门徒黄光裕

第四节 牌局正在起变化

　　清晨的大雾渐渐散去，从位于南京新街口的苏宁电器旗舰店看过去，马路对面沃尔玛购物广场门前已经聚集了三三两两的人群，沃尔玛背后是一年前在这里扎下人马的永乐电器，五星电器与永乐电器正好背靠背，向右看，几十米开外，是前来叫阵并号称誓将苏宁拉下马的国美旗舰店。

　　自从2005年国美电器和永乐电器相继进驻后，南京新街口就成了中国家电零售业的活火山口。每天早晨，苏宁电器集团董事长张近东都会准时从环伺的群雄间穿过，经过苏宁电器，来到位于新街口的苏宁总部。

　　这样的局面还没有持续一年，形势已经大变。2006年5月，对面的五星电器与美国最大的电子零售商百思买联手，2个月后，国内家电零售业老大国美吞并了老三永乐。而被各路基金重仓看好的苏宁亦未能保住A股市场第一高价股的宝座。

　　对这一看似围城的困局，43岁的张近东不以为然。毕业于中文系的他用近乎调侃的语气说，家电零售业过去经过了一个博傻暞时期，大家不顾一切，看谁比谁更傻，有一段时间你不得不跟。但现在苏宁会按部就班地推进自己的计划，大可不必因为对手改变而改变。

　　在中国最富庶的区域之一苏皖市场，苏宁向来独占鳌头。苏皖地区约有1.38亿人口，家电市场容量约在200亿元人民币，丰厚的利润使国美和永乐垂涎不已。国美和永乐都试图通过围剿苏皖尤其是南京市场，来打击并拖垮苏宁全局，苏宁25%的业绩来自于苏皖地区，假如大本营失利，其全局势必将混乱。

　　2005年6月，永乐电器高调进入南京，宣称要通过价格战将南京家电市场价格拉下10%～15%，在永乐掀起的价格战草草收场之后，国美接踵而来。国美将一级城市布局的最后一站放在了南京，国美董事长黄光裕宣称，拼着三年不盈利，要将南京家电市场拉下10%～15%。

　　多方混战的第一轮集中在广告投放上。仅当月国美在南京媒体投放的广告就逾300万元，而苏宁的投放量更在国美之上，加之永乐与五星的相应投入，一时间南京各路媒体坐收渔翁之利，乐得合不拢嘴。

　　为了吸引消费者，国美要求供应商提供大量价格极低的促销品，这使国美南京店在2005年7月23日凌晨开业时出现了戏剧性的一幕，当天大门一开，多数涌入的人群都是供应商人员，因为促销品价格过低，大出血的供应商无奈之下出此下策——决心将促销品自行抢购回来。

　　国美和永乐的围城风暴并没有使张近东阵脚大乱。行事低调的张近东这一时期鲜有豪言壮语出现。张近东的风格是不逞强，但遇强则更强，面对强敌决不退缩，价格战不可避免，苏宁也备下了一份促销大礼。在国美入苏当天销售额为4500万元，而苏宁销售额为6000万元。但这场热热闹闹的促销大战背后，攻守双方盈利几何，可想而知。

　　除了触目惊心的价格战，几家比拼的还有扩张。2005年，国美新开辟的城市高达44个，新增门店总数143家，连锁面积比往年同期增长158%；苏宁新开辟了32个地级以上城市，新增140家连锁店，略逊于国美；永乐在这一年左冲右突，将其势力范围由34个城市扩张到72个，门店数则由2004年的92家增加至193家。

　　新增店铺从表面上维系着每家公司销售收入的繁荣，但单店利润的迅速下滑、每平方米收入的锐减深深困扰着整个行业。财报显示，2005年，每平方米收入永乐下降比例高达37%，国美则高达31%。2005年永乐和大中先后对外宣告外地扩张失利，五星电器则转身与百思买商谈出售事宜。

　　苏宁的情况也不容乐观。2006年4月份，德意志银行发表研究报告称，苏宁2005年零售面积同比增长155%，并计划到2007年店面数量增加1倍，此举将导致公司单店销售额降低，盈利增速下降。而在2002～2005年间，其单位面积零售额下降了55%，资产利用率也在恶化。德意志认为，这种下降走势在2006年和2007年将继续，原因在于：栙同业大规模开店带来的竞争压力；栚一级城市市场已经饱和；栛二级城市面店盈亏平衡需要较长时间；栜外商进入改变竞争格局，向中小城市渗透的扩张无助于毛利率的提高，公司的资产利用效率反而会更糟。

　　回顾这一切，张近东直言，所有人都看到了整个行业的疯狂，我们认为中国店面资源未来会非常紧张，而当时相对成本较低，所以别无选择只能加快速度。尽管行业不乏盲目者，但张近东并不认为苏宁疯狂的背后是盲目。

　　他解释说，正是这样的冲刺使原来一大堆的零售商迅速被分类了，2005年剩下了五六家，2006年只剩下了两三家，这是必然的。从表面上看是速度拉开了距离，实际上是内容和积累，很多企业看到别人扩张加快，以为是机会，也抓住了机会，但是内功不够最终使他们为这些机会付出巨大的代价。