耐克的激情与梦想

第十一节　永远奔跑的耐克人

　　一个人绝对不可在遇到危险的威胁时，背过身去试图逃避。若是这样做，只会使危险加倍。但是如果立刻面对它毫不退缩，危险便会减半。决不要逃避任何事物，决不！

　　——温斯顿·丘吉尔

　　其实，作为一个后起之秀，耐克公司起步的时候并没有什么品牌优势。在运动产品领域，阿迪达斯公司早已成为行业的领航者，在市场中占有着绝对的优势。从20世纪60年代开始，耐克公司只能采取跟随战略，因为无论从品牌效应还是研发实力，耐克公司都不是阿迪达斯公司的对手。在这种情况下，耐克公司只能隐忍不发，等待超越的时机。

　　厚积薄发，这句话一点也不假。随着20世纪70年代运动潮流的转变，大众健身的热潮席卷全球，耐克公司敏锐地发现，他们终于迎来了千载难逢的好机会，因为体育市场已经从专业化转向了大众化。相对于少数人专属的专业市场，亿万人参与的大众市场，无疑给耐克公司提供了一个巨大的平台。江山代有才人出，各领风骚数百年，是改朝换代的时刻了。

　　永不止步既是一种体育精神，更是一种人生理念。菲尔·奈特领导的耐克公司是绝对不会满足现状的，他们要不断向前进。在前进的过程中，耐克公司并不是盲目的，他们制订的发展战略非常有针对性，所以每一次的奔跑他们都是朝着更大的成功迈进一大步。因为没有资金投入到广告宣传中去，所以耐克公司的策略是以大众市场为服务中心，它并不像阿迪达斯公司那样高高在上，据守着运动品牌的王座，而是放下身段，为大众市场服务。再者，是将文化精神投注到品牌之中，更注重人性化和情感化的增值效应。

　　把运动项目拓展到人们的生活中这本身就是一种“运动”。随着人们生活节奏的变化，运动锻炼已经成为生活不可或缺的一部分。在市场中，消费的主体已经从专业运动员，变为普通大众。新的消费主体有着新的消费需求，他们的目标不是运动竞技，更不是追求什么金牌效应。耐克公司发现所谓的提高运动成绩之类的宣传噱头不再起作用了，取而代之的是舒适性和人性化的产品设计，耐克公司最大的特点就是投消费者所好。而且，菲尔·奈特的野心不仅仅限于生产出合格的产品，更重要的是输出耐克公司特有的文化观念。

　　耐克公司重新定义了体育的涵义，他们强调体育首先是大众化的运动，追求的是自由与自然的精神，不在于超越别人，而是超越自我。其次，耐克公司准确地抓住了时代的脉搏，发现市场的消费主力军是青少年，而青少年追求的是个性化与自由精神，所以耐克公司将品牌的叛逆精神与个性化设计结合在一起，迅速地成为青少年热捧的对象。与成熟稳重的阿迪达斯公司相比，耐克公司就成了青春个性的代名词。

　　耐克公司不仅将独特的企业文化贯彻在产品的设计之中，在公司内部，也将这种平民化的体育文化理念，投注到公司的日常管理之中。在耐克公司内部，始终强调真正的体育精神，并不是世界纪录和超级巨星，而是坚韧不拔的坚守和努力。这样的企业文化无疑宣示着，每个人都是运动员，每个人都在运动中。

　　在耐克公司总部的外廊，摆放着代表体育精神的系列人物头像。这些青铜材料的头像，好像在讲述着耐克公司遵循的体育价值观：坚持体育价值，平凡见证伟大。这些人多数是默默无闻的运动者，有人甚至是屡战屡败的失败者。比如，有残疾人运动员、不知名的大学足球裁判、有大学生体育联盟的篮球教练等。他们多数没有达到事业的巅峰，但是都有一个品质——对人生目标有着执着的追求，一个人可以被打倒，却永远不能被打败。

　　每一个耐克公司的新员工，在迈进公司的时候，都会收到一张制作精美的卡片，上面写着耐克公司认定的价值观念，比如：强健的身体是生命之源，而坚忍的性格是生命的动力；直面困境、敢于向现状挑战是真正的勇士；幸福不会从天降，一切都要自己扛；距离失败最近的是自以为是，距离成功最近的是虚心变通……

　　耐克公司内部，每年都要举办小型运动会，其中马拉松比赛和自行车比赛是参与人数最多的体育项目，这两个项目的比赛成绩十分惊人，和当年世界最好成绩相比，也相差无几。这一切都源于耐克公司的特殊规定：上班期间，公司员工往往不是正襟危坐、西装笔挺，而是以休闲运动为主。公司员工都必须保证每天两次的锻炼时间。

　　如果你来到耐克公司的体育馆，运气好的话，或许能迎面碰到科比·布莱恩特或者勒布朗·詹姆斯等NBA巨星。但是有一点不同的是，这些巨星在耐克体育馆训练的时候，并没有人山人海的围观场面，耐克公司的员工对这一场面早已习以为常，认为这些巨星和普通人并没有什么区别。所以，他们来到训练房训练，到员工餐厅吃饭，都不会被打扰。

　　因为在耐克公司的价值观里，巨星和普通人不过是运动训练之后的结果不同罢了，从热爱运动的角度讲，他们都是平等的。

　　耐克公司将这个世界上的人分成两类，一类是真正的热爱运动者，他们已经将运动精神融入到了自己的血液里；还有一类是运动的旁观者。在耐克公司的外廊壁画中，有一张照片很有代表性。照片的主角是耐克公司第一个全职员工杰夫·约翰逊。这个斯坦福大学的高材生，最大的爱好就是跑步。在他看来，如果停止奔跑，这个人就会马上死去，因为不能奔跑的人无异于行尸走肉，是没有灵魂的人。这在当时无疑是社会的另类，不过，在耐克公司，约翰逊却成了运动精神的代表。

　　耐克公司的用意很明显——我们从第一个员工杰夫·约翰逊开始，一直奔跑到今天，如果你加入了耐克公司的队伍，就要学会奔跑，在人生的旅途上永远奔跑。

　　§§第二章　创意空间——想做就去做