉快的合作。与哥伦比亚电影公司（Columbia Pictures）签订了一份对自己更有利的合约。合约项目不仅包括米老鼠动画片，还包括华特和他的团队新创作的系列动画《糊涂交响曲》（Silly Symphony）。哥伦比亚电影公司以每部卡通7000美元先付款和迪士尼签约，另外还愿意提供2500美元给华特·迪士尼，支持他与帕沃斯对簿公堂。

　　帕沃斯建议迪士尼付给他10万美元，他就交回迪士尼的21部卡通片的发行权。华特明知帕沃斯这个大骗子还欠他更多的钱，但为了收回影片控制权，只得委曲求全。向哥伦比亚公司借了5万美元，从此结束了和帕沃斯的关系。

　　和哥伦比亚电影公司签订发行合约后，迪士尼制片厂的资金状况也未见好转。卡通影片的所有收入，哥伦比亚电影公司先抽30%的佣金，再减去冲洗费、保管费、广告费用等，剩下的由两家公司平分。此外还要扣除7000美元的先期付款，到迪士尼手上已所剩无几。特别是他还要偿还当初从哥伦比亚电影公司借的5万美元。所以，在哥伦比亚电影公司为迪士尼发行两年卡通片期间，迪士尼制片厂内所有的账目都是赤字。

　　长此下去迪士尼将濒临破产，因此华特要求把每部片子的价格提高到1.5万美元，但哥伦比亚电影公司不肯接受。在那时，米老鼠已经相当成功，他的受欢迎程度非常高，即使是广受欢迎的好莱坞明星也无法与之匹敌。有许多发行商想要与迪士尼公司合作。

　　由于入不敷出，华特·迪士尼只好解除了与哥伦比亚电影公司的合约，找到愿意为每部影片预付款1.5万美元的联艺公司，独家发行迪士尼影片。联艺公司还利用和美国银行的关系帮迪士尼贷款。

　　和联艺公司合作后，华特有机会与他从小就崇拜的大明星卓别林交往。此时，卓别林也已成为迪士尼影片的热心观众，很喜欢其中的各类角色。卓别林这位影坛高手告诉了华特一条竞争定律：“你要想有所发展，一定要有能力控制你的一切。要保持独立，你必须拥有所摄制的每部影片。”华特在与卓别林的交流中获得了许多有益的指导。

　　2.“米老鼠”热

　　米老鼠迅速风靡并不仅仅因为他的形象和版权保护，更重要的是，在第一部采用同步发声技术的动画片《蒸汽船威利号》中，他初次登上大银幕就一边握着方向盘，一边得意地撅嘴吹起口哨。

　　《纽约时报》（New York Times）对影片进行了简要评论：

　　在这家剧院里，由华特·迪士尼——“幸运兔子奥斯卡”的创造者——制作的第一部有声动画上映了。这部新片《蒸汽船威利号》为我们带来了一个全新的动画形象——“米老鼠”，相信将来它一定会变得家喻户晓。这是一部具有创造力的作品，观影过程乐趣无穷。它的咆哮、抱怨、尖叫声以及发出的各式各样其他声音，都使影片的喜剧效果更加出色。

　　受版权保护的米老鼠，从一开始就是一个独特的人物、一个具有鲜明个性和与众不同的动画形象。米老鼠广受欢迎，不仅仅因为他是一个形象特殊的有声卡通，而且在系列动画片中，他正直、勇敢，可爱而富有英雄气概。尽管他也有浮躁的时候，甚至有时荒谬，但不管外界环境如何变化，他一直保持着乐观积极向上的心态。

　　1932年，米老鼠为华特赢得了奥斯卡特别奖，以表彰他在短短几年内取得的非凡成就。奖杯上写着“授予米老鼠的创造者华特·迪士尼”。1935年，国际联盟授予华特最高荣誉，以表彰他把米老鼠和欢乐的思想传播到全世界。

　　1929年，加州的一家影院在周六下午开办了米老鼠俱乐部的聚会，这种做法在全国的电影院迅速蔓延开来。几年后，在美国各地，有数百万儿童加入了米老鼠俱乐部。儿童们有时在售票处排着长队等待入场。他们在俱乐部参加典礼、唱歌、表演自己的天赋、观看动画、看魔术表演、参加比赛，有时还参加爱国活动。

　　他们在俱乐部的生活充满乐趣，俱乐部给会员颁发徽章和会员卡。儿童们在一起朗诵米老鼠信条：“在家里，在学校，在操场上……无论在哪里，我都是一个公平正直的人。我诚实而高尚，为使自己成为一名更好、更有用的公民而努力。我尊重长辈，帮助老人、无助的人、比我年幼的孩子。总而言之，我是一名优秀的美国人。”庆典和活动把儿童们联系在一起。这些儿童对米老鼠非常忠诚，这为米老鼠商品创造了广阔的市场。

　　对华特来说，米老鼠已变成了一只“金老鼠”，给他带来了巨大的财富。早在1929年下半年，他在纽约就发现把卡通明星的图像让给别人使用可以得到一笔钱，当时一个小商人到旅馆找到他，递给他300美元，要求华特准许他把米老鼠像印在写字台上。当时华特正缺钱，就答应了。

