肯德基——小厨房里的大世界

第六节　全球不见得通用

　　一切都在变，一切都在过渡，只有全体是不变的。世界生灭不已，每一刹那它都在生都在灭，从来没有过例外，也永远不会有例外。

　　——狄德罗

　　肯德基快餐最初的全球宣传广告语是“好吃到吮手指”。这则广告语形象生动地写出了肯德基美食的诱惑，甚至当你吃完之后，还会意犹未尽，想吮吸自己的手指，回味刚才的美食体验。

　　1973年6月，肯德基正式进入香港市场，本来踌躇满志的肯德基事业部经理惊讶地发现，这个古老的东方世界，并不能容纳来自大西洋彼岸的炸鸡文化。进入市场后，产品销量和客流量一直在下滑，两年之后，只能草草关门了事。这一次香港市场的败绩是海外市场几乎无往而不利的肯德基遭遇的一次严重的滑铁卢事件。

　　董事会成员大多建议放弃香港市场，大家认为东方文化可能根本不适应肯德基的牛仔式快餐，那里的人们喜欢悠闲的慢节奏，煲汤、慢炖，对快餐文化有天然的排斥心理。但是，肯德基总部并不是真的想放弃香港市场，因为香港拥有众多的白领阶层，而肯德基快餐正是白领消费的绝佳选择，因为它干净、快捷、美味，适合都市快节奏的生活状态。

　　于是，肯德基再次派出了市场调研人员，对香港市场的消费需求进行了街头问卷调查。市场部的调研结果让大家大跌眼镜，原来大多数消费者并不是因为肯德基的口味和食材问题，拒绝接纳肯德基，问题出在了那句广告语上——“好吃到吮手指”。

　　这句话在西方文化的语境下无可厚非，西方文化尤其是美国文化，弘扬的是冒险进取的创业精神，对餐饮文化礼仪并不十分重视，一件食物如果真的美味无比，吸吮一下手指也不算什么失礼的事情。但是香港地区所代表的中华饮食文化则不同，讲究含蓄节制、进退有序的饮食礼仪，从食材的选择到用餐的环境，再到进餐的礼仪，都有一套独特的审美观念，中国人认为吃饭的时候吸吮手指是极其粗鲁、没有礼貌的举动，自然也认为肯德基代表的快餐文化也粗鄙没有教养，自然不愿意选择在肯德基用餐了。

　　几年之后，肯德基再次杀回了香港市场，有了上次宣传策略的前车之鉴，肯德基要做的第一件事，就是迅速地调整了宣传广告语，放弃了之前全球通用的广告语“好吃到吮手指”，而广泛征求香港市民的意见，将肯德基美味的特点与粤语的发音特点结合起来，换了一句港味十足的广告语——“甘香鲜美好口味”。

　　甘香鲜美好口味，体现了肯德基试图融入中国传统饮食文化的努力。中国的饮食文化讲究色香味俱佳，这则广告语就集中体现了这种饮食理念，而且针对粤菜的特点，重点突出了食材的新鲜与甘美，自然引起了香港人的好感。开业之后，宾客盈门，很快成为了肯德基在亚洲的旗舰店和桥头堡。

　　从这次波折中，肯德基总结了经验，认为宣传策略上，融入当地的文化是极其重要的一环，因为食材和烹饪方法都是一样的，人们选择一个品牌的主要依据就是能否实现文化上的认同。

　　1987年，肯德基正式进入中国内地市场，他们大打亲民牌和亲情牌，在电视广告上宣传肯德基要做到“立足中国，融入生活”。肯德基针对中国人的饮食特点和口味要求，积极地改进自己的配方，同时，在店面设计与品牌形象上也更多地采用富于中国特色的设计元素。

　　中国百胜总裁苏敬轼说：

　　“肯德基虽然是一家跨国公司，但是一直秉承着为中国人打造一个纯粹中国品牌的理念，自1987年肯德基正式进入中国市场开始，肯德基就没有将自己当作一个外国公司，而是一直致力于本土化的努力。”

　　可见，肯德基对中国市场格外重视，而他们在中国市场的成功也表明，他们不仅是说说口号而已，而是实实在在地做出改变。这种改变不仅表现在食品口味的变化上，更重要的是对理念贯彻的始终如一。

　　肯德基每年都要举办餐厅经理年会，以此来团结分散在中国各地的肯德基分店。2004年，肯德基别出心裁地将门店经理们汇聚到长城脚下，1000名肯德基经理在长城上庄严地宣誓：立足中国，融入生活。这次壮观的宣誓活动，被肯德基视为一次重要的仪式，表明来自中国各地的经理们达成了一个共识——用心聆听中国消费者的真正需要，融入社会，回馈社会。