悦读MOOK（第四卷）

当生活遇到经济学

　　◎ 楚　越

　　真正的经济学大家来谈经济学，可以变得很有趣。自从互联网普及，世界变平，经济学也逐渐从讲坛走向论坛。经济学家们向来对日常生活极富热情，所谓的经济学帝国主义，就是将“经济分析”扩展到“非经济问题”领域。靠着这类工作获得诺贝尔奖的只有加里·贝克尔，但史蒂芬·列维特、蒂姆·哈福德以及戴维·弗里德曼这些经济学家才真正使经济学为大众所知。这些经济学家在各自专业领域都声名赫赫，比如列维特就得过有“小诺贝尔奖”之称的克拉克奖。

　　他们都认为经济学应以人为中心，是一门关于个人行为选择的学科，与日常生活息息相关。他们都在挥舞手中的经济学解剖刀，解析探寻世界背后的规律、事件之下的逻辑。这些书读来不仅好玩，而且有用。

　　还有的则是媒体工作者对经济生活的观察，他们见多识广、洞察敏锐，对这个世界和我们的经济生活有独到看法。这些好读又不乏真知的通俗经济学读物，将为我们打开看世界的新窗口。一句话：当生活遇到经济学，精彩如斯。

　　魔鬼经济学/［美］史蒂芬·列维特等著 刘祥亚译/2006年3月版/广东经济出版社

　　这是一本经济学奇才和《纽约时报》特约记者合写的通俗经济学读物。台湾本译作《苹果橘子经济学》：一只苹果，用经济学的解剖刀剖开，里头却是橘子，这就是世界的真相，切题又与英文版封面相呼应。简体本的封面、装帧以及翻译都有点让大陆的读者欲哭无泪。好在书本身实在不坏。广告语宣称的“从根本上改变你看待这个世界的方式”可能有点夸张，但很多读者感觉读后视角开始改变是不争的事实。很自然，经济学家列维特想在这本书中传达一个观念：很多被我们认为是常识性的东西可能根本就是错误的，公论性的观点未必就是真理。那些看似戏剧性的结果，背后则是复杂甚至微妙的起因。问题的答案不在眼前。不信？试着回答以下一些问题：二十世纪六十年代还是犯罪的黄金时代，而九十年代犯罪率一夕之间骤然降低，犯罪分子都到哪里去了？贩卖毒品在很多人眼中是暴利行为，那为什么许多毒品贩子仍和家人蜗居在一起？这些问题可不像是经济学家应该关心的问题。但列维特关心。他通过分析搜集来的各种数据，得出许多出人意料的结论——看似幽默怪诞，逻辑却丝丝入扣。他总是可以看到犯罪学家和社会学家看不到的东西，就因为他是好的经济学家。列维特用的经济学解剖刀从人的动机出发，从具体的社会现象入手，凭借不会说谎的数据，有趣而又敏锐地切入……读者们，不妨尝试一下列维特的经济学解剖刀，剥开生活的表皮，看看其内部是苹果还是橘子。

　　卧底经济学/［英］蒂姆·哈福德著 赵恒译/2006年7月版/中信出版社

　　“《魔鬼经济学》作者倾力推荐！”列维特应该非常欣赏本书。卧底的英文对应词是undercove，“在底下”。“侦探”和“卧底”的使命都是透过纷繁复杂的表象探究真相。列维特与哈福德这两位经济学家所做的工作是帮助读者揭示“在底下”的真实世界运行的规律。他们都运用贝克尔开创的“人类行为的经济分析”方法。于无疑处生疑：星巴克生产一杯咖啡，成本低廉，售价高昂，差价被谁赚走了？同一家超市，为什么有人觉得贵，同时有人觉得物超所值？交通拥堵的背后有没有经济原因？穷国为什么穷……和列维特一样，无论琐碎生活问题还是事关生死的问题，在哈福德这里都是问题。哈福德的工具五花八门，领跑理论、外部效应成本、价格定位策略、激励机制等等，最终哈福德将奉上以上疑问的谜底。这本英国最畅销的商业书籍告诉我们，经济学如何看世界——是那个“在底下”的真实世界。

