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第三节 刘长乐，以最经济的方式挥霍明星效应
刘长乐简介：
出生时间1951年；
籍贯上海；
毕业学校北京广播学院；
主要公司凤凰卫视有限公司；
1970年中学毕业工作于兰州制药厂，半年后参军，在辽宁锦州第四十集团军当兵；
1980年毕业于北京广播学院；
1980年进入中央人民广播电台，先后任记者、编辑、新闻评论员、高级管理人员；
1988年移居海外，在中国本土及海外的投资项目包括石油、道路建设、房地产、贸易及文化事业等；
1996年创立凤凰卫视有限公司；
2000年至今成功在香港联交所创业板上市，易名为凤凰卫视控股有限公司，出任董事局主席兼行政总裁。
刘长乐其人：
“佛者”长乐
他是凤凰卫视控股有限公司董事局主席兼行政总裁，他以其传媒人和商人的双重智慧，在华人社会构建了一个东西方文化兼容的媒体特区，在将华语电视推向世界的破冰之旅中，成功打造出覆盖亚太、欧美等90余个国家和地区的国际传媒品牌，在政策与市场的平衡木上长袖善舞，调和两岸三地华语电视精英，以华人的视点反映世界的变幻。
他就是一手缔造凤凰神话的幕后传奇人物——刘长乐。
当然，有标准的，就有不够标准的，那些流传于民间的关于刘长乐的称呼，比如“传媒智者”、“企业领袖”、“佛商”、“和商”、“憨商”等等，无不透露出人们对这位浑身散发着内敛、神秘气质的“大佛”的浓厚兴趣和关注。
从1996—2004年，是凤凰卫视剑走偏锋、锐意创新的阶段。
8年辛苦不寻常。这个只有“县级规模”（余秋雨语，指其办公条件的简陋和人员的精练）的电视台，8年来以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人的距离”、“构建两岸三地桥梁”为目标，在没有路的地方杀出一条血路，取得了成功。
在海外，1999年，凤凰欧洲台进入欧洲主流卫星电视SKY
DIGITAL以及英、法、德、荷四国有线电视网；2001年，凤凰美洲台开播，通过美国两大直播卫星网平台DIRECT
TV和ECHOSTAR，将节目传送给北美观众；在亚洲，凤凰已进入新加坡有线电视网和马来西亚最大收费电视公司，用户已由开播时的25万增至目前的50万。《洛杉矶时报》2003年9月1日报道说，不少北京人买新房时都会问：“你们这里能看凤凰卫视吗？”
如果不做凤凰卫视，刘长乐的个人资产也有数十亿元人民币。在上个世纪，刘长乐借助石油贸易积累了自己的财富，在新世纪文化传播的强势时代，刘长乐又完成了从财富积累到声望传播的过渡。刘长乐，这个一手缔造凤凰神话的幕后传奇人物，伴随着凤凰卫视“拉近全球华人之间距离”的使命的传播，在全球华人圈内声名鹊起。
从建台初期的普通中文娱乐台到“权威的华人传媒”，凤凰卫视走过了8年的风雨历程，培养出了吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等一批出色的节目主持人、评论员和记者，打造出了《凤凰早班车》、《时事直通车》、《小莉看世界》、《鲁豫新观察》、《铿锵三人行》等招牌节目。
刘长乐是一个十足低调却又有着超强团队领导力的人，正如他所说的：“我今年已经50多岁了，人的精力毕竟有限。不过，我下一步重要的事情就是用人——我自己可以不必去研究资本运作，但我必须培养在金融、法律等相关方面的专业人才来为凤凰运作资本。
一个人毕竟不能包打天下，而我宁愿将更多的精力放在节目制作上。”
奉行“一个人包打不了天下”哲学的刘长乐，也许还会“长乐”下去。
刘长乐名言：
我把人分成四种，一种是情况明，决心大；一种是情况不明，决心大；还有一种是情况明，决心不大；最后一种是情况不明，决心不大。我是属于第一种，属于在下决心上比较到位的一种。
刘长乐其事：
“农工兵学商”的人生
54岁的刘长乐阅历丰富，戏称自己过去的日子是一个“农工兵学商一样不少”的人生。
1951年11月出生的刘长乐两岁多就随父母来到北京，15岁时赶上了“文化大革命”，跟着革命热潮上山下乡，跑遍了全国。“文化大革命”结束后，1970年，已在兰州制药厂某车间当了小头头的刘长乐主动选择入伍。他不避嫌自己是“后门兵”，“不走后门当不了兵”，因为他是一个近视眼，不过让人大跌眼镜的是，这个后门兵没有选择当时最热门的文艺兵、汽车兵，而是去了辽宁锦州野战军40军工兵一连，当了一名逢山开道、遇水架桥、抢险救灾的工兵。
