伟大的犹太人（上）

第十一节 休·赫夫纳——传媒界的“花花公子”

　　在很多人的眼里，他最令人羡慕的地方并不是他在商业上的巨大成功，而是他潇洒的生活作风和态度。一个看似放浪形骸的人，在命运的起起伏伏中成功地把人们追求工作之外的高品质生活精神传播开来，创造了全新的审美理念，“颠覆了一个时代和社会的审美观”。“花花公子”因为他而被注入了一种追求完美生活的精神实质“他不是无所事事，追求时髦的寄生虫。他可以从事各行各业的工作；他不会把生命视为眼泪，而是幸福的时光；他必须能够从工作中找到乐趣；他应该是思想敏捷、睿智，警觉，有品位，而且能够顽强地摆脱困境。这样的人才配称为花花公子”。

　　少年时代

　　“花花公子”是世界传媒界一道独特的风景。美国的《纽约时，报》将“花花公子”、“可口可乐”和“迪斯尼”，并称为全球三大著名品。而也有人把“花花公子”与汽车、电脑视为美国现代文化的“三驾马车”。

　　由此可见“花花公子”，在世界商业文化中所占有的举足轻的地位。“花花公子”的创始人却是一个穷小子，他的名字叫休·赫夫纳。

　　休·赫夫纳1926年生于美国芝加哥一个保守的农夫家庭。尽管他幼时智商高达152，但在学校里表现平平，他更喜欢参加的是像给校报写作、画漫画这样的课外活动。

　　到了上学的年龄，父母送休·赫夫纳到离家很近的西莱学校就学。在学校里，休·赫夫纳是一个反应敏捷但又腼腆害羞的孩子。但是他在课堂上极不安分，用很多的时间做白日梦，老师对他在课堂上乱涂乱画而气愤不已。

　　到了六年级的时候，休·赫夫纳那在班上创办了他生平的第一份杂志——《辣椒》，也因为此，他的名字经常以“休·赫夫纳，编辑及供稿者”的字样出现在这份凝聚着他心血的杂志上。

　　当时，老师是杂志惟一的“报刊审查者”，为了躲避审查，休·赫夫纳经常以改头换面的形式发表老师不同意发表的作品。

　　而在杂志的美术编辑方面，由于缺乏相应的工具，休·赫夫纳更是独出心裁，经常用自己尖尖的手指，在蜡纸上进行原始的美术装帧工作，这一切都表明休·赫夫纳可能天生就是一个办杂志的材料。

　　当休·赫夫纳16岁时，他和他的朋友伯洛菲共同创作了《漫画自传》，不过在漫画中，他们分别把名字换成了高·赫佛和莫培，该书用充满讽刺的插图日记的形式，讲述了他们的一些冒险经历。

　　《漫画自传》中，休·赫夫纳曾经这样描写自己：

　　高·赫佛是一个个子瘦长的家伙，装束上他喜欢刺目的法兰绒衬衫和皮带，音乐则喜欢摇滚乐，他的外表和行为都十分像电影中的高中生。他是一个非常有创见的家伙，有他自己的摇摆舞形式和俚语；他的兴趣是画漫画、表演和写歌，看怖故事和漫画、连环画，哼歌和搜集摇滚乐唱片……但涉及到妇女时，虽然知道一些却讳言这个话题。

　　1944年，当休·赫夫纳高中毕业时，第二次世界大战已经接近尾声。一心想挣脱家庭束缚的休·赫夫纳没有等到部队征兵，就自愿加人了美国军队。

　　像其他年轻人一样，休·赫夫纳非常讨厌军营里枯燥的生活，他还对那些老兵们不厌其烦地用很亵的语言描述性爱情节表示吃惊。由于与生俱来的天赋，他整天为军队办画报。

　　退伍后的休·赫夫纳也进入了伊利诺斯大学，学习心理学。在校期间，他担任校园杂志（箭》的主编，并且不断在校报《艾利尼日报》上发表漫画和文字作品，并且还对足球有较浓厚的兴趣。

