创新：中国最新经济年度人物创新之道

第九章 电子商务“传教士”——马云

　　马云

　　出生年月：1964年10月

　　籍贯：中国杭州

　　职务：阿里巴巴（Alibaba。com）创办人、主席、首席执行官（CEO），淘宝网创办人、首席执行官（CEO）

　　毕业院校：杭州师范学院外语系

　　学历：硕士

　　阿里巴巴创始人、首席执行官马云被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”、被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”，是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家，并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学。2002年5月马云成为日本最大的《日经》杂志的封面人物，《日经》杂志高度评价阿里巴巴在中日贸易领域里的贡献。2004年10月，阿里巴巴连续第五年当选《福布斯》评选的全球最佳B2B网站。2004年12月28日，马云获得CCTV2004中国经济年度人物奖。

　　1984年，考入杭州师范学院外语系。

　　1988～1995年，杭州电子工学院英文及国际贸易讲师。

　　1995年4月，创办“中国黄页”网站。

　　1997年年底，他和他的团队在北京开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场等一系列国家级站点。

　　1997～1999年，加盟外经贸部中国国际电子商务中心，开发外经贸部官方站点及网上中国商品交易市场。

　　1999年，回到杭州以50万元人民币创业，在杭州设立研究开发中心，以香港为总部，创办阿里巴巴网站。

　　2001年，为了中国企业“WTO”，更好地开拓国际市场，阿里巴巴推出“中国供应商”服务，向全球推荐中国优秀的出口企业和商品，同时推出“阿里巴巴推荐采购商”服务，与国际采购集团沃尔玛、通用电气、Markant和Sobond等结盟，共同在网上进行跨国采购。

　　2001年，阿里巴巴联手全国工商联、国务院发展研究中心等部门共同发起倡议在中国设立“9·19”诚信日，并在全球率先推出企业级网上信用管理产品“诚信通”；哈佛商学院在中国公开阿里巴巴经营管理实践的MBA案例，并再次将阿里巴巴转型期的管理实践选为案例研究；美国《福布斯》杂志再次将阿里巴巴选为全球最佳B2B站点之一，是中国唯一入选网站。

　　2003年，创立淘宝网，进军C2C领域，推出个人网上交易平台淘宝网（Taobao。com），并在两年时间内成长为国内最大的个人拍卖网站。同年，进军电子支付领域，成立支付宝公司，推出独立的第三方电子支付平台，发展迅猛。

　　创富历程

　　马云是最早在中国开拓电子商务应用并坚守在互联网领域的企业家，他和他的团队创造了中国互联网商务众多第一，他是国内最早BtoB网站的创始人，是中国大陆第一位登上国际权威财经杂志《福布斯》封面的企业家，并于2002年5月成为日本最大的《日经》杂志的封面人物，美国亚洲商业协会将他评为2001年度“商业领袖”，著名的“世界经济论坛”将他选为2001年度全球100位“未来领袖”之一。他是怎样成功的呢？

　　创办“中国黄页”

　　马云创业的故事并不是从互联网开始的，早在1991年，他在杭州电子及工程学院任英语讲师的时候，就和朋友成立海博翻译社，是杭州首家外文翻译社，用业余时间接了一些外贸单位的翻译活。两年间，马云不仅养活了翻译社，组织了杭州第一个英语角，同时还成了全院课程最多的老师。钱没挣到多少，倒是闯出了点名气。

　　1994年年底，马云首次听说互联网。1995年年初，受浙江省交通厅委托，马云到美国催讨一笔债务，对计算机一窍不通的马云在西雅图第一次上了互联网。朋友向他介绍，让他输入一个词时，他输入了Beer（啤酒）这个词，结果显现的有德国、美国等地的啤酒，唯独没有中国的。他再好奇地输入了China（中国），电脑的反应是“没有数据”。而再输入中国历史时，出现的只有一则50个字的短文。马云的第一个问题是：为什么没有中国的东西？

　　刚刚学会上网，他就想到了为他的翻译社做网上广告，上午10点他把广告发送上网，中午12点前他就收到了6个E-mail，分别来自美国、德国和日本，说这是他们看到的有关中国的第一个网页。敏感的马云意识到“这里有大大的生意可做”！

