肯德基——小厨房里的大世界

第十节　一封承诺书

　　信用是难得易失的，费10年工夫积累的信用，往往由于一时的言行而失掉。

　　——池田大作

　　作为中国肯德基的掌门人，苏敬轼一向低调示人，苏敬轼原本不常在公众面前出现。他早年毕业于台湾大学，后在美国沃顿商学院获得了工商管理硕士学位。在加入肯德基前，他曾就职于宝洁公司。后来，任职肯德基之后，苏敬轼全程参与了肯德基中国市场的开拓之旅。

　　肯德基门店从1家到1000家店花了17年时间，这是在苦练内功、夯实基础；从1000家到3000家店，肯德基用了6年；从3000家到4000家，肯德基只用了两年。至今，苏敬轼把肯德基发展成中国餐饮业名副其实的第一品牌。

　　和其他企业高管的升迁之路不同，20多年来，苏敬轼的职位变动了若干次。最初，他加入肯德基的时候，仅仅是肯德基北太平洋地区市场企划总监，职位不高，1998年他正式出任中国百胜总裁。后来，他晋升为百胜全球董事局副主席、中国主席兼首席执行官。不过，虽然头衔变了很多次，苏敬轼的办公室却长期放在了中国。

　　“中国有句古话，既来之，则安之，我们早就意识到了中国的地位和重要性，所以我来了就没打算走，我对这个市场非常了解，也非常有兴趣，没有意愿去其他地方。”苏敬轼说。

　　苏敬轼显现了对市场的敏锐洞察力，如今，肯德基中国事业部已经成为百胜全球五大事业部之一，并且成为百胜餐饮部最重要的利润增长点，贡献了近一半的利润。2012年，百胜中国销售额增长了两成多，达到了69亿美元，而苏敬轼也成为百胜集团薪酬最高的高管，达到了惊人的1660万美元，而百胜餐饮CEO大卫·诺瓦克的薪酬才1420万美元。

　　不过，在肯德基事业节节攀升，高管风光无限的背后，也经历了多次信任危机，曾陷入过生存的困境。比如2003年，突如其来的非典和禽流感疫情，让肯德基的销量一落千丈，一度人头攒动的肯德基门店变得门可罗雀。

　　没想到，屋漏偏逢连夜雨，非典疫情的余波还未消失，2005年3月15日，上海市在对肯德基多家餐厅进行抽检时，发现新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分。随后，在“香辣鸡腿堡”“辣鸡翅”和“劲爆鸡米花”三种产品的调料中，也发现了苏丹红成分。其后，苏丹红事件迅速成为网络热点问题，舆论沸沸扬扬，都是对肯德基一边倒的反对之声。

　　肯德基第一时间在全国范围内停售所有问题产品，首先发表声明，向消费者致歉。同时定期向公众公开事件的进展，并配合有关部门清查所有的问题。经过肯德基的自查与科学检测，没过多久，肯德基的涉红食品又开始重新供应。

　　不过，从这次事件中，百胜餐饮集团吸取了教训，更加重视食品安全问题，花费数百万元成立了食品安全检测中心，防止那些不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

　　苏敬轼也忙得焦头烂额，他好像是百胜公司的“救火队员”一样，一次一次地向消费者致歉，一次次地忙着危机公关。这个见证了肯德基在中国从4家到4000多家门店辉煌的掌门人，又经历了大大小小的质量和信任危机。他发现，肯德基的高速运转期也存在着安全隐患，他需要为肯德基实现一次信任“软着陆”。

　　肯德基开始了一场名为“雷霆行动”的自查风暴，严格筛选供应商，将一些不符合资质的供应商剔除出肯德基的供应链。

　　苏敬轼与肯德基的企划人员，设计了一则独特的广告，这个广告没有绚丽的舞台背景，更没有活力四射的靓男俊女，画面的中心也不再是热气腾腾、令人垂涎的美味炸鸡，只有简单的布景，和几句朴素的话语。苏敬轼带着他的中国肯德基团队，向全社会郑重承诺“为了您和您的家人的健康，肯德基承诺自己的产品‘每一口都安心’”。

　　中国肯德基的掌门人亲自上镜，与肯德基旗下的普通员工一起，开展了一场亲情公关。伴随着这则主题广告登陆各大卫视，肯德基“我承诺”系列活动正式拉开帷幕。肯德基品牌总经理韩骥麟说：“肯德基深切认识到食品安全对消费者的重要性。一年来的一系列事件帮助肯德基整理了思路，更加明确了‘唯有抓好食品安全才有品牌发展’的道理，从2005年11月起，展开了全国肯德基所有员工的再训练，让每一位员工都重新认识理解公司的政策和标准，并以‘我承诺’的方式彰显捍卫食品安全的决心。”

　　在线下，肯德基的25万名员工也开展了一场“我承诺”系列活动。拍摄承诺视频、填写承诺卡，向世界表达制作健康食品的决心。

　　杜斌和杨颜颜，是来自百胜餐饮集团的鸡肉供应商，这对山东凤祥的普通养鸡夫妇，没有什么豪言壮语，只是以朴实的话语和憨厚的笑容，告诉大家肯德基的饲养渠道是健康可信的。而家禽保健检测室的姜海芳，则向大众传递了一个信息：肯德基的检测流程是科学而严格的。另外，肯德基的餐厅经理赵明敏、肯德基品牌总经理韩骥麟，都登上了电视屏幕，他们也没有对肯德基的安全事件做更多的辩解，而是庄严承诺：“肯德基使用的白羽鸡绝不添加激素，肯德基的鸡肉是安全的”。

　　肯德基的做法很聪明，他们并没有以明星代言的方式进行危机公关，更没有用新广告替代旧广告，他们直面所面临的问题，以真实而温暖的案例，讲述了肯德基对社会的责任感，对大众的集体承诺：我承诺，严格遵守国家食品安全各项法规；我承诺，严格执行肯德基各项操作规范和流程；我承诺，恪尽职守，全力以赴，食品安全无小事；我承诺，在肯德基，每一口都安心。

　　苏敬轼对肯德基的广告公关有着自己独到的理解，他说：“这不是宣传噱头，而是肯德基誓言要在食品安全上为家人、为员工、为大众保驾护航的一个态度。”苏敬轼作为中国肯德基的掌门人，面对危机的时候，并没有消极解释，而是积极应对，甚至亲自上阵，化解危机，不仅收到了良好的宣传效果，而且也赢得了消费者的尊重。他说：“让别人说并没有说服力，需要他的时候就必须抛开个人喜好、荣誉站出来，希望大家可以感受到肯德基的决心和诚意。”