耐克的激情与梦想

第三节　用运动去改变

　　知道事物应该是什么样，说明你是聪明人；知道事物实际上是什么样，说明你是有经验的人；知道怎样使事物变得更好，说明你是有才能的人。

　　——狄德罗

　　抓住每一个改变的机会，关注每一个改变命运的人，这是耐克公司不变的法宝。

　　在网球的赛场上，一直是欧美选手垄断冠亚军，直到有一天，中国人李娜打破了欧美选手对这个项目的垄断，证明黄种人也可以在这个体育项目上有所作为。耐克公司这时不失时机地推出了一项活动，这个活动的主题就是“用运动……”。这个省略号，可以引人以无限的遐想。

　　当一个个挥汗如雨的瞬间定格的时候，当每一个普通人想用运动改变命运的时候；当你在赛场上跌倒，脸上却有着坚毅的表情的时候；相信每一个人都会感同身受，体验到运动带给每个人的感动和激情。每个人都想拥有健康的身体，大家也都知道健身的好处，但是很少有人坚持到底，耐克公司企业文化的核心价值，就是想创造一个全民健身的世界，在这个世界里，没有人为不能健身找借口，也没有场地的限制，更没有终点。

　　真正好的广告不在画面的奇幻，也不在明星的影响，而在于能否拨动观看者的心弦，这一点，耐克公司的广告做到了。

　　在耐克公司的宣传中，我们看到了进取、坚持、永不止步。篮球巨星科比·布莱恩特在训练场上汗水浸湿了训练服；跨栏选手刘翔在一次次地练习起跑的技术；法网的新科冠军李娜在一遍一遍不厌其烦地练习最简单的挥拍动作；女子沙滩排球运动员薛晨和张希在沙地上一次次地翻滚练习救球的动作；还有滑板冲浪选手，为了练习一个简单的动作而被一个又一个的海浪所吞噬……这则广告，并没有出现鲜花和掌声，也没有暗示辛劳的训练和冠军之间有着必然的联系。那么，这些人为什么还要一遍一遍地重复最简单的动作呢？显然，耐克公司的用意是让大家更加关注运动本身的魅力。运动，不是金牌效应，甚至也不是功成名就，而是在最细枝末节的地方，挖掘自身的潜力。耐克公司的广告告诉大众一个真理：如果你重视了细节，你就有可能足够伟大。

　　接下来，耐克公司的广告对准了青少年，以怀旧的镜头感告诉大家，我们的改变可以从青少年就开始。先是出现了一片静穆的校园场景，这种近乎压抑的场景正是马上就要到来的运动狂欢的前奏。果然，随着校园广播里传来的运动口号，青春靓丽的青少年开始拥向操场，开始了运动改变生活的乐章。

　　几个女孩梳着马尾辫，开始同男孩子一起练习篮球；而足球的追风少年则利用课间短短的十分钟练习过人和射门技术；跳水馆里，一次次冲向碧波的孩子；还有体操馆里，每次跌倒都笑着站起来的姑娘。这些青春的符号超越了性别和年龄，无一不在暗示大众：青春无敌，运动可以改变的不仅仅是一个人的身体，更是一个人的心态。通过运动，每个人都有了勇往直前的信念。

　　用运动去改变什么？相信有一千个人就会有一千种答案。这时候，耐克公司巧妙地将答案融入到几个极具典型性的人的身上。我们可以通过他们的回答，体会到耐克公司倡导的健康人生的理念。

　　钢琴师刘伟，是一个失去双臂的小伙子，但是他学会了用脚弹奏钢琴，面对着镜头时，这个坚强的男人从容淡定地说：“运动是支撑我走下去的强大动力。”

　　事实也的确如此，刘伟从一个根本没接触过游泳的人，仅仅用了三年的时间，就将自己训练成全国残疾人游泳锦标赛的冠军。

　　“我曾经一度消沉，认为人生是一条没有航标的旅行，但是现在完全不同了，我找到了奋斗的目标，是运动让我重拾了生活下去的信心和勇气。”刘伟说。

　　刘伟的改变，正是运动带给那些弱势群体的改变，他们不希望社会仅仅是同情他们，他们也渴望得到社会的承认和尊重。或许，他们先天遭受到了不公平的待遇，而运动，让每个人都平等地站在了起跑线上。我们每个人都没有选择出身的权利，但是有选择不一样生活的权利。

　　“我又回来了，用运动宣战！”这是飞人刘翔告诉我们的故事。这个曾经在跑道上伤退的悲情英雄，并没有被耐克公司抛弃、遗忘。相反，耐克公司发现，在饱受伤病困扰的刘翔身上，依然体现着体育的精神和价值，甚至比那些冠军选手更有励志的意义。伤病是刘翔最大的敌人，但如果一个人能克服这个最大的敌人，重新回到赛场上，无论结局如何，这本身就是一次伟大的胜利。

　　“用运动改变一切，成就新的高度！”这是李娜的宣言，这个个子不高却脾气火爆的湖北妹子，凭借精湛的球技和顽强不屈的毅力，创造了亚洲网球的历史。当夺冠之夜，李娜成就大满贯的时刻，耐克公司马上抓住了商机，开始了轰轰烈烈的“娜式营销”。不过耐克公司传递的不仅仅是所谓的品牌效应，更想通过“用行动……”的活动，来向社会传递一些正能量。

　　当先天条件并不出众的人，通过运动改变了一切的时候，或许，正是每一个人应该出发的时候，不运动的借口有千千万万，而运动的理由只有一个：我要改变。