　　后来要求使用卡通形象的商家越来越多。罗伊开始正式对外签订这一类转让卡通明星肖像使用权的合约。1930年2月3日，罗伊第一次与纽约博格费尔特有限公司签约，准许该公司“制造及出售有米妮和米奇画像的器物”，包括米奇手杖、手套、木偶、花炮、手帕、烟灰缸、玩具、茶具等产品。

　　1932年大萧条时期，美国失业人数增加，人们的消费能力大幅减弱。制造玩具电动火车的莱昂内尔公司（Lionel Corporation）因为产品滞销濒临破产。后来他们获权生产米奇和米妮手推车，短短四个月内竟销售25万余套，并带动价格高昂的玩具轨道火车的销售。莱昂内尔公司很快从破产的阴影中走出来，获得新生。

　　无独有偶，1933年，英格索尔时钟公司是家很有名的公司，但因经营不善而濒临破产。后因得到授权生产米老鼠手表而获救。两年内250万只手表的销量不但使公司免于破产，还让公司在大萧条时期不断壮大。如今这些手表都已成为非常珍贵的收藏品。米老鼠神奇地拯救了两家公司，媒体对迪士尼公司大加赞扬。授权产品的利润相当丰厚，迪士尼公司的收入越来越多。

　　一年之内，迪士尼公司从商品版税和其他收益中盈利20多万美元。这种授权产品后来成为好莱坞电影公司的重要盈利手段，现在已经发展成为电影销售链条中必不可少的手法。

　　与此同时，全国各地的报纸开始以连环画的形式刊登米老鼠的冒险经历。早期的漫画书故事和动画片类似，米奇和米妮的故事情节由华特编写，插图说明由厄比或助理完成。厄比离开后，日报上以米老鼠为主角的漫画交给一位新动画师。并把米奇变成了一名冒险家。

　　在这些连载的故事里，米奇和他的朋友们游历世界各地，进入神话，穿越时空，寻找宝藏或者同反面人物斗争。在二战期间，漫画中的米老鼠变成一名特工，和纳粹分子斗争。经过多年努力，米老鼠这样一个小角色终于在文艺界站稳了脚跟。

　　华特后来在采访中更为深刻地谈到米老鼠的性格特征：“米奇是一个好先生，一个真正的绅士，他从不害人。他常常身陷困境，不过，他最后总能化险为夷，而且面带笑容。”

　　华特·迪士尼说米老鼠的个性特征来源于他的偶像卓别林在银幕上创造的那些形象：“我们想让一只小小的老鼠，具有卓别林式的想法和个性——虽身为小人物却具有尽力而为的精神。”

　　但人们觉得米老鼠更像华特本人，是华特表达自己“奋斗和成功的个人传奇故事”的方式。传记作家加布勒说：“米奇忙着幻想，结果却被现实所刺伤……他演绎了华特·迪士尼一生主要的经历。”他认为米老鼠是“快乐存在的永恒希望。”就像华特一样，即使现实远不尽如人意，他仍能“经常在脑海里将事情处理得井井有条”。米老鼠和华特都是永恒不变的乐观主义者，并且总是充满自信。尤其当米老鼠在影片中说话时，与华特的关系就更密切了。

　　自米老鼠发声以来到1947年，米老鼠本音全部由华特完成。他改变了自己的声线，为米老鼠那著名的高音配音。他那局促不安而慌乱的假声，说话发音之前先发出怯懦的“哦、哦、哦”声，其他人难以模仿。更为重要的是，迪士尼身上具有的冒险精神、正直诚实、进取精神，在米老鼠身上得到完美体现。

　　最早察觉到华特与米老鼠的相似之处的是迪士尼公司的卡通画家。他们在下笔画米老鼠时总想到华特。华特也常常现身说法，用自己的形体、表情和声音表演下一部卡通片中米老鼠应该怎样。华特·迪士尼是位天才演员，卡通画家们都极力抓住他的每个表情和动作，画到米老鼠身上去。

　　有一次，他们实在难以抓住华特一个很棒的表情，因为速度太快，他们只好动用摄像机拍下来，再画下来，效果居然很好。华特也以米老鼠的代言人自居，尽力使米老鼠在多集影片中前后个性一致。有时笑话撰稿人写出一段话，虽然可以引得观众捧腹大笑，但华特一看，下令删掉，因为那和米老鼠性格不一致。这时他总是说：“米奇不会是这样的。”也许这也是米老鼠深受全世界喜爱的重要原因之一：华特终生保持着自己的个性，他的米老鼠也是如此。

　　米老鼠的空前成功，促使迪士尼制片厂扩大了规模，新建了厂房和办公楼。更重要的是纽约许多资深卡通画家加入了迪士尼阵营。此时华特还不满30岁，在卡通行业只干了12年，但全厂工作人员包括那些来自纽约的资深画家都非常尊敬和拥护他。