1975年，24岁的刘长乐是工兵连的排长，他很看重自己的官衔，他说：“这代表的是责任。我在救灾中间应该起的作用就不是要保一个人，而是要保一片人，承担着很重要的责任”。当年营口大地震废墟残垣的场面让刘长乐第一次赤裸裸地面对伤亡、面对灾害、面对天崩地裂生与死的考验。转过年来的唐山大地震，刘长乐以工兵连指导员的身份再次参加抢险，刘长乐的母亲回忆儿子当时的情景时说，“瘦得厉害，两手十指的指甲都磨掉一半，指头肚全部结痂。”
多年的军旅生涯让刘长乐受益很多，经历了太多生死一瞬的考验后，从苦难中生存下来仅仅是他的本能反应，以苦为荣、苦中作乐才是他追求的心灵境界。时代赋予他们这一代人的特殊使命锻炼了刘长乐。刘长乐反应机敏、心思缜密，对待别人有着军人似的亲切，这些优秀的品质都在他日后为人处事中显示出来。
从原北京广播学院毕业以后，刘长乐进入了中央人民广播电台，先后做过记者、编辑、新闻评论员、高级管理人员，近10年握笔生涯的刘长乐还经常称自己是一个老媒体人，他的传媒情节也为凤凰卫视的孕育埋下了伏笔。
1988年刘长乐移居海外，在石油贸易中淘到了第一桶金；1989年在美国休斯敦注册成立了乐天国际公司；1990年转战到香港；因为中东到中国的石油一般在新加坡过泊转运，而且新加坡的金融体系比较完备，自由开放，因此他又在1993年移民新加坡。
据称，他旗下拥有40多家全资或控股企业，分布在中国内地、新加坡、香港、美国等，个人总资产达数十亿元人民币，仅在内地投资就达上百亿人民币。这些投资项目包括中国最大的石油码头——广东茂名25万吨级原油码头，中国等级最高的高速公路——北京至八达岭高速公路，以及投资五亿港币建造的皇家园林超豪华宾馆——颐和园宾馆。
从这份履历可以看出，刘长乐走的道路是记者——商人——媒体“大亨”，属于那种典型的记者转型成功再回归的套路，而这个套路至始至终和大陆有着密切的联系，也可见刘长乐后来在推动“凤凰”寻求内地发展的过程中发挥了不可或缺的作用。
凤凰台上凤凰游
1994年，刚刚在房地产和石油贸易中完成资本原始积累的刘长乐在新加坡发现，新加坡的官方语言和通用语言是英文，很多华人根本不认识“方块字”，但是以华语播音的第八频道却比以英语播音的第五频道的收入要高。这显然不是语言不通的问题，更主要的是华人尽管使用英文但是始终没有放弃对母文化的认同和追寻。
刘长乐直觉告诉自己，如果能够打造出为全球华人服务的卫星电视频道，应该有广阔的市场。
他几乎按捺不住内心的喜悦：“在英语一统天下的媒体事业中打造出一个华语的天空，我多年的积累正是为了实现这样一个事业。”在市场需求、时代需求和受众需求的背景下，“华语电视媒体不应该是个空白，我们要发出自己的声音，哪怕仅仅是叹息！”
此后，刘长乐选择了曾任原北京广播学院常务副院长，当时还是广电部研究海外媒体的五人小组成员的王纪言作为创业伙伴，开始策划推出全球性的华语电视台。
1995年蒙古电视台退租轨道位置在武汉上空的“亚洲一号”，刘长乐瞅准机会，计划利用该卫星为酝酿中的“凤凰”传输信号。但是，根据有关协议任何人想通过“亚洲一号”转发信号，必须经过媒介大亨默多克的同意，而默多克起初以毋庸置疑的态度予以拒绝，后来他考虑到旗下的STARTV长期裹步不前，而刘长乐和王纪言的大中华传播概念，特别是两岸三地的传播设想又极具诱惑力，双方经过了数轮的谈判之后，达成了合作的协议。
1996年3月25日，默多克麾下的香港卫星电视有限公司与今日亚洲有限公司、华颖国际有限公司共同出资成立“凤凰卫视有限公司”，接管原STARTV的中文频道，并确定刘长乐任凤凰卫视的董事局主席及行政总裁。其中新闻集团全资拥有的香港卫星电视及刘长乐控股的今日亚洲各占45%的股权，而中国银行全资附属公司——华颖国际则拥有10%的股权。默多克对于合作一般都是要求控股的，但在这次他放弃了。
“凤凰”之意是凤与凰的阴阳交融，象征了东方文化与西方文化的互补，传统文化与现代文明的整合。在“全球化”的新时代，凤凰意在融合出一种与时俱进的新文化，为亚洲及世界各地的人们提供新的选择和文化娱乐享受。
1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式开播，全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域。8月，刘长乐向公司高层第一次勾勒了“凤凰”的发展蓝图：“拉近全世界华人的距离，构建两岸三地的桥梁，3年内收支平衡，争取第四年实现上市。”这在当时更多地被认为是一种“大跃进”式的抱负。
这时的刘长乐已经渐渐从其他企业的日常行政管理中淡出，而把大部分精力放到了他喜欢的凤凰卫视上。他说过：“我很喜欢在凤凰卫视这样的媒体里出力。”凤凰管理层至今还在谈论老板当年的那一段“痴人说梦”：“我们一定要有自己的梦想。所谓梦一定不能是现实的翻版，它一定要天马行空，但绝不是空浮缥缈。梦，不光是鸟语花香，也会有刀光剑影……我作为老传媒人，就是给一切有识之士提供一个做梦的舞台，给你一个发挥造梦潜能的空间。