　　讨债之旅结束了，没要回一分钱，回到了杭州他只有一个疯狂的念头：要做一个网站，把国内的企业资料收集起来放到网上向全世界发布，利润则来自向企业收取的费用。此时，刚刚步入而立之年的马云已经是杭州十大杰出青年教师，校长还许诺给他外事办公室主任的位置。但是，马云放弃了在学校的一切地位、身份和待遇，毅然下海。

　　此时，互联网对于绝大部分中国人还是非常陌生的东西。即使在全球范围内，互联网也刚刚开始发展。在这样的情形下，远在尚未开通拨号上网业务的杭州，马云就已经梦想着要用互联网来开公司、赢利。这个想法立即遭到了亲朋好友的强烈反对，但是，他力排众议，决定还是要干，问题只是想把困难认识得更清醒些。

　　“其实我最大的决心并不是我对互联网有很大的信心，而是我觉得做一件事，无论失败与成功，经历就是一种成功，你去闯一闯，不行你还可以掉头；但是你如果不做，就像晚上想想千条路，早上起来走原路一样的道理。”时隔多年，回忆起当年力排众议的情形，马云依然为自己的选择而叫好。

　　1995年4月，马云和妻子再加上一个朋友，凑了两万元，租了间房，专门给企业做主页的网络公司诞生了，网站取名“中国黄页”，名为China Pages，成为中国最早的互联网公司之一。那时候，很多人还不知互联网为何物，但马云仍然像疯子一样不屈不挠，他天天都提醒自己：“互联网是影响人类未来生活30年的3000米长跑，你必须跑得像兔子一样快，又要像乌龟一样耐跑。”

　　3个月后，临近杭州的上海才正式开通互联网，马云的业务量开始激增。在各企业纷纷忙着建立自己主页的时候，马云的先见之明为他带来了丰厚的利润。当时，制作一张主页，中英文对照的2000字内容，一张彩照，开价就是2万元。不到3年，马云就轻轻松松赚了500万元利润，并在国内打开了知名度。

　　发现商机，离开外经贸部

　　1996年，马云的营业额不可思议地做到了700万元！也就是这一年，互联网渐渐普及了，这时马云受到了外经贸部的注意。1997年，马云被邀请到北京，加盟外经贸部的一个由联合国发起的项目——EDI中心。马云带着自己的创业班子，在外经贸部中国国际电子商务中心，运作该中心所属国富通信息技术发展有限公司。在不到一年的时间内，他们开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会和中国外经贸等一系列国家级站点。

　　杭州毕竟是小城市。到了北京后，马云学习从全国的角度看问题，眼界更宽，经验也更多，同时更了解全国企业电子业务发展的趋势。国家外经贸部的个人简历使他更贴近地接触到了国外的商业和商人，了解更多关于WTO及中国加入WTO的情况，以及全球商人的需要。最重要的是，他比所有中国商人都更先看到了WTO所能带来的东西——随着中国加入WTO，中国将成为世界第一大供应商基地，中国将成为世界的工厂。当国外的大企业利用建立分部和打广告来寻找中国供应商的时候，那些中小型企业却只能通过朋友介绍来认识中国的中小制造商。马云觉得自己能给中外这些做不成生意的中小型企业解决这个问题，这就是他将来的网站所要做的事——一个平台、一个社区，让信息超越地理的界限和文化的阻隔，让天下不再有难做的生意。

　　1999年2月，马云到新加坡参加亚洲电子商务大会，发现讨论的虽然是亚洲电子商务，发言的85%却是美国人，说的全是eBay、Amazon。他突然蹦出一个想法，欧美的电子商务市场，特别是B2B模式是针对大型企业的，亚洲电子商务市场主要在中小型企业。马云做出惊人决定——离开外经贸部回到杭州重新创业，创办一种中国没有，美国也找不到的模式。

　　1999年，马云回杭州创办“阿里巴巴”网站。临行前，他对他的伙伴们说：“我要回杭州创办一家自己的公司，从零开始。愿意同去的，只有500元工资；愿留在北京的，可以介绍去收入很高的雅虎和新浪。”

　　至今马云还清楚地记得，在滴水成冰的北京冬天，整个公司团队共18个人，马云只给他们3天时间考虑，但不到5分钟，伙伴们一致决定：“我们回杭州去，一起去芝麻开门！”一边是实惠，一边是梦想，大家被梦想所激动，来到长城，在长城上宣誓“要做一个伟大的企业”，每个人都有一种“风萧萧兮易水寒”的感觉。

