门徒黄光裕

第五节 格力事件

　　国美只是格力全国1万多经销商中的一个，它占我的营业额连1%都不到。它这是打我路上过，留下买路钱的思想，一天不接受格力的价格原则，格力就坚决不在国美卖场设柜。占地为王是行不通的，这个市场谁也清理不了谁，最终决定权在消费者手上。

　　——格力电器总裁董明珠

　　道理很简单，我们想改变厂家的销售模式。比如，格力就还有分销代理，于是价格就会高2个点，谁来负担？我为什么要推荐你的产品？我们就是要取消中间代理商这个环节！有人认为是渠道控制发言权了，其实不是这个问题。问题是厂家不想改变它的代理体系，只想走一条路。

　　——国美电器总裁黄光裕

　　家电连锁巨头的疯狂扩张带动了行业的迅猛发展，但以低价—扩张—更低价—再扩张为模式的发展也给家电连锁巨头带来了巨大的成本压力，在发展的初期，他们采取了将资金压力转移到家电厂商身上的做法。例如，国美首创了飞行加油模式，其他连锁巨头随即跟进。所谓的飞行加油模式，即向供应商收取店庆费、进场费、年底返点等以及延长供应商的货款归还期限，作为开店的启动资金以支持高速扩张。这种模式使家电连锁商以很低的成本进行扩张，加快了家电连锁时代的来临。

　　家电连锁巨头转移资金压力的做法虽然暂时缓解了自身的资金瓶颈，但却加剧了自身与家电厂商的矛盾。我们就是这些渠道商之间血拼的武器。

　　一位厨房电器企业的市场人员愤慨地表示。

　　国美在飞速扩张的过程中，与生产厂家之间的矛盾一直是个焦点，它已然成为店大欺客的一个代表。大多数家电厂家敢怒而不敢言，都指望它这个大店多赚一些银两。而格力电器却敢太岁头上动土，这让大鳄始料不及。

　　2004年2月21日，国美成都店按以往做法，在未通知家电厂商的情况下，自行对部分家电做降价促销。这一次，国美成都店选择的是国内空调业巨头格力电器，并擅自大幅降低格力空调价格，结果遭到了格力电器的强烈抵制。正在北京参加全国人代会的格力公司总裁董明珠得知消息后断然下令：停止向国美供货。

　　国美向来只有欺负别人的份，没想到这次碰到了一个不买账的刺儿头。2004年3月9日，国美北京总部也随之向全国销售分支发布了把格力清场、清库存的决定。这一决定像一桶汽油泼在火苗上，使双方矛盾骤然升级，关系急剧恶化。

　　一家是连续9年占据国内空调销售量第一的生产商，一家是有着130多家连锁商城的全国最大的家电零售商。豪门厂商的对抗吸引了众多的目光。

　　董明珠敢于对抗黄光裕，在于国美虽然实力雄厚，销售网络遍布全国，但在格力的销售额中，它不过占了不到1%的份额。即使没有跟国美的合作，格力的销售额也保持了40%的增长率。董明珠非常清楚在和国美的对抗中自身所占有的优势。

　　董明珠的强硬反应，显然出乎黄光裕的意料。通常来说，厂家离不开商家，商家离不开厂家，这是一个规律。不过，虽然黄光裕很佩服董明珠自建渠道的方式，他还是认为工厂应该更多地强调技术而非销售。他举了一个例子：松下当初在日本建立了很多自由的营销途径，但到现在看来，都已经几乎不存在了。从这个角度来说，国美这样的专业店是销售途径之一，而且这应该是一个大趋势，一个必然的趋势。所以自建渠道只是销售方式的一个补充，不可能成为长久之计。

　　事件发生后，全国很多大小媒体都报道了该事件以及请营销专家发表看法，加之双方唇枪舌剑，你来我往，一时间沸沸扬扬。业界普遍的观点认为，这一事件的关键焦点在于格力传统经销商销售和国美新兴连锁销售两种渠道模式的对垒。格力战略和家电连锁战略显然冲突，格力价位相对较高，它不鼓励通过价格竞争来抢占市场，大连锁的低价策略会从根本上破坏原有的市场秩序，破坏格力的回报机制，那样将得不偿失。