这，就是凤凰卫视。”
在刘长乐搭建起来的凤凰舞台上，“凤凰”开始展翅，并且一飞冲天。
多元赢利模式
凤凰卫视成立之初的定位是为全世界华人提供高质量的华语节目。可是，1996年的凤凰卫视，只有一个中文频道，自己制作的节目只有3个小时，而且并没有涉及太多的时事新闻，更多的是“相聚凤凰台”、“人间万象全接触”等缺乏冲击力的栏目，看起来更像一个中文娱乐台。为实现促进中西文化交流、大陆和港台文化结合的目标，凤凰开始蜕变。刘长乐说：“新闻是建立具有影响的主流电视传媒的基础。”向着“新闻立台”的目标，凤凰不断加大新闻节目的重量，力求在重大历史事件中发出自己的声音。
1997年，邓小平逝世、香港回归等大事不断，举世瞩目。此时凤凰卫视中文台开始转向时事新闻，但是财力上还不允许拍摄即时新闻，于是就选择了一个省事、省钱、省人的办法——陈鲁豫读报纸。没想到的是，这个“贩卖二手新闻”的办法却在观众中引起了很大的反响，“凤凰早班车”成为中文台时事类新闻的名牌栏目。在报道香港回归时，凤凰派出多支摄影队伍从空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛“40个小时不卸装，60小时播不停”。凤凰台在时事类报道中开始初显峥嵘。
这次超大规模的时事报道，锻炼了“凤凰”年轻的队伍，也积累了对重大新闻事件全方位报道的宝贵经验。后来在黛安娜王妃葬礼、江泽民访美、克林顿访华、1998年的抗洪救灾、北约轰炸中国驻南联盟使馆、9·11事件等重大历史事件上，“凤凰”表现得可圈可点，获得了观众和业内人士的认可，并吸引了主流群体的注意。
同时，顺势而生的一大批新闻栏目和品牌主持人逐渐成熟，“时事直通车”、“凤凰早班车”、“小莉看时事”、“一点两岸三地谈”等节目已成为电视界公认的名牌节目，吴小莉、陈鲁豫、许戈辉等几大当家主持人红透内地。“遇大事，看凤凰”在大陆成了一种趋势，凤凰由普通的中文娱乐台成功转型为“权威的华人传媒”。
1998年8月28日，凤凰卫视电影台以加密卫星频道的形式开播，全天候24小时播出，每月播放量超过280部，还包括“好莱坞情报”、“凤凰放送站”和“美国十大卖座电影榜”等多个有关中外影坛资讯的栏目，传递明星专访、新片制作实录、幕后花絮、电影票房跟踪、电影台最新节目情报等资讯。
电影台的播出，不仅与中文台形成了“姊妹台”，从原来单一的频道布局，迈向多频道发展，更重要的是将收费电视引入了凤凰的业务，形成了“电视广告+收费频道+节目交易”的多元赢利模式。
再次出招
2001年元旦，凤凰卫视再次出招，同时开播了美洲台和资讯台。
在北美，凤凰的节目首先在香港上星，然后在美国分公司收到信号以后，拿掉没有版权的节目，再加上当地的社区新闻，最后通过美国一家大型的直播公司Direct TV将节目送到观众面前。
而资讯台是大陆以外首家以普通话广播的财经电视台，也是凤凰着力推出的频道，担负着改变收入来源单一依靠中文台的重任。为此凤凰台先后聘请了在国内颇有声望的财经记者胡舒立、电视制作人夏骏加盟。刘长乐指出，因为资讯台为内地惟一提供财经新闻和时事新闻的资讯频道，因此广告收费将为中文台的一倍。
1997年6月28日，广东省有线电视系统开始接入凤凰卫视，随后南粤各市县级有线电视网也竞相引入。到目前为止，凤凰基本上渗透到了广东省1600万户家庭中。另外，在广电总局批准的18家可接收的加密式外国电视名单中，凤凰电影台自成立以来一直榜上有名。而在内地一些省份，凤凰卫视也通过广电总局的特批在宾馆、教育、研究、新闻、金融、经济及贸易等机构顺利落地。
2001年，国家广电总局决定正式批准凤凰卫视中文台进入珠江三角洲地区有线网，凤凰卫视电影台也被允许在广东有线电视网许可的范围内传送。同年，凤凰卫视与中国国际电视总公司共同组建合资公司，双方各占50%的股权，凤凰卫视利用在美国市场良好的商业合作模式和沟通渠道，为CCTV-4在美国的主流卫星电视平台上播出提供互动服务，并联合制作面向世界华人观众的电视节目，以频道捆绑推广、合作合拍电视节目的形式，拓展全球的华语电视市场。此外，“凤凰”还计划在深圳建设节目制作中心，并逐步发展成中文媒体内容的资料库，资料库的节目以收费的形式授权其他电视、网站等媒体。
回想凤凰诞生的时候，香港电视市场已经被“瓜分”得差不多了，亚视、无线、有线个个都是身经百战磨炼出来的，凤凰短时间内似乎难以与其抗衡。经过8年的苦心经营，在刘长乐带领下的“凤凰”立足两岸三地，向欧美市场发展，覆盖全球华人社区的频道格局已经初步形成。加上1998年的“两会”答记者问，朱镕基总理亲自点名吴小莉，“凤凰”出尽风头。