　　这时，美国的一份社会杂志发表了一份关于性问题的调查报告，该报告指出：86%的美国男子在婚前有过性行为，70%有嫖娼行为，40%有过婚外恋。

　　休·赫夫纳看了这份报告后，感到非常震惊，他对报告揭示的私人行为与表面现象的严重不符感到震惊。此时，他产生了一个非常大胆的想法，那就是把性问题变成一个合法的研究课题。

　　但是，在当时即使是在所谓“自由世界”的美国，“性”仍然是一个讳莫如深的禁区。

　　然而，自从阅读了那份报告后，休·赫夫纳开始对“性”亲现出浓厚的兴趣，他开始广泛阅读医学杂志、裸体模特杂志、婚姻指南手册、关于性法律的书籍。

　　1948年11月，休·赫夫纳和米莉正式订婚，并计划于1949年7月结婚。蜜月结束后，新婚的快乐逐渐为生存的烦恼所取代。首要的问题是他们还没有自己的房子，不得不和米莉的父母住在一起，这让崇尚自由的年轻人感到不舒服。

　　后来，在妻子苦口婆心的劝说下，休·赫夫纳去西北大学攻读硕士学位。由于认为继续在学术领域没有发展前途，他在进入西北大学几个月后就离开了学校，进入一家广告公司从事广告策划和宣传活动。

　　在工作之余，休·赫夫纳则执著地从事一本讽刺芝加哥的漫画书的创作工作。由于休·赫夫纳把自己的主要精力都放在了自己那部“杰作”的宣传和销售工作上，他不得不又辞去了他在原来那家广告公司的工作。此后，休·赫夫纳换了一个工作后，不久又被解雇。

　　1952年稍微有了一点积蓄的休·赫夫纳和米莉终于从父母那里搬了出来，住进芝加哥海德公园区的一家公寓。也正是在这个时候，妻子怀孕了，休·赫夫纳在感到欣喜之余也感到了一种纷乱的心情。

　　休·赫夫纳夫妇在搬进新家后，新房完全是休·赫夫纳按照自己的思路装饰的，他的卡通和漫画作品都成了房间的装饰品。

　　不久，休·赫夫纳来到一家出版发行公司做促销工作，为公司促销那些题为《现代人》、《日光浴一瞥》等以裸体女人照片为内容的所谓艺术和科学书籍。

　　但是，流水般穿梭在他人的公司里，让休·赫夫纳有一种不舒服的感觉，他一直都梦想自己能独立创办一家杂志。这时，他找到了另外两个以前的同事，共同筹集资金创办了一份题为《冲动》的杂志。

　　但是，这份《冲动》杂志除了证明赫夫那自己的“冲动”之外，在发行上简直一无是处，三个家伙因此亏了好几万美元。事业的失败使休·赫夫纳很是烦恼。

　　创办“花花公子”

　　在工作的失意中，休·赫夫纳开始认真考虑到底那些杂志更有卖点。经过调查，休·赫夫纳逐渐发现，美国市场上存在对男性杂志的需求，并确信这样一份杂志能够反映战后一代人的观念，也确信他正是开创这类杂志的那个人。

　　此时，休·赫夫纳恰巧碰到了自己少年时代的好朋友艾尔顿·塞勒，经过商谈后，他们决定按照休·赫夫纳的创意，给杂志取了一个他们都很满意的名字——（雄鹿会》，刊物的定位是：“为那些对女人、玩笑和享乐生活有兴趣的年轻聪明的都市男性准备的，是现代的关于酒、女人和歌曲的刊物。”

　　于是，在朋友和家人的支持下，休·赫夫纳筹集了8000块钱，其中包括他从银行借的600块，开始在自己公寓的餐桌上生产杂志。

　　恰恰在这时，《广告时代》杂志刊登曝光了影星玛丽莲·梦露在成名前曾拍摄裸体照片的新闻。而且这三张裸体照片就保存在庞姆格斯公司手中。这种照片在当时不得用于通过邮政系统发行的挂历上，因此庞姆格斯公司认为这些沉积在他们手中的照片已经没有多大商业价值，所以休·赫夫纳很快以廉价的成本获得了使用玛丽莲·梦露裸体照片的权利。

　　1953年12月，赫夫纳的第一期杂志摆上了报摊，杂志封面是现在非常著名的美国影星玛丽莲·梦露的照片，当时杂志上并没有日期，因为他不敢确定这份杂志能否继续出第二期。

