会展信息管理

第四节 会展信息管理的技术基础

　　1.4.1 数据库技术基础

数据库技术是数据管理的技术，近年来发展迅速。目前，各行各业对数据管理的需求越来越多，数据库管理系统已经成为软件产业的重要组成部分。

数据库技术是“计算机和信息科学增长最迅速的重要领域之一”。从20世纪60年代中期产生至今，数据库技术在实践和理论上都已变得相当重要和成熟。

数据库（Data

base， DB）是以一定的组织方式存放于计算机外存储器中相互关联的数据集合。数据库是数据库系统的核心和管理对象，其数据是集成的、共享的、最小冗余的，能为多种应用服务。“集成”是指某特定应用环境中的各种应用的数据及数据之间的联系（联系也是一种数据）全部集中地按照一定的结构形式进行存储。“共享”是指数据库中的数据可被多个不同的用户，使用多种不同的语言，为了不同的目的而共同存取和访问。数据的冗余会使开发成本提高，而“最小冗余”是设计一个综合的资源共享数据库以使开发成本降至最低。

目前，市场上具有代表性的数据库产品包括Oracle公司的Oracle、IBM公司的DB2以及微软公司的SQL Server等。

数据库管理系统（Dat abase Management

System， DBMS）是维护和管理数据库的软件，是数据库与用户之间的界面，作为数据库系统的核心软件，提供描述（建立）、操纵（显示、统计、排序、索引、查询等）和维护（追加、修改、删除）数据库的命令和方法，还支持用较高级的语言来表达用户的操作。

当前，各行各业都在进行信息化建设，企业信息化的目的就是要以现代信息技术为手段，对伴随着企业生产和经营过程而产生的数据进行收集、加工、管理和利用，以改善企业生产经营的整体效率，增强企业的竞争力，所以，数据库管理系统是企业信息化不可缺少的工具，是绝大部分企业信息系统的核心。

数据库系统（Data base

System， DBS）是一个采用数据库技术，具有管理数据库功能，由硬件（计算机、外部设备）、软件（操作系统、数据库管理系统、编译系统、应用程序等）、数据库及各类人员组成的计算机系统。

当前的数据库系统的软件产品多种多样，它们支持不同的数据模型，使用不同的数据库语言，建立在不同的操作系统之上，并且数据的存储结构也不尽相同，但从最终用户的角度来看，数据库系统的结构均可以分为以下四类：单用户结构、主从式结构、分布式结构和客户/服务器（C/S）结构。

（1）单用户结构的数据库系统。单用户结构的数据库系统是指整个数据库系统（包括应用程序、DBMS、数据）都装在一台计算机上，为一个用户所独占，不同机器之间不能共享数据。

（2）主从式结构的数据库系统。主从式结构是指一个主机带多个终端的多用户结构。在这种结构中，整个数据库系统（包括应用程序、DBMS、数据）都集中存放在主机上，所有处理任务都由主机来完成，各个用户通过主机的终端并发地存取数据库，共享数据资源。其优点是：数据易于管理与维护。其缺点是：

主机的任务过于繁重，可能会成为瓶颈，从而使系统性能大幅度下降；当主机出现故障时，整个系统都不能使用，因此系统的可靠性不高。

（3）分布式结构的数据库系统。分布式结构的数据库系统是指数据库中的数据在逻辑上是一个整体，但物理地分布在计算机网络的不同结点上，网络中的每个结点都可以独立处理本地数据库中的数据，执行局部应用，同时也可以同时存取和处理多个异地数据库中的数据，执行全局应用。分布式结构的数据库系统是计算机网络发展的必然产物，它适应了地理上分散的公司、团体和组织对数据库应用的需求。但分布式结构的数据库系统中数据的分散存放给数据的处理、管理与维护带来了困难，并且当用户需要经常访问远程数据时，系统效率会明显地受到网络交通的制约。

（4）客户/服务器结构的数据库系统。客户/服务器结构的数据库系统的工作原理是：客户端的用户请求被传送到数据库服务器，数据库服务器进行处理后，只将结果返给用户，而不是把整个数据返给用户。其优点是：减少了网络上的数据传输量，提高了系统的性能、吞吐量和负载能力。客户/服务器结构的数据库往往更加开放（可应用多种不同的硬件和软件平台、数据库应用开发工具），应用程序具有更强的可移植性，同时也可以减少软件维护的开销。