1999年1月，在美国《财富》杂志刊登的该盖洛普调查中，凤凰被选为中国人最知名的国际品牌之一，是入选的惟一传媒机构。2000年和2001年，凤凰跻身“国际华商500强”排行榜。2000年6月30日，凤凰卫视在香港创业板上市，售出了15%的股份，集资9亿多港币。从开播到上市，仅仅历时1500多天，这在香港是破天荒的事情，在国际上亦极其罕见。
2002年，凤凰卫视广告年收益增长速度高达62%，经营基本实现收支平衡，一般而言，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，而凤凰只用了4年左右的时间。更难以想像的是凤凰卫视在中国内地的渗透率达到了13%，也就是说，大约有4000万户家庭可以在电视机的遥控器上找到凤凰的频道，而它的收费频道电影台也已拥有2300个单位订户。
传说中，凤凰每过500年就要入火重生一次，刘长乐喜欢凤凰，看重的就是凤凰这样一个不断更新、不断超越和战胜自我的过程，如今凤凰已经出世8年，振动彩翼扶摇直上，向着“覆盖全世界”的目标继续前行。
对中国营销的影响和贡献：
“造星”运动
许多内地观众通过内地报刊、电视等媒体所了解和认识的香港尤其是台湾电视媒体是一个多少有些庸俗化的形象，在凤凰卫视出现后，它用高端的精英化定位塑造了自己有别于一般港台电视台的大台形象。
同传统的综合频道和其他类型的诸如娱乐、电影等专业频道相比，专业化的新闻频道更容易成为一种“主流”媒体。专业新闻频道大大延伸了新闻时段，新闻资源开发、利用总量急剧扩张，适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的“信息——新闻”的不断增长的需要。
凤凰卫视大量采用动态新闻的滚动播出，其信息的快捷适应了新闻时效性要求。
同时，凤凰的深度透析栏目又提升了信息的整体价值，争夺了主流受众，包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖等，他们有较强的经济参与和决策能力，并一定程度上代表本群体的行为规范和价值观，同时在社会团体中也扮演着意见领袖的角色。因此凤凰卫视所传播的广告信息将通过精英群体的影响力发挥更大、更好的传播效果，这一点也使凤凰在多数媒体中显得卓尔不群。
刘长乐选准了星也擅长于造星，为了造星，他有意识地发展了他的“三名战略”。
所谓“三名战略”，就是凤凰卫视注重塑造“名主持人、名评论员、名记者”，着力突出一种有魅力的个人形象。明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。同样，对于媒体运作尤其是新闻节目运作也是如此。新闻节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目、表现节目，从而提高收视率；而收视率一旦提高，主持人的身价也随之上升。
整体上来说，凤凰的明星策略主要由三大部分组成：一是“凤凰”在吸收主持人时非常看重亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力和外语水平。单纯的花瓶式播音员，肯定在“凤凰”找不到立身之所，这是造“星”的个人基础条件。二是“凤凰”的股权激励制度，在2000年“凤凰”上市的购股权安排中，窦文涛、陈鲁豫、许戈辉等人的认股权额度仅次于“凤凰”的五位副总裁。三是专业化的包装队伍，“凤凰”明星的培训和制造有强大的专业化包装队伍提供支持。在凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STARTV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线。
在宣传上，凤凰台以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目提升频道形象。
传媒的竞争其实是一种创新竞争，一向重视节目创新，强调“人无我有，人有我新”的凤凰卫视，在节目中不断丰富、强化自己的表述方式、说话方式和风格样式，不断强化一些个性化的东西。
凤凰的个性不仅仅体现在节目的制作上，在凤凰文化理念的深处，凤凰不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是强调一个“泛中国化”的概念，主要以两岸三地为目标市场，在这个市场中，因为具有相对客观的立场、融合的方向，所以能被目标观众共同接受。