　　令赫夫纳意想不到是，定价每本50美分的第一期杂志，一下子就买出去了53991多本，这让他一下子有了把杂志继续办下去的信心和经费。

　　已经不必为发行发愁的赫夫纳开始筹集资金印刷杂志，但是这时他遇到了一点小小的麻烦，有一家与《雄鹿会》名称几乎相同的杂志电告赫夫纳，如果他不更改刊名，将诉诸法律。

　　此时，赫夫纳意识到了问题的严重性，他经过绞尽脑汁的思考，想出了一个更为大胆、与家庭清教徒氛围格格不人的名字——《花花公子》。

　　赫夫纳的成功离不开当初创立的《花花公子》杂志，也正是这本杂志的创办，显示出赫夫纳在杂志编辑和出版领域的过人天赋。

　　由于对读者的市场需求非常清楚，从第一期开始，赫夫纳就对自己的杂志有着清晰的内容定位和编辑思想，杂志的副标题为“男人们的娱乐杂志”。

　　在第一期的办刊说明中，赫夫纳明确表示，这本杂志的目标读者就是那些都市男性和有“男性口味”者，他向读者承诺他的杂志仅仅只关注娱乐、居室生活、鸡尾酒、饭前甜点、艺术、历史、音乐以及性这些东西，而绝不涉及像核局势紧张之类严肃的话题，杂志的所有内容都是为了让男性读者能够轻松一笑，他甚至宣称它的杂志所关注的就是那些比金赛性报告内容略轻的东西。在杂志上出现的一些所谓的严肃话题，也仅仅是探讨在自由社会里个人如何突破禁欲主义保护个人权利等等。

　　与娱乐定位相符，赫夫纳的杂志上也少不了幽黙和故事小说等等。赫夫纳曾经说，即使许多大众化杂志消失了，他的杂志也会继续出版短篇小说，他甚至宣称他的杂志刊登的非虚构作品是全世界最重要的思想助推器。

　　在《花花公子》杂志上，赫夫纳出版过许多美国重要作家的作品，甚至连海明威都曾在他的杂志上发表小说，更有许多作家的作品都是由花花公子首次发表。他还出版过像这样在英国具有重要影响的作家的作品。

　　除了小说，杂志上还刊登过许多名人访谈，吉米·卡特、约翰·列侬、迈克尔·乔丹、鲍伯·迪伦、比尔·盖茨等都接受过《花花公子》采访，就连马丁·路德·金博士也曾出现在他的杂志上。

　　为了吸引更多的男性读者，赫夫纳的杂志上自然也少不了性，少不了有偷窥意味和被认为色情的东西。在他的杂志上，除了经常出现像“本月甜心”的照片、漫画和身着睡袍的女性插图之类的东西，他也不忘在杂志中掺入一些性的调料。

　　例如在一篇《来自加利福尼亚的公开信》的文章中，在讲述加利福尼亚的生活的同时，就配有丰胸、肥臀、身着浴袍的女子照片。而在一篇介绍一种客厅小游戏的文章中，在游戏规则之外，也不忘记给文章配上玩游戏的照片，其中还包括一名上裸的女子。

　　很快，花花公子便成了市场上的抢手货，一年以后，它的销量便由每月7万册上升到了17万5千册，第一期和第二期杂志已全部卖完。

　　从此，赫夫纳走上了一条杂志出版之路，经过几十年的不懈努力，他不仅使《花花公子》成了美国乃至全世界最著名、销量最大的男性杂志，最高创下了一期杂志销量超过700万册的纪录，而且不断拓展经营领地，亲手缔造了“花花公子”出版帝国。

　　出版帝国的经营之道

　　赫夫纳及其《花花公子》的成功绝非偶然，也绝不仅仅因为“性”和色情那么简单，这其中既有赫夫纳对时代潮流和读者需求的准确把握，也有他个人的勤奋努力，更与他过人的商业头脑和成功的经营策略紧密相关。

