肯德基——小厨房里的大世界

第八节　正确的选择是成功的开始

　　呈现在我们眼前的，是一幅由种种联系和相互作用无穷无尽地交织起来的画面，其中没有任何东西是不动的和不变的，而是一切都在运动、变化、产生和消失。

　　——恩格斯

　　1986年秋，肯德基决定进军中国大陆市场，这是世界上人口最多的市场，又是正在蓬勃发展的经济体，市场潜力巨大。肯德基总裁迪克·迈耶一直想找到一个合适的人选，为肯德基打开中国市场的大门。

　　这时候，一个叫王托尼的年轻人给迪克·迈耶写了一封信。在信中，他向迈耶讲述了中国市场的广阔前景，认为现在是进军中国市场的最佳时机，而自己则是引领肯德基前进的最佳人选。这封毛遂自荐的信，让迪克·迈耶大喜过望，信中的很多想法与他不谋而合，王托尼正是他苦苦寻找的合适人选。

　　王托尼在1979年曾在肯德基工作过，熟悉肯德基餐饮的制作流程，而且这位美国纽约大学的工商管理学硕士在离职后回到中国创业，在天津投资了兰花食品集团，获得巨大的成功。迈耶对这个中国人十分信任，不仅仅是因为他能讲流利的普通话，与中国人谈判的时候丝毫没有语言障碍，也不仅仅是因为他曾经在肯德基工作过的履历足够光鲜，更重要的是，王托尼的自我推荐，让迪克·迈耶体会到这个年轻人创业的激情与渴望，与这样的合作伙伴工作，即使未来充满艰难险阻，仍然会有信心携手共渡难关。

　　王托尼被任命为肯德基东南亚区副总经理，主要掌管中国市场的拓展。

　　最初，王托尼打算在中国实施转让特许经营权的策略，这样做的好处是肯德基可以不用承担失败的风险，是一笔稳赚不赔的买卖，但是这样做利润很小，在和迈耶商量之后，王托尼坚定了自己作为一个公司代表在中国创业的决心，因为肯德基看重的并不是中国市场的现在，而是未来的广阔前景。

　　同时，王托尼还面临诸多方面的问题，比如政策信息不了解，管理人才缺乏，市场前景不明朗，等等。其中，最让王托尼头疼的就是在哪里选址开业的问题，因为这个旗舰店的示范作用很大，决定着肯德基能否在中国站稳脚跟。

　　肯德基选址有一套完整的流程，分别是科学调查、确定商圈、寻找聚客点、确定店址。但是王托尼关注的并不是具体的店面选址，而是将中国的第一家肯德基门店开在哪个城市的问题。当时的中国特大城市中，有四个适合的城市——北京、上海、广州、天津。这四个城市有各自的优势，也存在着诸多的问题和劣势。

　　天津是王托尼最熟悉的地区，他曾经投资过这里的餐饮业，并且获得成功，与政府官员和工商界人士都保持着良好的合作关系。如果第一站选择在这里，无疑会顺风顺水，为今后的发展打下坚实的基础。但是天津市也有劣势，这里人口流动性不高，消费群体难以保证，天津的家禽养殖业欠发达，难以提供谷物饲养的肉食鸡，而且天津的城市影响力不够，不利于向全国市场覆盖。

　　上海作为中国最大的城市，无疑是肯德基选址的最佳之选，这里有更多的管理人才，还有大量的西方游客和从业人员，店面管理和客源保障都不是问题，同时，作为中国最繁华最现代的国际化大都市，上海的影响力毋庸置疑，肯德基选址在这里会起到良好的辐射全国的作用。但是上海的优势也恰恰是它的劣势，因为流动人口过多，是否能形成稳定的客源是一个未知数，而且就餐环境也值得考虑，污染和噪音是最大的问题。

　　广州是中国南方的第一大城市，号称中国的南大门，这里开埠较早，物流发达，观念也较为西化，尤其是与香港相距仅100多公里，能够与香港肯德基总部进行沟通，得到业务支持。劣势是因为地处中国最南端，所以对食品口味的要求差异较大，而且影响力也稍显不足。

　　王托尼最后将目光落在了北京。北京，作为有着悠久历史和文化资源的名城，是中国的政治中心，人口流动性较大，有繁忙的地铁和公交网络。而且名胜古迹较多，世界各地游客众多，利于肯德基的营销推广。

　　经过认真的分析，王托尼决定将肯德基的中国之旅的起点放在北京。1987年11月12日，肯德基餐厅在北京前门大街正式开张营业了，也开始了肯德基在中国大陆的辉煌之路。很快，统计结果显示：这家餐厅每年的客流量达到创纪录的1700万人次，位列当年肯德基全球近万家分店之首；当年盈利近250万元；原计划五年内收回100万美元的投资，结果提前三年半实现了目标。在北京的肯德基旗舰店，最多的一天曾接待顾客近8000人，仅仅是炸鸡就卖出了2000多份。王托尼的选择成功了，时至今日，肯德基已经在中国的几百个大中城市设立了几千家门店，不仅获得了丰厚的利润，还将老对手麦当劳甩在了后面。虽然麦当劳比肯德基早几年进入中国，但是，在本土化经营策略上，肯德基无疑做得更好。

　　根据尼尔森调查公司的问卷调查，肯德基被评为消费者最愿意光顾的品牌，位列十大最有影响力的国际品牌之首。今天，肯德基已经成为中国快餐零售业的行业翘楚，王托尼当年的选择功不可没，当然，迈耶选择了王托尼，也称得上慧眼识珠，是肯德基在中国市场走向成功的开始。