凤凰依据自己的定位，节目的内容取向、表现形式都力图体现“东西南北大荟萃”的特点，强调以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合、中华文化与西方文化的交汇。凤凰集合了港台、大陆和西方的电视人，将代表大陆深厚传统的北方文化、代表港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代表现手法熔为一炉，形成了凤凰“异类”的独特风格和雅俗共赏的模式。简单地说，凤凰就是东西传播界的联姻，是南北文化的荟萃。
出生时间1951年；
籍贯上海；
毕业学校北京广播学院；
主要公司凤凰卫视有限公司；
1970年中学毕业工作于兰州制药厂，半年后参军，在辽宁锦州第四十集团军当兵；
1980年毕业于北京广播学院；
1980年进入中央人民广播电台，先后任记者、编辑、新闻评论员、高级管理人员；
1988年移居海外，在中国本土及海外的投资项目包括石油、道路建设、房地产、贸易及文化事业等；
1996年创立凤凰卫视有限公司；
2000年至今成功在香港联交所创业板上市，易名为凤凰卫视控股有限公司，出任董事局主席兼行政总裁。
刘长乐其人：
“佛者”长乐
他是凤凰卫视控股有限公司董事局主席兼行政总裁，他以其传媒人和商人的双重智慧，在华人社会构建了一个东西方文化兼容的媒体特区，在将华语电视推向世界的破冰之旅中，成功打造出覆盖亚太、欧美等90余个国家和地区的国际传媒品牌，在政策与市场的平衡木上长袖善舞，调和两岸三地华语电视精英，以华人的视点反映世界的变幻。
他就是一手缔造凤凰神话的幕后传奇人物——刘长乐。
当然，有标准的，就有不够标准的，那些流传于民间的关于刘长乐的称呼，比如“传媒智者”、“企业领袖”、“佛商”、“和商”、“憨商”等等，无不透露出人们对这位浑身散发着内敛、神秘气质的“大佛”的浓厚兴趣和关注。
从1996—2004年，是凤凰卫视剑走偏锋、锐意创新的阶段。
8年辛苦不寻常。这个只有“县级规模”（余秋雨语，指其办公条件的简陋和人员的精练）的电视台，8年来以“向世界发出华人媒体的声音”、“拉近全球华人的距离”、“构建两岸三地桥梁”为目标，在没有路的地方杀出一条血路，取得了成功。
在海外，1999年，凤凰欧洲台进入欧洲主流卫星电视SKY
DIGITAL以及英、法、德、荷四国有线电视网；2001年，凤凰美洲台开播，通过美国两大直播卫星网平台DIRECT
TV和ECHOSTAR，将节目传送给北美观众；在亚洲，凤凰已进入新加坡有线电视网和马来西亚最大收费电视公司，用户已由开播时的25万增至目前的50万。《洛杉矶时报》2003年9月1日报道说，不少北京人买新房时都会问：“你们这里能看凤凰卫视吗？”
如果不做凤凰卫视，刘长乐的个人资产也有数十亿元人民币。在上个世纪，刘长乐借助石油贸易积累了自己的财富，在新世纪文化传播的强势时代，刘长乐又完成了从财富积累到声望传播的过渡。刘长乐，这个一手缔造凤凰神话的幕后传奇人物，伴随着凤凰卫视“拉近全球华人之间距离”的使命的传播，在全球华人圈内声名鹊起。
从建台初期的普通中文娱乐台到“权威的华人传媒”，凤凰卫视走过了8年的风雨历程，培养出了吴小莉、陈鲁豫、窦文涛等一批出色的节目主持人、评论员和记者，打造出了《凤凰早班车》、《时事直通车》、《小莉看世界》、《鲁豫新观察》、《铿锵三人行》等招牌节目。
刘长乐是一个十足低调却又有着超强团队领导力的人，正如他所说的：“我今年已经50多岁了，人的精力毕竟有限。不过，我下一步重要的事情就是用人——我自己可以不必去研究资本运作，但我必须培养在金融、法律等相关方面的专业人才来为凤凰运作资本。
一个人毕竟不能包打天下，而我宁愿将更多的精力放在节目制作上。”
奉行“一个人包打不了天下”哲学的刘长乐，也许还会“长乐”下去。
刘长乐名言：
我把人分成四种，一种是情况明，决心大；一种是情况不明，决心大；还有一种是情况明，决心不大；最后一种是情况不明，决心不大。我是属于第一种，属于在下决心上比较到位的一种。
刘长乐其事：
“农工兵学商”的人生
54岁的刘长乐阅历丰富，戏称自己过去的日子是一个“农工兵学商一样不少”的人生。
1951年11月出生的刘长乐两岁多就随父母来到北京，15岁时赶上了“文化大革命”，跟着革命热潮上山下乡，跑遍了全国。“文化大革命”结束后，1970年，已在兰州制药厂某车间当了小头头的刘长乐主动选择入伍。他不避嫌自己是“后门兵”，“不走后门当不了兵”，因为他是一个近视眼，不过让人大跌眼镜的是，这个后门兵没有选择当时最热门的文艺兵、汽车兵，而是去了辽宁锦州野战军40军工兵一连，当了一名逢山开道、遇水架桥、抢险救灾的工兵。