1.4.2 数据管理技术的发展

数据库管理系统经历了几十年的发展演变，已经取得了辉煌的成就。数据管理技术随着计算机软件和硬件的发展而不断发展，主要经历了人工管理阶段、文件系统阶段和数据库系统阶段。

1）人工管理阶段（20世纪50年代中期以前）

这一阶段计算机主要用于科学计算，其他工作还没有开展，外存储器只有磁带、卡片、纸带等，没有磁盘等直接存取存储设备。从软件系统讲这一阶段的计算机还没有操作系统，没有管理数据的软件，数据处理的方式是批处理。

这一阶段数据管理的特点是：

（1）数据不进行保存。由于这一阶段计算机主要用于科学计算，所以数据不需要长期保存。不仅对用户数据如此处置，对系统软件有时也是这样。

（2）没有专门的软件系统来管理数据，程序员不仅要规定数据的逻辑结构，而且在程序中还要设计物理结构，包括存储结构、存取方法、输入输出方式等，因此程序中存取数据的子程序随着存储结构的改变而改变。

（3）基本没有文件概念，即使有文件，也大多是顺序文件。

（4）数据和程序一一对应，即数据是面向应用的。

2）文件系统阶段（20世纪50年代后期至60年代中期）

这一阶段计算机不仅用于科学计算，还大量用于管理，外存储器也有了磁盘等直接存取存储设备。软件方面有了专门管理数据的软件，一般称为文件系统或信息管理模块，文件系统包括在操作系统中。从处理方式上看，这一阶段有了计算机文件批处理或联机实时处理。

这一阶段数据管理的特点是：

（1）数据可长期保存在外设上并反复进行处理，即可对管理数据的文件系统进行查询、修改、插入、删除等操作。

（2）有统一的文件管理系统，数据和程序之间可通过一定的存取方法来进行转换，在程序库中有共同的数据查询、修改的例行程序。

（3）文件多样化。

3）数据库系统阶段（20世纪60年代后期）

这一阶段计算机用于管理的规模更加庞大，数据量急剧增长，共享性更强，有了大容量的磁盘，联机实时处理要求更多了，并开始提出和考虑分布处理。

数据库技术作为数据管理的最有效手段，它的出现极大地促进了计算机的发展，目前基于数据库技术的计算机应用已成为计算机应用的主流。

1.4.3 数据库处理的新技术

随着市场竞争的加剧和信息社会需求的发展，几乎所有行业都面临着激烈的竞争，正确及时地做出决策是企业生存与发展的最重要环节。越来越多的企业认识到，只有靠充分利用、从大量数据中发掘其现有数据，制定市场策略，才能获得更大的效益。这种需求既要求联机服务，又涉及大量用于决策的数据，传统的数据库系统已无法满足这种要求。数据仓库正是在汇总这些信息的基础上，进而支持数据发掘、多维数据分析等当今尖端技术和传统的查询及报表功能。

1）数据仓库

数据仓库是近年来兴起的一种新的数据库应用。数据仓库是在数据库的基础上发展起来的，是为了满足人们在高度数据积累的基础上进行数据分析的需要而产生的。

数据仓库是一种概念，不是一种产品，它包括电子邮件文档、语音邮件文档、CD-ROM、多媒体信息以及还未考虑到的数据。数据仓库最根本的特点是物理地存放数据，而且这些数据并非最新的、专有的，而是来源于其他的数据库。

数据仓库的建立并不是要取代原有的数据库，而是建立在一个较全面、完善的信息应用的基础上，用于支持高层决策分析，是把企业的内部数据和外部数据进行有效的集成，为企业各个层次的决策、分析人员使用，所做的一切都是为了让用户更快、更方便地查询所需要的信息，提供决策支持。数据仓库是数据库技术的一种新的应用，它是用数据库管理系统来管理其中的数据。

目前，数据仓库一词尚没有一个统一的定义，大家比较认可的是著名的数据仓库专家W·H·Inmon在其著作《建立数据仓库》一书中所下的定义：数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用于支持管理决策。