　　弗里德曼的生活经济学（新版）/［美］戴维·弗里德曼著 赵学凯等译/2006年3月版/中信出版社

　　从书名看，这本书讲的是“经济学遇到日常生活”。也许更恰当的说法是，“当生活遇到经济学家”。经济学家们总想看到世界背后的规律，生活背后的秩序。本书的英文名字即是Hidden Order：The Economics of Everyday Life（《隐蔽的秩序：生活中的经济学》）。这种探索源于这样的界定：经济学的主题内容不是货币，而是理性。经济学是理解人们行为的方法，它假设人人不仅拥有自己的目标，而且还会主动选择正确的方式以实现这些目标。

　　本书作者戴维·弗里德曼是诺贝尔奖得主米尔顿的儿子，有家学渊源。弗里德曼是一个讲故事的高手，用通俗易懂的语言出色地解释了类似以下这样的问题：“为什么会有垄断”、“为什么会存在公司”、“为什么不是每个人都幸福、富有”、“为什么牵一条狗散步有助于降低被劫风险”、“为什么不把坏蛋都绞死”……普通生活与经济学巨大解释能力的碰撞产生大量火花，帮助我们更好地理解这个世界。如果你能把弗里德曼在本书中提到的经济学知识运用自如，那是很有意义的。虽然学会像经济学家一样思考后，生活不一定会变得更美好，但至少会更有趣。

　　世界是平的（第二版）/［美］托马斯·弗里德曼著 何帆等译/2006年11月版/湖南科技出版社

　　哥伦布宣布了“地球是圆的”，现在，弗里德曼却惊呼“世界是平的”。两者都引来一片叫好声。弗里德曼将世界由大变平的过程划为三个阶段：随着分别由劳动力和技术革命推动的“全球化1.0”和“全球化2.0”阶段，世界在由大变小；软件的创新和网络的普及推动了“全球化3.0”。世界各地纷纷实现社会分工，这就是世界平坦化的历程。弗里德曼用二分之一的篇幅总结了二十世纪末以来的各种新型业务模式：外包、内包、离岸经营、供应链的解体与重构，信息技术发展造成的冲击；涉及到的内容包括Windows系统、互联网、搜索引擎和Web2.0应用等。

　　这两方面的内容被整合拆分为使世界平坦化的十大力量，并佐以各色让人眼花缭乱的案例。我们终于理解弗里德曼悄悄地在太太耳边说的那句话：“亲爱的，我发现这个世界是平的。”该怎样和这个平坦化的世界相处？弗里德曼在余下的篇幅里提出自己的意见。作为世界上最好的专栏作家和记者，弗里德曼不给你睡觉的机会，优美而逻辑性极强的文字正是本书问世后大受欢迎的重要原因。

　　长尾理论/［美］克里斯·安德森著 乔江涛译/2006年12月版/中信出版社

　　如果《长尾理论》没有变成二○○六年最重要的商业书籍，说不定它也成为书中描述的需求曲线中那条无穷长的尾巴中的一份子。在互联网如此普及的今天，理解以丰饶经济学为基础的“长尾理论”其实很容易。想想看，谁没去过门户网之外的名不见经传的小网站，听过几首不那么主流的歌曲呢？而且，录制一首歌，制作一段录像，然后像大公司一样靠网络传播这些作品，在今天已不是什么新鲜事。以上都是《连线》杂志的总编辑安德森所说“长尾理论”的一部分。目前看来，唱片和图书行业的长尾化趋势最明显：当货架空间扩向无限，商品种类也近于无限时，消费者的需求曲线可能无限延长，而不会降到零点。那些不热门的、非主流的产品的总销量加起来，就足以与顶尖热门产品的销量相抗衡。

　　亚马逊书店和在线音乐下载网站的数据都有力地支持了“长尾理论”。根据安德森的预言，同样的变革将发生在每一个可以想象的行业中。这本书向我们揭示，即使在丰饶年代，非主流也可以流行，以往被忽视的非热门用户的需求将会得到前所未有的释放。新机会几乎无穷无尽：新生产者、新集合器、新的时尚领导者……看来安德森的“长尾理论”正在改变我们的世界。“长尾风暴”席卷而来时，看过这本书的你还会缺席吗？■