1975年，24岁的刘长乐是工兵连的排长，他很看重自己的官衔，他说：“这代表的是责任。我在救灾中间应该起的作用就不是要保一个人，而是要保一片人，承担着很重要的责任”。当年营口大地震废墟残垣的场面让刘长乐第一次赤裸裸地面对伤亡、面对灾害、面对天崩地裂生与死的考验。转过年来的唐山大地震，刘长乐以工兵连指导员的身份再次参加抢险，刘长乐的母亲回忆儿子当时的情景时说，“瘦得厉害，两手十指的指甲都磨掉一半，指头肚全部结痂。”
多年的军旅生涯让刘长乐受益很多，经历了太多生死一瞬的考验后，从苦难中生存下来仅仅是他的本能反应，以苦为荣、苦中作乐才是他追求的心灵境界。时代赋予他们这一代人的特殊使命锻炼了刘长乐。刘长乐反应机敏、心思缜密，对待别人有着军人似的亲切，这些优秀的品质都在他日后为人处事中显示出来。
从原北京广播学院毕业以后，刘长乐进入了中央人民广播电台，先后做过记者、编辑、新闻评论员、高级管理人员，近10年握笔生涯的刘长乐还经常称自己是一个老媒体人，他的传媒情节也为凤凰卫视的孕育埋下了伏笔。
1988年刘长乐移居海外，在石油贸易中淘到了第一桶金；1989年在美国休斯敦注册成立了乐天国际公司；1990年转战到香港；因为中东到中国的石油一般在新加坡过泊转运，而且新加坡的金融体系比较完备，自由开放，因此他又在1993年移民新加坡。
据称，他旗下拥有40多家全资或控股企业，分布在中国内地、新加坡、香港、美国等，个人总资产达数十亿元人民币，仅在内地投资就达上百亿人民币。这些投资项目包括中国最大的石油码头——广东茂名25万吨级原油码头，中国等级最高的高速公路——北京至八达岭高速公路，以及投资五亿港币建造的皇家园林超豪华宾馆——颐和园宾馆。
从这份履历可以看出，刘长乐走的道路是记者——商人——媒体“大亨”，属于那种典型的记者转型成功再回归的套路，而这个套路至始至终和大陆有着密切的联系，也可见刘长乐后来在推动“凤凰”寻求内地发展的过程中发挥了不可或缺的作用。
凤凰台上凤凰游
1994年，刚刚在房地产和石油贸易中完成资本原始积累的刘长乐在新加坡发现，新加坡的官方语言和通用语言是英文，很多华人根本不认识“方块字”，但是以华语播音的第八频道却比以英语播音的第五频道的收入要高。这显然不是语言不通的问题，更主要的是华人尽管使用英文但是始终没有放弃对母文化的认同和追寻。
刘长乐直觉告诉自己，如果能够打造出为全球华人服务的卫星电视频道，应该有广阔的市场。
他几乎按捺不住内心的喜悦：“在英语一统天下的媒体事业中打造出一个华语的天空，我多年的积累正是为了实现这样一个事业。”在市场需求、时代需求和受众需求的背景下，“华语电视媒体不应该是个空白，我们要发出自己的声音，哪怕仅仅是叹息！”
此后，刘长乐选择了曾任原北京广播学院常务副院长，当时还是广电部研究海外媒体的五人小组成员的王纪言作为创业伙伴，开始策划推出全球性的华语电视台。
1995年蒙古电视台退租轨道位置在武汉上空的“亚洲一号”，刘长乐瞅准机会，计划利用该卫星为酝酿中的“凤凰”传输信号。但是，根据有关协议任何人想通过“亚洲一号”转发信号，必须经过媒介大亨默多克的同意，而默多克起初以毋庸置疑的态度予以拒绝，后来他考虑到旗下的STARTV长期裹步不前，而刘长乐和王纪言的大中华传播概念，特别是两岸三地的传播设想又极具诱惑力，双方经过了数轮的谈判之后，达成了合作的协议。
1996年3月25日，默多克麾下的香港卫星电视有限公司与今日亚洲有限公司、华颖国际有限公司共同出资成立“凤凰卫视有限公司”，接管原STARTV的中文频道，并确定刘长乐任凤凰卫视的董事局主席及行政总裁。其中新闻集团全资拥有的香港卫星电视及刘长乐控股的今日亚洲各占45%的股权，而中国银行全资附属公司——华颖国际则拥有10%的股权。默多克对于合作一般都是要求控股的，但在这次他放弃了。
“凤凰”之意是凤与凰的阴阳交融，象征了东方文化与西方文化的互补，传统文化与现代文明的整合。在“全球化”的新时代，凤凰意在融合出一种与时俱进的新文化，为亚洲及世界各地的人们提供新的选择和文化娱乐享受。
1996年3月31日，凤凰卫视中文台正式开播，全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域。8月，刘长乐向公司高层第一次勾勒了“凤凰”的发展蓝图：“拉近全世界华人的距离，构建两岸三地的桥梁，3年内收支平衡，争取第四年实现上市。”这在当时更多地被认为是一种“大跃进”式的抱负。