我们可从两个层次来理解数据仓库的概念。首先，数据仓库用于支持决策，面向分析型数据处理，它不同于企业现有的操作型数据库；其次，数据仓库是对多个异构的数据源进行有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据，而且存放在数据仓库中的数据一般不再修改。

从数据仓库的概念中，可以看出它具有以下四个特点：

（1）面向主题。操作型数据库的数据组织面向事务处理任务，各个业务系统之间各自分离，而数据仓库中的数据是按照一定的主题域进行组织的。主题是一个抽象的概念，是一个在较高层次上将数据归类的标准。每一个主题对应一个宏观的分析领域，而且一个主题通常与多个操作型信息系统相关。

（2）集成的。面向事务处理的操作型数据库通常与某些特定的应用相关，数据库之间相互独立，并且往往是异构的，而数据仓库中的数据是在对原有分散的数据库数据进行抽取、清理的基础上经过系统加工、汇总和整理得到的，必须消除源数据中的不一致性，以保证数据仓库内的信息是关于整个企业的一致的全局信息。

（3）相对稳定的。操作型数据库中的数据通常实时更新，数据根据需要及时发生变化。数据仓库中的数据主要供企业决策分析之用，所涉及的数据操作主要是数据查询，一旦某个数据进入数据仓库，一般情况下将被长期保存，也就是说数据仓库中一般有大量的查询操作，但修改和删除操作很少，通常只需要定期加载、刷新。

（4）反映历史变化。操作型数据库主要关心当前某一个时间段内的数据，而数据仓库中的数据通常包含历史信息，系统记录了企业从过去某一时间（如开始应用数据仓库的时间）到目前的各个阶段的信息，通过这些信息，可以对企业的发展历程和未来趋势做出定量分析和预测。

企业数据仓库的建设是以现有企业的业务系统和大量业务数据的积累为基础的。数据仓库不是静态的概念，只有把信息及时交给需要这些信息的使用者，供他们做出改善其业务经营状况的决策，信息才能发挥作用，也才有意义。而把信息加以整理、归纳和重组，并及时提供给相应的管理决策人员，是数据仓库的根本任务，因此，从产业界的角度看，数据仓库建设是一个工程、一个过程。

2）数据挖掘

数据挖掘又称知识发现（Knowledge Discovery in

Database， KDD），是从大量不完全的、有噪声的、模糊的、随机的实际应用数据中抽取有意义的、隐含的、以前未知的但又有潜在使用价值的知识的过程。数据挖掘涉及统计学、机器学习、数据库技术、模式识别、数据可视化以及高性能计算等多个学科。利用数据挖掘技术可以分析各种类型的数据，如结构化数据、半结构化数据、非结构化数据以及静态的历史数据和动态数据流数据等。

数据挖掘过程可粗略地理解为三部曲：数据准备、数据挖掘、结果的解释评估。具体过程大致可分为以下几步：问题的理解和提出、数据准备、数据整理、建立模型、评价和解释。

（1）问题的理解和提出。在开始数据挖掘之前最基础的就是理解数据和实际的业务问题，在这个基础之上提出问题，对目标有明确的定义。清晰地定义并理解业务问题，认清数据挖掘的目的是数据挖掘的重要一步。挖掘的最后结果是不可预测的，但要探索的问题应是有预见的。

（2）数据准备。搜索所有与业务对象有关的内部和外部数据信息，并从中选择出适用于数据挖掘应用的数据，建立数据挖掘库。如果企业原来的数据仓库满足数据挖掘的要求，就可以将数据仓库作为数据挖掘库。

（3）数据整理。由于数据可能是不完全的、有噪声的、随机的，有复杂的数据结构，因此要对数据进行初步的整理，清洗不完全的数据，做初步的描述分析，选择与数据挖掘有关的变量，或者进行变量转换。

（4）建立模型。这一步是指根据数据挖掘的目标和数据的特征，选择合适的模型，将数据转换成一个分析模型。这个分析模型是针对挖掘算法建立的。建立一个真正适合挖掘算法的分析模型是数据挖掘成功的关键。