　　而在诸多成功要素中，善于把握时代潮流和读者需求是赫夫纳成功的一个最为重要的法宝。

　　尽管《花花公子》几乎等同于色情杂志的代名词，但《花花公子》的读者并不特别认同它是一本色情杂志。用读者的话说，“与欧洲著名的《FHM》、《maxim》等杂志一样，《花花公子》杂志只是一本纯粹的‘男性杂志’”，“其图片的裸露程度也是有限的，除了介绍‘健康的性知识’外，还涵盖了男性时装、政治、体育等其他生活类话题。”

　　也有性学专家认为“《花花公子》在传播性文化、推行健康的性生活、普及成人性教育知识方面，是一个较为严肃的生活杂志。”

　　以“性”作招牌实际并非真的色情杂志，这恰是赫夫纳的高明之处，也是《花花公子》几十年来长盛不衰的原因，用赫夫纳的话说，“如果我们是像《阁楼》一样的单纯的性杂志，我们也早已倒闭了。”“高明的‘花花公子’是绝不会落到这等地步的。”

　　作为一个精明的出版商，赫夫纳非常善于把握时代潮流和读者需求。他认为，《花花公子》之所以能战胜众多的竞争者，就是因为它追求的不只是一种杂志的风格，而是要创立一种生活的风尚，“性”不过只是其中的一小部分而已。

　　20世纪50年代，在美国国内，一方面随着美国中产阶级的兴起，享乐主义生活方式开始盛行。另一方面，二战结束不久，经济的恢复，汽车、避孕药、电视的出现，再加上性研究、城市化和越战的影响，美国社会尤其是大学校园里弥漫着反传统的气氛。

　　《花花公子》的出世恰恰迎合了当时美国的社会思潮，《花花公子》因为以女性半裸照为主，谈性、谈休闲、谈生活品位，很快就被当时激进的文化运动推到了浪尖之上，成了新生活方式的代表，阅读《花花公子》成了美国人“会享受人生”的代名词。

　　这一点就连赫夫纳自己都没有想到，他从没有想过要成为一个“革命者”，他只是要创办一本含有“性”内容的主流男性杂志，但恰恰是他的这种举动，他敢于在媒体上公开谈“性”本身已经代表了一种生活风尚，符合读者需求，亦切中了市场要害。

　　“《花花公子》提出了强烈而无法抵御的呼吁，打动了亟欲建立自己个性、奠定自己生活方式的青年。年轻一代不愿和别人一样，他们希望能表现自己，要有自己的个性，他们有自己对音乐、衣食住行的一套独特见解。他们希望做一个出类拔萃的人，那么他们从哪儿获得引导呢？自然是《花花公子》了。”这句话是赫夫纳自己所说，他是在恰当的时间、恰当的地点，刚好有着恰当的想法。

　　善于占领市场先机，实现多元经营是很多成功企业家的必经之路，赫夫纳也不例外。

　　成功创办《花花公子》杂志之后，精明的赫夫纳很快意识到：男性娱乐绝不仅仅是一本杂志，而是一项产业，于是在几乎还没有竞争对手的情况下，赫夫纳迅速走上了多元化经营的道路。

　　杂志创办之时，电视才刚刚在美国起步发展，赫夫纳已经敏锐地嗅到了它以后的不同凡响，开始涉足电视，亲自主持一档每周一小时的综艺节目《花花公子阁楼》，将花花公子的理念及品牌延展到了电视媒体。1968年，赫夫纳开始主持新的电视节目《天黑后的花花公子》。

　　1994年，当网络媒体还是新生事物的时候，花花公子已经成了全美第一个上互联网的杂志。1997年，花花公子干脆建立起了引导男性生活方式的网站Playboy。com，在线提供娱乐文章和花花公子新闻，同时向网络订户提供图片和视频服务，并迅速成为网上最受欢迎网站。

　　2005年，当真人秀节目在世界范围内方兴未艾时，以赫夫纳与其年轻女友生活为主题的真人秀节目《邻家女孩》迅速在其旗下娱乐频道E！频道开播，成为该频道有史以来收视最高的节目。

　　同年，为了吸引年轻受众，也为了占据利益丰富的视频游戏市场，以赫夫纳为原形的视频游戏很快出现，在游戏中，在穿上赫夫纳的睡衣后，玩家就可以控制他的出版帝国，完成图书出版、封面设计、与名人闲聊以及指挥拍照等等虚拟动作。