这时的刘长乐已经渐渐从其他企业的日常行政管理中淡出，而把大部分精力放到了他喜欢的凤凰卫视上。他说过：“我很喜欢在凤凰卫视这样的媒体里出力。”凤凰管理层至今还在谈论老板当年的那一段“痴人说梦”：“我们一定要有自己的梦想。所谓梦一定不能是现实的翻版，它一定要天马行空，但绝不是空浮缥缈。梦，不光是鸟语花香，也会有刀光剑影……我作为老传媒人，就是给一切有识之士提供一个做梦的舞台，给你一个发挥造梦潜能的空间。
这，就是凤凰卫视。”
在刘长乐搭建起来的凤凰舞台上，“凤凰”开始展翅，并且一飞冲天。
多元赢利模式
凤凰卫视成立之初的定位是为全世界华人提供高质量的华语节目。可是，1996年的凤凰卫视，只有一个中文频道，自己制作的节目只有3个小时，而且并没有涉及太多的时事新闻，更多的是“相聚凤凰台”、“人间万象全接触”等缺乏冲击力的栏目，看起来更像一个中文娱乐台。为实现促进中西文化交流、大陆和港台文化结合的目标，凤凰开始蜕变。刘长乐说：“新闻是建立具有影响的主流电视传媒的基础。”向着“新闻立台”的目标，凤凰不断加大新闻节目的重量，力求在重大历史事件中发出自己的声音。
1997年，邓小平逝世、香港回归等大事不断，举世瞩目。此时凤凰卫视中文台开始转向时事新闻，但是财力上还不允许拍摄即时新闻，于是就选择了一个省事、省钱、省人的办法——陈鲁豫读报纸。没想到的是，这个“贩卖二手新闻”的办法却在观众中引起了很大的反响，“凤凰早班车”成为中文台时事类新闻的名牌栏目。在报道香港回归时，凤凰派出多支摄影队伍从空中、地面全方位出击，吴小莉、窦文涛“40个小时不卸装，60小时播不停”。凤凰台在时事类报道中开始初显峥嵘。
这次超大规模的时事报道，锻炼了“凤凰”年轻的队伍，也积累了对重大新闻事件全方位报道的宝贵经验。后来在黛安娜王妃葬礼、江泽民访美、克林顿访华、1998年的抗洪救灾、北约轰炸中国驻南联盟使馆、9·11事件等重大历史事件上，“凤凰”表现得可圈可点，获得了观众和业内人士的认可，并吸引了主流群体的注意。
同时，顺势而生的一大批新闻栏目和品牌主持人逐渐成熟，“时事直通车”、“凤凰早班车”、“小莉看时事”、“一点两岸三地谈”等节目已成为电视界公认的名牌节目，吴小莉、陈鲁豫、许戈辉等几大当家主持人红透内地。“遇大事，看凤凰”在大陆成了一种趋势，凤凰由普通的中文娱乐台成功转型为“权威的华人传媒”。
1998年8月28日，凤凰卫视电影台以加密卫星频道的形式开播，全天候24小时播出，每月播放量超过280部，还包括“好莱坞情报”、“凤凰放送站”和“美国十大卖座电影榜”等多个有关中外影坛资讯的栏目，传递明星专访、新片制作实录、幕后花絮、电影票房跟踪、电影台最新节目情报等资讯。
电影台的播出，不仅与中文台形成了“姊妹台”，从原来单一的频道布局，迈向多频道发展，更重要的是将收费电视引入了凤凰的业务，形成了“电视广告+收费频道+节目交易”的多元赢利模式。
再次出招
2001年元旦，凤凰卫视再次出招，同时开播了美洲台和资讯台。
在北美，凤凰的节目首先在香港上星，然后在美国分公司收到信号以后，拿掉没有版权的节目，再加上当地的社区新闻，最后通过美国一家大型的直播公司Direct TV将节目送到观众面前。
而资讯台是大陆以外首家以普通话广播的财经电视台，也是凤凰着力推出的频道，担负着改变收入来源单一依靠中文台的重任。为此凤凰台先后聘请了在国内颇有声望的财经记者胡舒立、电视制作人夏骏加盟。刘长乐指出，因为资讯台为内地惟一提供财经新闻和时事新闻的资讯频道，因此广告收费将为中文台的一倍。
1997年6月28日，广东省有线电视系统开始接入凤凰卫视，随后南粤各市县级有线电视网也竞相引入。到目前为止，凤凰基本上渗透到了广东省1600万户家庭中。另外，在广电总局批准的18家可接收的加密式外国电视名单中，凤凰电影台自成立以来一直榜上有名。而在内地一些省份，凤凰卫视也通过广电总局的特批在宾馆、教育、研究、新闻、金融、经济及贸易等机构顺利落地。
2001年，国家广电总局决定正式批准凤凰卫视中文台进入珠江三角洲地区有线网，凤凰卫视电影台也被允许在广东有线电视网许可的范围内传送。同年，凤凰卫视与中国国际电视总公司共同组建合资公司，双方各占50%的股权，凤凰卫视利用在美国市场良好的商业合作模式和沟通渠道，为CCTV-4在美国的主流卫星电视平台上播出提供互动服务，并联合制作面向世界华人观众的电视节目，以频道捆绑推广、合作合拍电视节目的形式，拓展全球的华语电视市场。此外，“凤凰”还计划在深圳建设节目制作中心，并逐步发展成中文媒体内容的资料库，资料库的节目以收费的形式授权其他电视、网站等媒体。
回想凤凰诞生的时候，香港电视市场已经被“瓜分”得差不多了，亚视、无线、有线个个都是身经百战磨炼出来的，凤凰短时间内似乎难以与其抗衡。经过8年的苦心经营，在刘长乐带领下的“凤凰”立足两岸三地，向欧美市场发展，覆盖全球华人社区的频道格局已经初步形成。加上1998年的“两会”答记者问，朱镕基总理亲自点名吴小莉，“凤凰”出尽风头。