（5）评价和解释。这一步是指对数据挖掘的结果进行评价，选择出最优的模型，运用于实际的问题当中，并且要和专业知识结合起来对结果进行解释。

以上步骤不是一次完成的，可能其中的某些步骤或者全部步骤要反复进行。

数据挖掘过程要分步骤来实现，不同的步骤中需要具有不同专长的人员。这些人员大体可以分为以下三类：

①业务分析人员：要求精通业务，能够解释业务对象，并根据各业务对象确定出用于数据定义和挖掘算法的业务需求。

②数据分析人员：精通数据分析技术，并对统计学有较熟练的掌握，有能力把业务需求转化为数据挖掘的各步操作，并能为每步操作选择合适的技术。

③数据管理人员：精通数据管理技术，并能从数据库或数据仓库中收集数据。

从以上过程可以看出，数据挖掘是一个多种专家合作的过程，也是一个在资金上和技术上高投入的过程。这一过程要反复进行，并在反复进行的过程中，不断地趋近事物的本质，不断地优化问题的解决方案。

1.4.4 电子商务在会展行业中的应用

1）电子商务的发展概况

电子商务，即EB（Electronic Business）或EC（Electronic

Commerce），是在Internet开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。通俗地说，所谓电子商务，就是在网上开展商务活动，当企业将它的主要业务通过企业内部网（Intranet）、外部网（Extranet）以及Internet与企业的职员、客户、供销商以及合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务。电子商务是基于Internet/Intranet或局域网、广域网，包括了从销售、市场到商业信息管理的全过程。电子商务是Internet爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。电子商务所包含的内容是十分广泛的，可以认为，在以国际互联网为主的计算机网络上进行的一切经济和商业活动，以及与之相关的活动，都属于电子商务的范畴。

世界上电子商务的研究始于20世纪70年代末，电子商务的实际应用起源于1996年，时间并不长，但以其高效率、低支付、高收益和全球性的特点，很快得到了企业和政府的重视，发展很快。据统计，从20世纪90年代中期起，每12-18个月，电子商务交易额就能增长1倍以上。2001年中国电子商务交易额为60亿元，2002年为150亿元，2003年达到了300亿元。电子商务对企业既是挑战又是商机，企业必须顺应潮流，抓住机遇。

电子商务是一个充满机遇和挑战的新领域，是一个有发展潜力的巨大市场，具有诱人的发展前景；电子商务将带来新的商业体制，构架新的市场规则，创建新的文化观念；电子商务有助于降低企业成本，提高企业的市场竞争力，尤其能使中小企业以更低的成本参与国际市场的竞争；电子商务能为广大消费者增加更多的消费选择，使消费者获得更多的利益；电子商务还将有力地带动信息产业和信息服务业的发展。

2）现代会展行业中电子商务的应用概况

（1）电子商务会展的特点

目前，电子商务会展主要是指网上会展，即利用网络技术手段，在互联网上举行会议或展览会，它是传统会展利用网络和电子手段的虚拟表现，其中会展的组织、交流和交易活动都是通过计算机和网络来实现的。那么网上会展与传统会展相比，有哪些特点呢？

网络会展虽然出现时间不长，还不够成熟和完善，但其成本低、效率高、展期长、展出空间广阔、观众面广泛、贸易机会多、反馈及时、统计和评估电子化等优点是传统会展不可比拟的。然而传统会展可以满足人们感官上的交流需要，增加了交易的成功率和可行性，是网络会展不可代替的。网络会展将会借助现代化的信息手段不断完善，迅速发展，成为传统实物会展有力的补充，给会展市场带来更强的穿透力，推动会展经济的发展。

（2）电子商务会展的优势

从本质意义上说，会展的首要作用是传播信息，网络技术对信息和数据的传递、交换和处理等会提供极大的方便。会展属于商务活动，网上会展则是将会展商务活动的电子化。另外，展览活动大多以盈利为目的，展览组织者在运作过程中采用网络技术，具有节约、高效、快捷、方便等优点，有助于实现利润最大化。如今的电子商务会展已经具备了一些传统会展所不具备的功能和手段，不再仅仅是传统会展的宣传手段，而是日益成为一个新的会展形式。电子商务应用于会展业充分体现了以下独特的优势。