　　除了抢占新兴媒体，赫夫纳和他的花花公子王国也在不断地延伸和扩张。早在1960年，赫夫纳就开始在芝加哥建起第一个花花公子俱乐部。1962年，《花花公子哲学》第一部出版。1971年，花花公子公司在华尔街上市。1972年，花花公子在德国开办第一个海外版本。

　　20世纪70年代，花花公子电影公司制作了一系列电影，如《麦克白》、《裸猿》、《捕鲸》等等。

　　与此同时，花花公子的商标授权开始在国际范围内发展，花花公子的兔子头商标在衣服、玩具等消费品领域，成了全世界人人皆知的名牌。

　　现在的花花公子公司绝非仅有花花公子杂志，它已经由一家芝加哥的杂志拓展为涉足影视、娱乐、出版、电子网络、品牌产品销售的多元化经营的全球性媒体帝国。

　　造星运动是赫夫纳及他的《花花公子》常用的一种经营之道。

　　已故美国著名影星玛丽莲·梦露曾是美国红极一时的明星，并有着“性感女神”的称号，但在赫夫纳花500元钱买她的照片作杂志封面之前，她只是一个默默无闻的三流演员。

　　在赫夫纳将她的照片放入杂志封面，封她为当期杂志的“本月甜心”，刊登文章《是什么造就了梦露》重点介绍之后，梦露才开始成为巨星，成了美国男性的“梦中情人”。反过来，梦露的走红又极大地宣传了赫夫纳的杂志，促进了杂志的销售。

　　尝到甜头以后，从第二期杂志开始，《花花公子》的每期封面都是一个无上装美女的照片，并在杂志中刊登他们的整页照片。而且建立了评选每月“花花玩伴”的传统。

　　在《花花公子》的促动下，凡成为《花花公子》封面女郞之后，这些女星都会像当年的梦露一样迅速成了炙手可热的红星。几十年来，不仅一些著名模特如纳奥米·坎贝尔、辛迪·克劳馥以及好莱坞明星莎朗·斯通、金·贝辛格都曾上过杂志封面，更有许许多多的明星把能登上花花公子的封面引以为荣，这极大的促进了杂志的知名度和地位。

　　除了造星，赫夫纳还非常喜欢结交名人，并以此来提升个人和杂志的知名度。当时，赫夫纳一直是好莱坞名人俱乐部的常客，而他的豪宅则又是娱乐明星，包括年轻一代的摇滚乐歌手、电影、电视名人心中的麦加。

　　几十年来，几乎每个周末，赫夫纳都会在其官邸举行小型聚会，为名人和亲友播放电影和举办各种聚会。在一份赫夫纳在自己官邸举办晚会招待的客人花名册上，随处可见像昂纳多·迪卡普里奥、乔治·克鲁尼、卡梅隆·迪亚兹、格温妮丝·帕特洛这样的超级巨星。

　　尽管有人对赫夫纳与各类明星交往存在非议，但赫夫纳却深深地明白，与明星及名人交往的最终结果必然是杂志和明星的双赢。

　　赫夫纳的多彩人士

　　赫夫纳一生新闻不断，他的一举一动，他的婚姻、女友，豪宅、喷气式飞机、甚至他的床、按摩浴缸、游泳池、豪华房车等等都是媒体追逐的焦点。

　　一次，一则关于赫夫纳82岁生日会上著名女演员全身赤裸端着蛋糕向他道贺的新闻更是全球轰动。为了制造新闻，赫夫纳总会不断地接受媒体采访，适时推销自己。

　　赫夫纳曾是1996年A＆E频道名人传记系列节目的主人公，是该频道2003年特别节目暨《花花公子》50周年直播的主角，还曾是一部长篇纪录电影《赫夫纳：很久以前》的主人公。其中1996年的节目还因收视好而在首播三个月后又被全部重播。

