史玉柱的人生江湖

试销决定成败

　　试销是很多企业既想做又不想做的环节，想做的目的是因为试销可以很好地降低产品上市的风险，不想做的原因是试销需要一个很漫长的过程，而企业是等不了那漫长的过程的。然而，只有通过试销，才能真正了解自己产品中许多没有发现的细节问题，甚至还会给产品的广告策略产生一种意想不到的效果。脑白金就是试销成功的最好案例。

　　但是也不是所有的产品都能够试销，试销新产品先要经过可行性分析，进行开发构思，并根据优选的产品方案制造出一批产品样品之后，进入开发的最后阶段也就是市场化，其共同特点就是新产品被推向市场，直接与销售者见面，实际检验其效果，以便最后决定是继续发展此产品还是放弃该产品，所以试销是否成功就起到了决定的作用。

　　试销是许多新产品在开发过程中达到商品化以前都需要经过的一个阶段。但这绝对不是一项例行事务，而是需要进行专门的决策。当时史玉柱也为此进行了许多试销前的工作准备。是否需要试销，在何处开始做试销，采用什么样的试销技术，史玉柱把这些问题都考虑清楚以后才决定对脑白金进行试销。

　　其实脑白金的成功在很大程度上，都是得益于史玉柱带领着自己的部下进行长达一年多的试销工作。脑白金的试销工作先后在江阴、常州等地区进行，其间也尝试过种种办法。

　　试销的目的就在于通过试销可以让消费者了解产品的性能，收集消费者的意见，这样能够为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。在脑白金的试销过程中，所有的脑白金策划人员都切实摸清了当时国内保健品市场的总体形势，还调查了终端，这样能很好地把握那些潜在消费者的真实想法。

　　史玉柱还为自己特定区域内的准消费者提供免费产品试用，并且征询服用后的效果与感受。这些成为了最为重要的第一手资料，这为日后的分析提供了最为真实的依据，也为脑白金更好地走向市场做了一个消费者总动员。

　　试销可以很好地让大家看到脑白金大规模投放到市场上是否安全。假如脑白金在试销阶段没有通过，那就很难保证在推向市场时不遭到失败。试销也为管理人员拟定脑白金的市场营销组合提供了一个“实验室”，以便比较不同的市场营销组合方案，选出一个最优方案。我们可以通过试销发现产品在开发计划中的缺陷，以及以前不适当的市场分析。

　　在试销的过程中，脑白金的试销人员发现，中国的消费者比较偏爱“放在手上沉甸甸”的口服液，为此史玉柱决定在脑白金产品中增加口服液，变成了胶囊与口服液的复合包装。这样让消费者更加青睐。而在这之前，脑白金非常单一，只有胶囊这一种产品。因为试销后知道了消费者的喜好，所以史玉柱改变了包装，这个新包装赢得了消费者的喜爱，并与其他的产品形成了竞争壁垒。

　　通过试销还可以实际了解消费者的类型、态度和与竞争产品比较的结果，由此可以帮助企业修正目标市场，估计销售水平，并为广告和推销方式的选择提供参考意见。试销中可以发现产品的缺陷，以便及时地改进。

　　在做脑白金试销的时候，史玉柱曾亲自担任试销人员，他自己曾走访过近300 位不同年龄、不同性别的消费者，仔细地去了解他们的需求，最后知道了这些保健品有一个共性，那就是大部分都是子女或者走亲访友的时候会用它作为礼品。经过长达一年多的试销过程，最终定下了“收礼只收脑白金”这句 10 年不变的广告语。这句广告语正是史玉柱通过试销了解到消费者的购买能力与购买需求后决定的。

　　经过了脑白金这个产品的试销，应该说史玉柱已经对保健品市场非常了解了，然而他在下一个项目——黄金搭档上还是选择先进行长时间的试销，其实我们都知道黄金搭档不经过试销也不会出太大问题，然而，史玉柱却依然很认真地对黄金搭档进行了试销。

　　对于试销工作史玉柱还定了三点注意事项：“第一，试销给黄金搭档上市计划提供了修改和完善的空间，所以我们必须要抓住这个机会，进一步完善黄金搭档的上市计划，尤其是要在战术层面找到更合适、更有穿透力的措施。第二，一定要防止在试销过程中的窜货，否则试销工作就很容易被扭曲，失去它原本的意义。在试销期间也不宜给试销人员太大的压力，应顺其自然，这样容易发现更多的潜在问题。第三，企业来自市场和竞争的压力很大，往往因此不断缩短试销周期，这会大大影响试销的实际效果，必须坚持一段时间。”

　　2003 年，史玉柱在接受记者采访时说起了黄金搭档的试销过程：“黄金搭档在 2001 年立项和报批，紧接着的三轮试销是一举成功的关键。第一轮试销选择了 5 个二线城市——绵阳、吉林、漳州等，用 5 种销售方式进行试销，不考虑成功失败，主要是为了采集数据。根据第一轮的试销结果，我们才设计了正式的营销方案，开始第二轮的试销。第二轮投放了 10 个城市，用 10 种自己总结出来的销售方式，有的成功有的失败。经过前两轮试销后，2002 年 8 月，我们开始启动华东市场，10 月份启动全国市场，试销市场是快不来的。”