耐克的激情与梦想

第三节　耐克的道德红线

　　修养的基础是内心对话，人在这种对话中既是自己的原告，又是自己的辩护士师和法官。

　　——科恩

　　在美国俄勒冈州的耐克公司总部，环法自行车比赛的“七冠王”阿姆斯特朗的照片被工作人员撤了下来。就在日前，耐克公司宣布中止与阿姆斯特朗的赞助合同，因为这个前抗癌英雄、美国偶像被指曾经服用过禁药，被美国反兴奋剂机构剥夺了冠军头衔，并实施全球禁赛。

　　本来，耐克公司一直支持阿姆斯特朗，相信他是清白的。但是一旦有了明确的结论，耐克公司就马上和他划清了界限。因为耐克公司能够容忍一个有缺点的英雄，但是不能容忍一个欺骗大众的假英雄。

　　阿姆斯特朗已经触及了耐克公司的道德底线。

　　在为耐克公司代言的几十位巨星之中，也不乏麻烦制造者。比如陷入“性丑闻”的高尔夫球14个大满贯得主——老虎伍兹，再比如遭到强奸指控的篮球巨星科比·布莱恩特和本·罗特利斯伯格，另外还有麻烦缠身的宾夕法尼亚州立大学橄榄球队等。耐克公司认为既然获得了明星代言的巨大好处，同时也要承担明星负面新闻的烦扰。

　　即便如此，耐克公司仍然对这些问题明星保持着合作关系，对他们不离不弃。耐克公司的道德红线是：你穿上耐克服饰，就要遵守职业操守和职业道德；而脱下运动衣和运动鞋，就是你们的私人生活，我们没有权利干涉。

　　阿姆斯特朗的错误，是耐克公司不能原谅的，因为这个英雄式的人物，欺骗了大众的感情。

　　有时候就是这样，人们可以原谅你不完美，但是无法接受你的不诚实。

　　阿姆斯特朗爆出丑闻之后，耐克公司积极考虑如何应对大众对明星的信任危机，也试图将这种负面影响降到最低。耐克公司选择了多位明星代言的方式来规避风险，但是这样做的同时也带来了一个缺点，那就是分散的代言者会让公司的品牌特征不够鲜明。

　　耐克公司的研究人员发现，现在的消费群体已经从传统媒介转移到了新兴传播方式，从电视、广播转移到了互联网上。面对这种新局面，耐克公司决定积极与顾客互动。要想走进消费者的心灵世界，必须先走进他们的日常生活。耐克公司创造了数字营销策略，通过对社交网络平台和搜索方式的投资，将明星代言式的播撒传播，转变为更为精准的个性化传播方式。

　　新媒体时代的广告营销，要求传播者首先具有真实性原则，因此诚信成为与对象之间交流的基础所在，在面对问题代言明星的时候，耐克公司采用了不同的策略。

　　当老虎伍兹婚外恋曝光之后，他的赞助商纷纷选择了中止合同，只有耐克公司依然在他身上投入巨资。原因很简单，竞技场之外的花边新闻，不过是明星私生活的问题，并不是什么原则问题。相反，还可以带来产品的知名度，是一种变相的炒作和推介。这种包容性使老虎伍兹和耐克公司之间达成了一种默契，他们的合作非常愉快。耐克公司对“完美”的个性化理解使老虎伍兹感到自己并没有被抛弃。随着丑闻负面影响的淡化和伍兹本人的努力，人们迎来了伍兹重现辉煌的一天。沦落的老虎东山再起，而他所代言的耐克也随着他的再次成功而得到了丰厚的回报。

　　其实，伍兹之所以能得到耐克公司的力挺，究其原因是耐克公司对运动本质和完美人格的独特理解。

　　“他是一个伟大的高尔夫球员，同时，正如大家所知，他还是一个婚姻的出轨者，不过他并没有违法。显然，目前为止，他的太太更生气一些。”关于伍兹的绯闻，耐克公司这样说。

　　而阿姆斯特朗的丑闻曝光之后，耐克公司却第一时间选择了与之划清界限，因为他们的丑闻类型不同。

　　“耐克公司，是一个伟大的体育文化公司，我们的企业精髓就在于对自我的确认和超越。”耐克公司的广宣负责人解释说：“当一个人撒谎成性的时候，就是他的诚信出现了大问题，一个人体格再健壮，人品出现了问题，怎么能让大众信服呢？”

　　耐克公司在2012年10月17日发布了一份声明：美国反兴奋剂机构发表了近千页的报告，得出的结论，是一个毋庸置疑的结论，我们被阿姆斯特朗欺骗了十几年。耐克公司作为一个对社会大众负责任的公司，无法容忍这种赛场上的不端行为，所以，即日起中止与阿姆斯特朗的赞助合同，与此同时，我们会继续支持阿姆斯特朗的抗击癌症基金会。

　　声明的末尾，显示了耐克公司的人文关怀，虽然与阿姆斯特朗不再有关系了，但是耐克公司仍选择同更需要帮助的人在一起。