　　《赫夫纳：很久以前》则在剧院首演之后，迅速成了许多国际电影节上颇受欢迎的加放影片，并吸引着大量新的观众通过有线电视、家庭录像及卫星电视收看。

　　除了在国内和国际电视上不断露面，赫夫纳还是一些主要印刷媒体，如《时尚先生》、《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《时代杂志》以及伦敦《泰晤士报》的报道主题。而更早时候，他在1967年就曾以《追求享乐》为标题登上过《时代》杂志的封面。

　　2001年3月，《名利场》杂志甚至刊登了长达15页的、带有插图照片的文章，详细地介绍了赫夫纳的生活方式和花花公子商标的复兴。

　　赫夫纳受媒体广泛关注除了其个人生活和出版事业，还包括他热心社会公益，积极支持文化艺术及获得的诸多荣誉。下面是一份关于赫夫纳的记录：

　　1980年，因积极拥护好莱坞标记重建，赫夫纳获得在好莱坞星光大道留名。

　　1996年，因对电影业做出卓越贡献而被加利福尼亚大学授予勋章。

　　2001年，被美国电视艺术与科学学会授予希望飘带奖，同时获此奖的还有《60分钟Ⅱ》等。

　　2002年，被美国杂志出版人组织授予亨利·约翰·费舍尔终身成就奖，同时获得这项杂志业最高荣誉的还有《新闻周刊》的主席暨编辑理查德·史密斯。

　　正是通过不断制造新闻，赫夫纳把自己塑造成了一个过着终极享乐生活的单身汉和成功企业家，使他的生活成为无数男性读者的梦想。这不仅提升了他个人和杂志知名度，同时也极大的推销了杂志的形象和理念，使他的杂志更成了高品位生活的象征，令无数美国男人心向往之，这不能不说是他善于经营的一个策略。

　　提起赫夫纳，人们想到的往往是这位花花公子奢华不羁的个人生活，很少有人注意到他在缔造出版帝国之路上的勤奋和努力。其实，一旦投入工作，赫夫纳可以连续工作36到48小时，开起执行会议来，则有可能一开就是26个小时。

　　在上个世纪60年代，赫夫纳甚至一度成了隐士，不仅两年之内只离开过9次办公大厦，而体重下降了40磅。花花公子现任CEO，赫夫纳的女儿克里斯蒂·赫夫纳证实，他的父亲其实是一个工作狂，每天都要工作10个小时以上。

　　在赫夫纳担任公司总裁及总编辑的时候，杂志的每一篇社论都几乎出自他个人之手，这些文章后来作为《花花公子哲学》一书出版。

　　而就在赫夫纳于1982年正式宣布退休，他实际上也并没有停止工作，依旧是花花公子杂志的总编辑和首席创意官，负责杂志及公司的许多出版业务。

　　赫夫纳的努力工作显然与他“努力工作，尽情享受”的花花公子哲学一致，在他看来，“他不会把生命视为眼泪，而是视为幸福的时光；他必须能在工作中找到乐趣，不把工作当成负担；他必须是个敏捷的人、警觉的人、有鉴赏力的人、可以摆脱逆境的人；他有很高的生活品味和健康的生活方式。只有这样的人，才配称‘花花公子’。”

　　赫夫纳的努力自然没有白费，如今，《花花公子》每期销量超过300万册，在世界19个国家和地区办有不同版本，在全球范围内拥有90多万名会员。

　　花花公子公司也早已在华尔街上市，在世界500强企业名录榜上有名，公司业务已扩展到了图书出版、广播电视、网络服务、电子游戏及商标授权等领域，拥有数十家花花公子俱乐部、饭店及娱乐场所，仅2008年第三季度的收入就超过7000万美元。

　　赫夫纳本人则因为在出版和商业上的巨大成就以及他对慈善及文化事业的支持成了百万富翁和风流人物，不仅在好莱坞星光大道留名，而且获得了国际出版界和美国出版界最高奖，甚至与乔治·华盛顿、本杰明·富兰克林等一同被美国发现频道评为美国历史上最重要的100位人物。

　　当然，“花花公子”的崛起与发展，是犹太商业家在文化创意与经营方面的一个典型代表，它展示了犹太商业家活动领域的多样化。而在对赫夫纳身上所展现的一些东西，对于广大中国人来说，还需要甄别和批判。必经西方文化，和东方文化还存在着较大的差异性。