①提高了工作效率。电子商务使得信息能够以最快的速度接收、处理和传输，这不仅简化了信息处理的一些程序，而且提高了信息处理的准确性。组织、参加展览的各个环节上信息收集、传递、处理的电子化和自动化都使展览业务的处理效率得到了空前提高。

②降低了成本，提高了市场竞争力。电子商务应用于会展业可降低会展活动的业务费用，提高会展企业的市场竞争力和企业的经济效益，这主要体现在两方面：一方面，电子商务直接在网上进行交易，从而降低了传统会展交易过程中的单据费用，提高了效率；另一方面，电子商务深入到会展活动的组织、交易和广告宣传等中间环节中，从而减少了会展企业在这些方面的费用，带来了经济效益。

③提供了更有成效的会展服务。利用因特网进行会展服务，不仅可以省钱还可节省大量的劳动力支出。网上会展可以解决传统会展的时空限制问题，组展者、参展商、观众之间的联络手段从传统的高收费的电话、传真、信件中解放出来，从而降低业务费用；网络的应用使得展览项目的宣传更为广泛，组展者、参展商和观众可获得比以往更为丰富、深入的信息资料，从而避免选择项目时的盲目性及由此带来的经济损失。可见，电子商务服务于会展活动，可以为组展者、参展商、观众提供更加有效和周到的服务。

④优化会展行业的管理，有效树立会展企业形象。网络会展可将会展信息及时向外界发布，使得会展的组织和事务处理过程标准化和有效化，有利于会展活动的组织和管理。同时，网络会展可对各种反馈回来的信息进行及时处理，以调整策略，及时对业务的变化做出反应，从而为会展企业的有效管理提供了一个科学化发展的平台，有利于企业树立良好的市场形象。

⑤促进了会展业的全球化、国际化发展。网络使得展览项目、组织机构的对外宣传面向全世界进行，展览信息从定向发布走向非定向发布，使展览会的宣传挣脱了地理位置的束缚。网上会展使得会展业的国际范围内竞争成为活生生的现实。

（3）现代会展中网络技术的应用

本着以用户为核心，提供更好、更个性化的服务，充分利用资源，用最少的资源实现最大化的收益，以及提高效率，降低成本的指导思想，现代会展中网络技术的具体应用非常广泛，以网络对展会的服务为例，其具体应用如下：

①利用网络技术为展馆服务：展馆内部采用局域网，统一接入Internet，运行统一的OA、项目管理、流程管理软件；采用客户机/服务器数据库管理方式，进行参展商与观众的管理与营销；建立网站开展客户关系管理的销售自动化，实行网上报名、网上支付等；建立网络参展商应答中心，开展网上营销；建立网站为参展商提供个性化服务，如展出信息自行维护等。

展会前：网上会展门票远程预订、展会观众胸卡制作。

展会中：观众现场登记、个人信息显示、智能卡身份识别、现场人像制作、现场观众信息统计传输。

展会后：会展观众数据整理、会展观众详细统计分析、展会远程参观访问、展会现场摄像直播。

电子商务：展馆电子商务平台建设，展馆展示、服务介绍、展馆服务预订、展会发布、展会报道、展会统计分析、展览论坛、新闻中心。

系统集成：展馆内部系统集成建设，上网接入、Internet Web服务器运行、展馆信息数据服务器建立、展会网络建设。

系统管理：展馆内部信息化管理系统、展馆信息资源管理系统、展馆网络商务管理系统、展馆展会服务管理系统。

科技服务：网上观众登记和展会现场观众登记统计分析。

信息统计：展馆信息资源统计整理、商务活动运作安排。

2003年，建设规模为目前亚太地区最大、全球第二的广州国际会议展览中心选定了美国网捷网络公司的网络设备解决方案，并由IBM全球服务部提供整体的信息技术服务和咨询服务，首期工程成功构建了完整的信息网络系统，高性能Big