　　开创互联网新模式

　　1999年年初，在网易从广州轰轰烈烈搬到北京的同一天，马云带着自己的兄弟们悄然回杭州去创业。当时，离开互联网技术、信息以及资金、传媒关注度最密集的北京，除了马云，所有人的情绪都很低落，但马云告诉大家：我们不需要那么多最新的技术，不能听各种浮躁声音，钱也不是第一需要——控制好成本的话，做个网站并不需要太多的资金——做电子商务的第一需要是来自传统行业中小型企业的客户，他们集中在浙江。

　　当时全球互联网所做的电子商务，基本上是为全球顶尖的15%大企业服务的。但马云生长在私营中小企业发达的浙江，从最底层的市场滚打过来，深知中小型企业的困境。他毅然做出决断：“弃鲸鱼而抓虾米，放弃那15%大企业，只做85%中小企业的生意。”

　　1999年2月21日，在西湖边上自己那间小屋里，马云给他那只有50万元、18个人的创业团队画了一个饼：阿里巴巴将是一个持续发展超过80年的公司；阿里巴巴要做全球十大网站之一；要让全世界每个商人都用阿里巴巴。达到目标的标志是什么？马云说：“能成为《时代》或《福布斯》的封面报道。”当时其中的很多人可能并不敢想这一切，甚至马云自己也没敢想16个月后就上了《福布斯》封面。

　　坐在西子湖畔的马云就像离开大户室的炒家，更能看清全球大势和自己应处的位置。这次地址的搬迁实际上意味脱离了新经济以技术为中心，在资本意志左右之下坐过山车的轨道，转向了传统经济以客户为中心的商务经营方向，这是阿里巴巴作为新兴网络公司的一次重大转折。

　　1999年9月，马云的阿里巴巴网站横空出世，立志成为中小企业敲开财富之门的引路人。当时国内正是互联网热潮涌动的时刻，但无论是投资商还是公众，注意力始终放在门户网站上。马云在这个时候建立电子商务网站，在国内是一个逆势而为的举动，在整个互联网界开创了一种崭新的模式，被国际媒体称为继雅虎、亚马逊、eBay之后的第四种互联网模式。阿里巴巴所采用的独特B2B模式，即便今天在美国，也难觅一个成功范例。

　　马云抓住商人最关心的焦点：买与卖，让商人把求购及要销售的商品信息免费“贴”在阿里巴巴的网站上。这样的做法，很快引起一些企业的关注。一传十，十传百，越来越多的人聚集到他们的网站，截至2000年12月15日，阿里巴巴汇聚了来自202个国家和地区的46万名注册商人会员，每天发布2500条商业供求信息，成为全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上市场和商人社区。欧洲很多商会都与它们签订协议，把阿里巴巴推荐给中小型企业。美国商务部也重点推荐阿里巴巴给其用户。他们所开创的为商人与商人之间实现电子商务而服务的模式，被认为是符合亚洲，特别是符合中国发展特点的B2B模式。截至2004年年底，阿里巴巴的中小型企业会员数量总计已经超过550万名。

　　马云所创办的为商人与商人之间实现电子商务而服务的阿里巴巴模式与雅虎门户网站模式、亚马逊B2C模式和eBay的C2C模式一起，被硅谷和互联网风险投资者称为“互联网的四种模式”。

　　B2B模式为马云首创。他认为，亚洲的电子商务市场与欧美的电子商务市场有本质的区别，亚洲电子商务市场主要针对中小型企业，这一市场是“虾米市场”。而欧美的电子商务市场，特别是B2B模式则是针对大企业的，可以被称为“鲸鱼市场”。两种市场不可能用一样的模式，所以阿里巴巴的模式和美国现有模式不同，中国其他的模式都能在美国找到，但阿里巴巴模式是海外没有的，阿里巴巴是完全开放的，不是为特殊人群设计的，它非常简单，用户乐意用。它对电子商务的切入点与美国的也不一样，不是从大企业入手，也不做那种用机枪打蚊子的事，而是对症下药，用蚊香去熏。这个特别创造的方式就是阿里巴巴帮助中国企业打开网络未来之门的咒语。阿里巴巴将来是什么？马云希望改变全世界1500万～2000万商人的工作方式，让他们每天早上一起来就访问阿里巴巴网站，在上面做交易、下单、找客户、发银行汇票、订船舱、订机票，而不需要到办公室上班。传说中的阿里巴巴以一句“芝麻开门”打开了藏宝的山洞，马云也通过阿里巴巴为现在的商人开启网络时代的财富之门。

