耐克的激情与梦想

第七节　借鸡生蛋的奥妙

　　竞争是由于追求富有吸引力的目标，大大超过能够实现目标的人而产生的。这种意识泛指对外界活动所做出的一切积极、奋发、不甘落后的心理反应。竞争能力是人才成长的先决因素。

　　——R·A·巴伦

　　没有什么是不能被超越的。

　　1928年，阿姆斯特丹奥运会上，当阿迪·达斯勒为运动员专业缝制运动鞋开始，阿迪达斯公司就开始了成功之旅。通过奥运会——这个星球上影响力最大的体育平台，阿迪达斯迅速地成为运动鞋领域的王者，他们的口号响彻世界：一切为了运动员，一切为了好成绩，我们只做最好的运动鞋。

　　阿迪达斯公司在20世纪六七十年代达到了巅峰状态，稳稳地坐上了世界运动品牌的头把交椅。它是市场的主导品牌，占有市场份额一度高达70%，销售面覆盖全球。这是一个看似永远无法战胜的王者，但是菲尔·奈特打破了这个魔咒，他领导的耐克公司仅仅用了不到10年的时间，就打败了阿迪达斯公司。

　　菲尔·奈特成功的秘诀是什么呢？那就是绝妙的理念：借力打力、借鸡生蛋，你有你的降魔鞭，我有我的如意棒。

　　首先是借力打力。阿迪达斯公司强调产品的功能第一，而耐克公司就针对性地提出了用户体验第一。作为行业的领导者，阿迪达斯公司强调自己的优势是科技实验，不断地使用新材料来制造更结实更轻便的鞋。正是因为他们拥有不断创新的科技理念，才创造出尼龙鞋底与可替换鞋钉等创意产品。耐克公司想从产品的角度超越阿迪达斯几乎是不可能的，而耐克公司抓住了差异化的经营理念，将市场的关注重点放到了舒适度和耐穿性上。

　　正如中国俗语所说，一招鲜，吃遍天。耐克公司的做法很简单，就是阿迪达斯公司强调什么，他就反对什么，以此来吸引大众的注意力。比如，阿迪达斯公司一直强调奥运会的重要意义。在奥运会上，通过与顶尖运动员的合作扩大自己的品牌知名度，阿迪达斯公司将之命名为金字塔营销策略。他们先是利用技术的优势吸引世界顶级运动员和自己签约，然后通过大幅提高运动员成绩来培养品牌的黏着度，最后通过运动员的示范效应来引导大众的消费。这样的营销策略呈现出逐级递增的现象。

　　阿迪达斯公司的金字塔营销看似无懈可击，但是耐克公司很快就发现了其中的破绽，因为这只是一种自上而下的营销模式，并不能真正反映大众的消费需求。在休闲运动不普及的20世纪六七十年代，有着无可比拟的优越性，但是随着慢跑运动的兴起，越来越不适应市场的需要了。

　　耐克公司马上调整了广宣文案，在文案中暗示自己的产品是真正满足现实生活需求的创新产品，而暗示自己的竞争对手不过是金牌战略的赢家，而对最广大的消费群体却置若罔闻。另外，耐克公司将自己的公司定位为体育文化公司，宣传的是科技与人性、情感、文化的关系，强调自己是有着体育热情的公司，而竞争对手不过是冰冷的生产线而已。

　　耐克公司的第二个举措就是借鸡生蛋。耐克公司审时度势，在新兴的电子商务时代，他们堪称是虚拟经营战略的开创者。现代的虚拟经营，大家都认为是随着计算机和网络的普及而兴起的，实际上，在工业经济时代，耐克公司已经不自觉地使用了这种经营理念。

　　耐克公司的总裁菲尔·奈特以自己的远见卓识，认识到虚拟经营的优势。起因很简单，因为耐克公司在创业初期，缺少创业资金，而如果依靠传统的进出口方式，将产品出售给其他国家，会遭遇到发展中国家高昂的关税束缚。因为那些缺乏自由贸易规则的国家，往往有着高高的贸易壁垒限制。耐克鞋本身就是高端的运动产品，如果再加上高额赋税，产品就缺乏足够的竞争力，成为一道难解的循环难题。公司要扩大经营，就要有世界化的物流，但是高额的赋税，成为限制耐克公司发展的一道阻碍。

　　菲尔·奈特为此冥思苦想了很久，却苦无良策。一天，在吃早餐的时候，望着餐桌上的鸡蛋，菲尔·奈特忽然心有所悟：我们如果还像传统企业那样，需要大量的物流和航运支持，这样无疑增加了公司的运营成本，不如借鸡生蛋，利用别国的资源，实现利益的最大化。

　　于是耐克公司首先在爱尔兰设立了代工厂，就这样轻松地避开了欧洲的高额关税。其后，耐克公司又通过在日本联合设厂，成功地打入了日本市场。想当年，菲尔·奈特的蓝带体育用品公司不过是日本鞋业的代销商，但现在一切都不同了。还是那个菲尔·奈特，但是士别三日当刮目相看。菲尔·奈特的这一次重新杀入，已不再是代理商的身份，而是真正的知识产权的拥有者，再也不用受日本合作者的刁难了。

　　现在，菲尔·奈特引以为傲的是，耐克公司是一家“没有工厂厂房”的公司。耐克公司只负责产品的设计和推广，只需要他的设计师们设计出更为科学的高附加值的产品图纸，然后将这些设计交给发展中国家的代工厂，利用那里廉价的劳动力和资源，生产出合格的产品，然后统一封上耐克的LOGO。

　　这样一来，耐克公司成了一家真正的体育文化公司，也应验了菲尔·奈特之前的预言：我们生产的并不是单纯的运动产品，我们输出的是体育文化。耐克本部的员工精干无比，将主要的注意力集中在产品的设计和营销上。耐克品牌，不仅仅是顺应流行文化的体育产品，更成了引导体育文化发展的主要力量。