文化命门：企业文化建设的误区与对策

第一节 愿景何以成虚幻？

　　关键误区

　　几乎所有文化力不足的企业，都会表现出企业愿景的虚幻性，也就是企业愿景最终沦为某种形式上的口号，而不是某些有意义的行为意识指导。所以，我们今天看到很多企业在企业文化墙上贴着各式各样的愿景式的标语，做着各种各样的宣传鼓动工作，但在企业内部谈及愿景，却可能成为毫无兴致的话题。

　　管理对策

　　愿景失效不是因为愿景本身是不恰当的文化建设内容，而是我们错误的理解了愿景的建设方法。愿景只是文化一部分，而愿景的效能，取决于我们对“愿景”和“目标”两个要素的管理水平——它需要企业按照有效的方式推进企业的目标建设，并在目标实践和目标建设的过程中，一步一步强化文化中的愿景功能。

　　在具体的企业文化实践当中，大部分企业最终会将企业的价值主张形成战略远景构想，也就是说通过将价值主张和战略导向进行合理的对接，而形成一幅企业经营的远景图——这就是所谓的愿景。简单点说，企业的愿景包含着企业价值主张和战略导向两个核心要素，是对两者高度融合后预期状态的描述。

　　我们前面说过，当企业的价值主张确定之后，要通过战略以及战略的价值结构和价值路线来落地，要让愿景发挥功能也必须遵循这一基本原则。但是，大部分企业在战略进程的价值路线的控制上容易犯错误，或者无法真正地将战略进程的价值路线进行合理的控制和管理，从而变相地导致企业价值主张的虚无缥缈和企业文化的形式主义，在这种情况下，企业愿景也就是一个无法真正融合全员意志的海市蜃楼般的虚幻。

　　很多人会习惯性的认为，这是“愿景”作为一种组织引导功能失效的象征。这不是全部事实。更准确地事实是，大部分企业并没有真正掌握促使愿景发挥功能性作用的基本方法。事实上，当我们将愿景与企业的价值主张及战略要素加以综合考虑的时候，一个组织应该呈现出下面这样一幅有机组成的文化构成图。

　　还不是一个完整的文化要素构成图，显然它还没有包括类似于企业制度、管理风格等各种具体文化表现上的构成因素。但是，上面这个图揭示了文化中最核心的几个元素的逻辑关系。愿景是战略和价值主张的有机结合，而战略则包括着战略结构和战略路径两个方面的基本内容。战略之所以成为企业文化中一个必要的构件，是因为战略必须满足于企业价值主张的需求，这也同时意味着战略结构（外部结构、内部结构等等）是企业的战略价值点，反应的是企业的价值结构问题，而战略路径构成了企业经营时间上的价值曲线。反过来的道理是一样的，价值主张必须指导企业战略，包括战略结构和战略路径的合理性和准确性。

　　回到前面的问题——如果一个企业按照这样的方式推进企业的文化建设，为什么最终还是无法解决企业的愿景效能问题？事实上，有关“愿景”的问题包括两个方面：一是组织成员并不相信愿景，也就是愿景缺乏说服务；二是组织成员对企业愿景认识不清，并不具备认知上的动力。这两个方面的问题是阻碍愿景功能性发挥的主要问题。第二个问题，是由于组织沟通造成的，这个问题只能通过领导层深入实际中的示范和沟通来解决。但是，第一个问题就复杂得多，也现实得多。事实上，大部分企业恰恰是因为组织成员对愿景的信任力丧失，而导致企业愿景失效。

　　按照一般的理解，愿景的功能性特征在于引导组织成员付诸现实的努力。但是个体之所以付出努力，并不是因为这个努力的方向或远景有多美妙，而是因为这个远景是可以实现的。换句话说，当我们选择现实工作和生活中的行动方案时，大部分人首先考虑的问题是这个行动方案是现实的，是可以实现的。没有人能够自觉自愿地认同某些虚幻的东西，而且还付诸努力。

　　但是，有两个原因可能阻碍组织成员对愿景的“现实性”产生疑惑。第一个原因是，企业愿景被人为的抽象化、形式化或者口号化，换句话说它并没有遵逻辑对企业文化和价值主张以及相应的战略结构、路径进行科学合理的界定和描述。我们经常见到的是管理者喜欢拿愿景做文章，虚张声势、好大喜功，把愿景变成自欺欺人的游戏，企业愿景最终成为华丽的泡泡。

　　这是过去的恶习。事实上，愿景必须有说服力的第一个前提是，它是符合企业的价值主张和战略构想的，而且是在战略推进过程中加以执行的，这样才可能对组织成员产生实实在在的愿景感知。

　　那么第二个原因是什么？是愿景与具体业务目标和分离。无论你询问多少家企业，你会发现近90%的企业在推进自身的文化建设过程中，都存在这样一种现象：平时组织成员所做的工作似乎与愿景并没有多大的关联度——至少在组织成员的感知上是这样的。愿景一词对他们来说，似乎只是停留在组织领导者头脑中的玄乎的概念。换句话说，尽管企业可能严谨地提炼了自身的价值主张、准确地界定了企业的战略路径，但是具体的业务推进过程中，员工仍然会觉得这战略也好，价值主张也好，是另一种体系，它并不是与自身的业务目标息息相关的导向性思想。

　　在这里，“目标”是一个关键词汇。事实上，这也是我们这一章要讨论的大问题。我们前面讨论了战略、价值主张和愿景的统一，我们还没有认真地审视企业成员在“目标”这个问题上是如何践行企业文化价值主张的。或者反过来说，我们还没有弄明白“目标”在企业的文化体系建设中处于何种角色。

　　大部分人似乎会习惯性地认为，业务过程中的“目标”与企业文化中的“价值主张”没有什么直接关联，这种自以为是的说法掩盖了事实的真相，它很可能是一个致命的错误。接下来的内容，我们将对此进行深入说明。