Iron交换机系列、Fast Iron边缘交换机系列和电信级城域网Net

Iron路由器系列将会展中心16个展厅和上万个展位连接起来，再加上用于服务器群组应用负载均衡的Server

Iron系列交换机，以及能保证线速网络流量监控与安全的s

Flow（RFC3176）技术，从而构成了从边缘到核心完整的解决方案，完全满足了会展中心对网络设计在高性能，数据、语音和视频合一，安全性，可扩展性及易于管理等方面的要求。

②利用网络技术为会展组织者服务。会展组织者首先利用网络技术实现办公和管理上的信息化，实现企业办公和经营管理的各种信息、数据、指令的发布、传送、查询、控制、保存的计算机网络化；其次将网络技术运用于会展的运作、营销和功能拓展。高效、充实、开放的信息平台不仅有助于提高展览公司和展会的知名度、促进营销，还将为参加展会的企业创造新的价值。依托网络信息技术发展起来的展会，由于其招展的便捷、高效、互动性强、覆盖面广、能够为参加展会的企业创造新的价值，因而有可能迅速做强做大，使会展业进入良性循环的轨道。

展会前：建设展会的互联网商务平台，发布展会信息，有效利用网络优势进行展会推广、展会招商、展位预订、服务预订、参展商信息发布、网上调研等，建立包含多种功能的大型数据库，采用三层结构的应用管理，展会后台简单的操作页面便于进行管理维护。

展会中：展会现场新闻报道、信息发布，展会现场图片直播、摄像直播，展会现场观众登记统计分析、观众条码识别胸卡制作、观众信息识别管理，参展商、观众统计信息发布。

展会后：展会信息资源数据库提交、展会信息资源详细统计分析、展会成效成本统计分析、网上展会系统管理。

电子名片制作：会展组织者为参展商和参观者特制电子参展证，通常用磁卡或带条形码的材料制作。在签发该证前，会展组织者要求参展商或参观者输入个人资料，包括公司名称、联络办法、本人职衔、公司性质和业务范围等，然后把这些资料存入卡中。有了电子名片，展览会组织者甚至不用雇人来看守大门，可以像地铁入口那样实行电子化管理，从而准确记录入场人数。

③利用网络技术为参展企业服务。

展会前：展会查询、展会比较、展位预订、服务查询预订。

展会中：现场报道、展台摄像、网上展会、网上企业路演。

展会后：网上展示、展台布置、展品特效、在线交易。

网上报名：可以让出席者直接在网上填写申请表，在网上浏览会议详情，自动统计出席人数，自动监控财务交易。运用网上报名数据库的一个最大的优点是能将所有报名资料都汇总在一起，使会展组织者拥有一个不断更新并且准确的报告。

住宿安排：展会组织者还应该引导展会参加者在网上预订酒店，可以把免费团体住宿安排应用软件、网上预订工具和报名数据库结合起来使用，把所有住宿安排信息都储存在一个在线数据库中，及时监控住宿安排情况。

旅行：让会展参加者在网上做旅行安排、在网上预订机票。

电子名片：参展商可以自由选择租用组委会提供的电子名片读取设备，将设备连接到自己的电脑上即可以使用。买家需要把名片给参展商时，只需把存有自己资料的入场证在读取设备上划过，所有资料就会在眨眼间被传输到参展商的电脑里。参展商还可以把双方谈话的要点记录在相应的备注栏里，做到有条理地管理买家资料。

网上会议的服务范围：在任何地点、给任何人作讲演；在线软件、产品演示说明；可以让会议中的任何人观看、编辑发言人的各种电子文档；向所有与会者播放发言人计算机里的多种媒体文件；发言人带领其他与会者共同浏览网页；发言人计算机里的任何应用程序可共享，对方可以进行各种操作；使用桌面控制功能进行远程技术支持；视频功能使会议更人性化；VOIP语音功能可以节约大量的电话费用。

网络营销：网络营销必须考虑企业的外部环境和内部情况。外部宏观环境包括网民人数、在线交易额、互联网技术状况、互联网法律的完善程度、政府对待互联网的态度等。企业内部情况包括产品、资金、人才等，产品是最重要的考虑因素。对于软件和书籍、影视类可以通过数字形式传播的产品，企业应该努力用信息流来替代物流。对于服务类和个性化、贵重产品，可借助互联网进行营销传播，用传统营销的分销渠道和零售终端最终达成交易。