1999年1月，在美国《财富》杂志刊登的该盖洛普调查中，凤凰被选为中国人最知名的国际品牌之一，是入选的惟一传媒机构。2000年和2001年，凤凰跻身“国际华商500强”排行榜。2000年6月30日，凤凰卫视在香港创业板上市，售出了15%的股份，集资9亿多港币。从开播到上市，仅仅历时1500多天，这在香港是破天荒的事情，在国际上亦极其罕见。
2002年，凤凰卫视广告年收益增长速度高达62%，经营基本实现收支平衡，一般而言，卫星电视要做到收支平衡至少需要7年时间，而凤凰只用了4年左右的时间。更难以想像的是凤凰卫视在中国内地的渗透率达到了13%，也就是说，大约有4000万户家庭可以在电视机的遥控器上找到凤凰的频道，而它的收费频道电影台也已拥有2300个单位订户。
传说中，凤凰每过500年就要入火重生一次，刘长乐喜欢凤凰，看重的就是凤凰这样一个不断更新、不断超越和战胜自我的过程，如今凤凰已经出世8年，振动彩翼扶摇直上，向着“覆盖全世界”的目标继续前行。
对中国营销的影响和贡献：
“造星”运动
许多内地观众通过内地报刊、电视等媒体所了解和认识的香港尤其是台湾电视媒体是一个多少有些庸俗化的形象，在凤凰卫视出现后，它用高端的精英化定位塑造了自己有别于一般港台电视台的大台形象。
同传统的综合频道和其他类型的诸如娱乐、电影等专业频道相比，专业化的新闻频道更容易成为一种“主流”媒体。专业新闻频道大大延伸了新闻时段，新闻资源开发、利用总量急剧扩张，适应了信息时代社会和公众对最有即时价值的“信息——新闻”的不断增长的需要。
凤凰卫视大量采用动态新闻的滚动播出，其信息的快捷适应了新闻时效性要求。
同时，凤凰的深度透析栏目又提升了信息的整体价值，争夺了主流受众，包括高收入人群、商人、高层管理者、决策者、意见领袖等，他们有较强的经济参与和决策能力，并一定程度上代表本群体的行为规范和价值观，同时在社会团体中也扮演着意见领袖的角色。因此凤凰卫视所传播的广告信息将通过精英群体的影响力发挥更大、更好的传播效果，这一点也使凤凰在多数媒体中显得卓尔不群。
刘长乐选准了星也擅长于造星，为了造星，他有意识地发展了他的“三名战略”。
所谓“三名战略”，就是凤凰卫视注重塑造“名主持人、名评论员、名记者”，着力突出一种有魅力的个人形象。明星，作为品牌的代言人，是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知，达到对产品品牌的认知。同样，对于媒体运作尤其是新闻节目运作也是如此。新闻节目的收视率高，少不了出色的主持人；而一档好的节目也可以造就一位名主持。好的主持人能够驾驭节目、表现节目，从而提高收视率；而收视率一旦提高，主持人的身价也随之上升。
整体上来说，凤凰的明星策略主要由三大部分组成：一是“凤凰”在吸收主持人时非常看重亲和力、观众缘和知识功底，特别是文化素质、逻辑能力和外语水平。单纯的花瓶式播音员，肯定在“凤凰”找不到立身之所，这是造“星”的个人基础条件。二是“凤凰”的股权激励制度，在2000年“凤凰”上市的购股权安排中，窦文涛、陈鲁豫、许戈辉等人的认股权额度仅次于“凤凰”的五位副总裁。三是专业化的包装队伍，“凤凰”明星的培训和制造有强大的专业化包装队伍提供支持。在凤凰卫视中文台的组织体系里，专门设置了一个与节目制作中心平行的创作中心，来自STARTV的外国专业人员按照成熟的市场化操作方法来协调节目和主持人，选择不同的明星包装路线。
在宣传上，凤凰台以主持人挂帅，由他们把观众带进屏幕，由明星主持带动名牌栏目，最终实现由名牌栏目提升频道形象。
传媒的竞争其实是一种创新竞争，一向重视节目创新，强调“人无我有，人有我新”的凤凰卫视，在节目中不断丰富、强化自己的表述方式、说话方式和风格样式，不断强化一些个性化的东西。
凤凰的个性不仅仅体现在节目的制作上，在凤凰文化理念的深处，凤凰不以华人受众圈中任何一个单一地区为主流，而是强调一个“泛中国化”的概念，主要以两岸三地为目标市场，在这个市场中，因为具有相对客观的立场、融合的方向，所以能被目标观众共同接受。
凤凰依据自己的定位，节目的内容取向、表现形式都力图体现“东西南北大荟萃”的特点，强调以北方文化为主体的内地文化与南方港台文化的融合、中华文化与西方文化的交汇。凤凰集合了港台、大陆和西方的电视人，将代表大陆深厚传统的北方文化、代表港台前卫潮流的南方文化以及西方的现代表现手法熔为一炉，形成了凤凰“异类”的独特风格和雅俗共赏的模式。简单地说，凤凰就是东西传播界的联姻，是南北文化的荟萃。
