会展信息管理

第二节 会展信息

　　1.2.1 会展信息的概念

会展行业是一个交叉性很强的行业，对会展行业信息的定位不能局限于行业本身，会展行业也是一个信息极其密集的行业，对于信息的采集、传输、加工、存储、加工、更新和维护亦是一个复杂的过程。这里给出几种会展信息的表述：

展览行业信息，其中包括国内外展览场馆的信息、专业展览会信息、参展商和厂商信息、展览观众信息以及展览服务商的信息等。

企业各业务部门/管理部门的业务信息/管理信息，其中包括主办商对场馆租赁的需求、参展商的参展需求和服务需求、观众网上报名的数据等。

综合评估数据，其中包括展会评估报告、分析报告以及观众、参展商、服务商满意度调查报告等。

企业内部的公文数据和办公数据。

其中各种信息又都可以细分为多种信息。例如，展览观众信息可分为观众基本信息、观众需求信息和观众现场行为信息三大类。

观众基本信息即以观众名片上的信息为主的信息，主要是观众的姓名、所在单位、所在部门、职务和通过邮寄、办公电话、传真、E-mail、手机等五种方式能联系上该观众的必要信息。观众基本信息包含如下几个方面：

观众职务、所在部门的规范信息。把展览会上收集到的形形色色的观众职务和所在部门信息经过规范化处理生成规范的观众职务和所在部门信息，使使用者能按照部门类别、职位类别查询展会观众信息，可以更有针对性地利用观众信息，如需要发技术性的资料给观众，可以只选择“技术”类别的观众，并发E-mail给这些观众；或者只选择“采购”类别的观众，寄发新品信息；或者寄发信息给观众中有决策能力的“高级管理人员”。

观众所在城市、省份、国家、区域信息。根据观众的基本信息生成观众的所在城市、省份、区域信息（对于国外观众来说则是所在国家信息），可以按照城市、省份、区域查询对应的观众，便于得到某特定区域的观众信息。

观众重要性级别。有些展会会制定一定的规则，通过关键字查询或逐个观众过滤的方式定义出每个观众的重要性级别，以便在使用数据时只针对某个级别的观众。

观众在入口处填写的调查表反映了观众的需求信息。观众的需求信息能清楚定义每个观众的参观目的和个人需求，因此，可以从此角度去查找有价值的观众。

通过观察观众在展会上进出各个场馆、参加各个研讨会、访问各个展台可获得观众的行为信息，如展会第一天上午来的人有哪些、参加了某个会议的观众有哪些、哪些观众在不同的时间单位内多次来参观、参观了某个分场馆或展台的观众都有谁、展会的观众滞留率等。

1.2.2 会展信息的功能

在现今这个信息化的世界中，说“信息就是金钱”、“信息就是企业的生命”都不为过，管理信息在现代企业的经营中已经上升到了一个全新的高度。在会展行业这个全新的行业中，可以说，一切管理行为都是通过信息的传递和反馈来实现的，管理者通过对信息的利用完成对企业经营活动的计划、组织、协调、控制和监督等管理职能。总的来说，会展行业中信息的功能主要表现在以下几个方面：

（1）信息是组织和控制经营活动的基础。为了加强会展经济的发展，必须推动相关产业的发展。会展经济的崛起充分表明了会展经济与经济发展水平的正相关关系，经济的快速增长、经济总量的扩大必然会对会展产生强大的需求，促进会展经济的快速发展。要建立会展保障体系，必须加快展览装修、广告、餐饮、交通运输、旅游购物等相关产业的发展，为会展业的蓬勃发展提供全方位的保障。信息在相关产业之间安全、准确、高效地传输、应用和管理可以保证信息在产业之间的共享，为企业组织和控制经营活动提供了基础。

（2）信息是衡量企业竞争能力的标志。目前，我国会展市场已经进入了新的竞争阶段，表现为国内城市之间的竞争，展览与展览之间的竞争，以及国内展览公司、展览组织者与国外展览公司、展览组织者之间的竞争。会展经济本身对信息化就有着较高的要求，尤其是在信息基础设施和信息资源开放利用方面。它要建立各参展企业的数据库，并能实现共享，在会展设施方面要求具有联系全球的通讯设施。会展行业信息化的进一步发展和规范将使信息的管理成为衡量企业竞争能力的重要标准之一，同时会展经济的发展也对信息产业发展尤其是信息服务业提供了更为广阔的市场。

以前面提到的展览活动中展览观众的信息为例，这样的信息的作用主要表现在：

（1）增加现有参展商的满意度。作为一个参展商，其当然希望能够在展览会上见到更多的专业买家，那么怎样才能邀请到更多的专业观众，便成为展会组织者最应关心的问题之一。通过周期展对专业买家信息的积累，是解决这个问题的有效方法之一，如在某次医疗展中，展会组委会将部分观众信息有选择的赠与大会的参展商，收到了参展商的一致好评，并有参展商当即表示一定参加下一届的医疗展，因为他感受到了组委会真正服务于参展商的决心。那么如何提供有价值的观众信息给对应的参展商呢？我们可以通过观众的基本信息和需求信息来鉴别，如某参展商对电控装备类的观众感兴趣，就可以为其提供选择了该类调查问题的观众的信息。

（2）挖掘潜在参展商。除了常规的观点外，我们发现，在展览会期间，部分专业公司用于参观的费用已经远远超出了展览会的展位价格，此类公司为展览组织者应关注的潜在参展商。从对调查问题的回答中往往也能够发现这样的潜在客户。在某次系统安全展览会中，调查问题中包括了“阁下的参观目的”一项，部分观众选择了“评估此展览会以做明年参展计划”选项，该数据也可作为确定下届招展对象的重要依据。

（3）甄别展会的专业观众，提供更为深入的服务。对展会的观众信息进行分析，将其中的部分具有高级职位的用户和直接用户定义为专业观众，可以提供更加深入的服务，使其最终成为展会的核心价值，并通过他们的带动作用，吸引更多的专业观众参加展会，从而实现展会的发展和壮大。例如，在每次展会开始前的一段时间，直接寄发打印好的专业观众参观卡给专业观众，免去他们在入口排队之苦是一种很有效的方式，因为专业观众希望被重视的心理得到了满足。这种方式有两方面的好处，一方面，减轻了现场接待的压力，甚至坚持一段时间后，现场工作会减少很多，因为一般的行业观众群不会发生大的变化，每次新增的观众不会太多；另一方面，减少了会后筛选重复观众的工作量。

（4）为下届招展作准备。通过对展览会观众信息和调查问卷的统计分析，能为下届展览会的组织提供有益依据。

（5）建立行业的信息库，提供行业信息服务。建立行业日趋权威的买家（观众）信息库，直接掌握行业最新、最活跃的客户资源，可以减少展会对参展商邀请客户的依赖。通过行业信息库，能为行业提供有偿信息服务。例如，开展直邮服务，有效的客户资源能使用户收到比泛泛的广告宣传更好的效果；为行业提供分析报告，供行业客户购买；为行业提供信息查询服务等。

（6）实现和参展商的更有效互动。举办展览会的一个主要目的就是实现参展商和观众之间的沟通和互动，通过日益健全的观众信息库，能以多种形式实现此目的。