肯德基——小厨房里的大世界

第五节　到什么山，唱什么歌

　　像一支和顽强的崖口进行搏斗的狂奔的激流，你应该不顾一切纵身跳进那陌生的，不可知的命运，然后，以大无畏的英勇把它完全征服，不管有多少困难向你挑衅。

　　——泰戈尔

　　肯德基是一个亲民品牌，他们在广告中不仅投入了巨额的资金，而且在广告内容和主题内涵上大打亲情牌。将肯德基和老百姓的日常生活、喜怒哀乐紧紧联系在一起。

　　一则肯德基的广告这样描述肯德基和家庭亲情的关系：

　　一个凌乱的办公室内，一位穿着职业套装的白领，拿着电话向丈夫抱怨又要加班了，从她紧锁的眉头和疲惫的话语中，我们可以得知她并不是心甘情愿地加班，因为无法照顾丈夫和年幼的孩子。

　　当主人公为公司加班感到无可奈何的时候，背景音乐采用了阴郁舒缓的节奏，好像观众的心情也随着主人公的抱怨而沉入谷底。忽然，配乐节奏加快，变为欢乐的节奏，丈夫和孩子突然出现在白领的办公室门口，手里提着肯德基的全家桶。

　　接下来镜头一转，刚才凌乱的办公桌，变得整洁协调，一家人围坐在桌前，尽情享用肯德基的美食。一家人其乐融融，一扫刚才的阴郁气氛，完全是家庭聚餐的氛围。这时候，伴随着一家人的欢声笑语，孩子童言无忌的一句话成为了这则广告的点睛之笔，他扬起微笑的脸，用稚嫩的语气对妈妈说：

　　“妈妈，我希望你天天都加班！”

　　望着可爱的孩子，妈妈将孩子紧紧搂在怀里，和爸爸相视一笑，这时，肯德基的广告语也适时推出：享受肯德基，不该少了你！

　　最后的广告语可谓一语双关，既说明了肯德基是不可或缺的美味，也暗示消费者，应该和大家一起来分享肯德基的美食。

　　加班，本来是让人身心俱疲的事情，但是肯德基从中发现了亲情的契机，当女性白领奔波于事业和家庭之间的时候，是肯德基快餐，让女性从繁重的工作与家务中解放出来，而孩子那句令人啼笑皆非的话，从侧面肯定了肯德基是家庭与事业间不可缺少的连接纽带。

　　肯德基的另一则加班广告，则将关注的视角投向了老板与雇员的关系。当下班铃声响起的时候，本来已经做好了下班之后时间规划的员工，都在兴致勃勃地准备享受休闲的时光，有的三五成群，讨论着晚餐的去处，有的则想体验家庭欢聚的时光。这时候，老板突然出现了，说：“今晚要加班！”听到这个消息，员工的反应要么失望无比，要么沮丧地瘫软在办公椅上，要么想趁机偷偷溜走……大家都不愿意自己难得的休闲时光被破坏。

　　员工的情绪低落到了极点，老板再次出现，带来了一则消息：有外带全家桶！顿时，办公室沸腾了，先前充满抱怨情绪的员工，变得十分开心，各个欢呼雀跃，争抢肯德基的汉堡和鸡腿。接下来的画面是办公室的同事们共享肯德基美食，一片欢乐祥和的气氛中，老板出现在了门口，问谁还愿意再次加班？这时候，大家一改先前的疲惫逃避，纷纷举手表示愿意加班。这就是肯德基的魔力，它不仅让同事间的感情变得融洽起来，也让平淡枯燥的工作，变得有滋有味。

　　肯德基的广告定位极为精准，要么针对白领阶层，要么针对家庭群体，它的广告也走亲民路线，经常以琅琅上口的广告语、清新流畅的背景音乐吸引大众的眼球。这样的话，即使你不是肯德基的消费者，你也会对这个产品留下深刻的印象。肯德基宣传部的名言是：我们看重的并不是卖出多少汉堡，而是我们的汉堡能为多少人带去欢乐。

　　一个品牌的成功，往往不是凭借着冰冷的科技力量，而是浓厚的人文气息。比如，台湾有家饮料公司，引进了一款高科技的生产线，生产出了口感极佳而且营养丰富的饮料，本以为会行销世界，没想到投放到市场上之后，销量却一直不佳，甚至到了停产的边缘。管理者十分困惑，认为这样一款充满着科技含量的饮料不应该遭到销量的滑铁卢，于是找来品牌专家进行探讨。一个专家指出：“这款饮料的内在质量很好，但是缺乏人文的厚度，并没有目标群体，一款产品最重要的是到什么山唱什么歌，才能做到有的放矢。”

　　根据专家的会诊意见，这款饮料的外包装发生了变化，在广告宣传上也不再一味地强调科技含量，而是在每款产品的包装上都印上一个充满浪漫气息的爱情故事，并将这款饮料的名称改为——爱情饮料。同时，推出了款式接近的情侣版，产品的质量没有变化，只是增加了一些情感因素，马上就吸引了众多青年男女的目光。他们可以一边说着动人的情话，一边欣赏着唯美的爱情故事，可谓一举两得。这些故事又增加了一些浪漫的情调，结果这款饮料的销量直线上升。

　　后来，饮料公司又趁热打铁，开展了“爱情”为主题的征文活动，将这些来自民间的草根爱情故事，选择一些优秀的篇什印在产品的外包装上，反响更为热烈，每个人都希望有更多的人分享自己甜蜜的爱情故事。于是，这款爱情饮料成为了一线品牌。

　　无论是爱情饮料，还是肯德基的美食，都针对目标群体，营造了一种浓郁的情感交流氛围。找对了情感的支点，成功自然是水到渠成的事情了。