　　风险投资机构集体追捧，阿里巴巴打开财富之门

　　台湾人蔡崇信是全球著名的风险投资公司Invest AB的亚洲代表，他听说“阿里巴巴”之后立即飞赴杭州要求洽谈投资。一番推心置腹之后，蔡崇信竟然出人意料地说：“马云，那边我不干了，我要加入阿里巴巴！”马云吓了一跳：“不可能吧，我这儿只有500元的月薪啊！”但两个月后，蔡崇信就任“阿里巴巴”的CFO（首席财务官）。

　　这一事件引起华尔街的一阵惊奇和震动。1999年10月，阿里巴巴刚成立才半年多，以华尔街高盛公司牵头，联合美国、亚洲、欧洲一流的基金公司，如Transpac Capital，Investor AB of Sweden，Technology Development Fund of Singapore参与的多家公司向阿里巴巴投入了500万美元。

　　500万美元风险资金到账后，马云用这笔钱做的第一件事情，就是从香港和美国引进大量的外部人才。这个时期，也正是马云对外宣称“创业人员只能够担任连长及以下的职位，团长级以上全部由MBA担任”的时候。当时，12个人的高管团队中除了马云自己，全部来自海外。

　　很快，互联网进入了狂热期，IT风险投资界的大佬、世界著名的IT财团大亨、全球首屈一指的互联网投资公司软银（Soft Bank）主席兼行政总裁孙正义出现在北京，约了众多国内互联网企业的CEO面谈，其中包括王志东、张朝阳、丁磊等人。因来访的人太多，孙正义只给了每人20分钟时间。软银每年接受700家公司的投资申请，只对其中70家公司投资，而孙正义只对其中一家亲自谈判。与众不同的是，马云欲擒故纵，说不缺钱。孙正义反而请他一定要去日本面谈，结果6分钟敲定了3000万美元的投资，包括软银、日本亚洲、富达、汇亚基金、TDF风险投资、瑞典投资等六家，其中软银为2000万美元。阿里巴巴管理团队仍绝对控股。马云说：“孙正义与我敲定了3000万美元的投资，但我回国之后就后悔了，最后只要了2000万美元。现在还有很多投资者追着我谈合作，但是现在我不需要太多钱。”

　　在网络最疯狂的时候，他提醒自己最多的一句话是——倒霉的事情快到了。马云在1999年10月29日从高盛融到第一笔资金的第二天，就开始融第二笔资金，这在当时被认为是很蠢的做法。按惯例通常是第一笔融资到手后就抓紧时间把公司做大，然后再去融第二笔资金，这样被稀释的股份会少很多。10月30日，马云又从孙正义手上拿了2000万美元。“好家伙，这个棋下对了。如果真的听那些专家到2000年四五月再去融资，那么现在阿里巴巴就没有了，早死了！”

　　事实证明，无论是高盛还是孙正义，对马云的判断都是正确的。在电子商务领域，马云显示了自己的独特视角和预见性：创业当年，阿里巴巴的会员就达到8.9万名；2000年达到50万名；在2001年互联网的严冬季节，依然实现了百万会员的目标，并成为全球首家超过百万会员的商务网站；至2004年年底会员总数已经超过550万名之巨。

　　在互联网最寒冷的冬天里，阿里巴巴成为最早宣布赢利的。com之一，并被哈佛、斯坦福等著名商学院选为MBA案例，连续4年被《福布斯》评为全球最佳电子商务站点第一名。

　　2004年2月17日，阿里巴巴受到四家风险投资机构（Soft Bank、Fideity、Granite Global Ventures和TDF）的集体追捧，通过私募方式融资8200万美元，迅速刷新了2003年年初上海盛大网络公司以不到两成的股份获得软银（Soft Bank）亚洲投资4000万美元的“传奇”。这是迄今为止中国互联网业金额最大的募资。这笔战略投资加上此前风险投资的结余和自身1亿多元的利润，目前，阿里巴巴已有10亿元的现金在手，已经可以和国内任何一家门户网站并驾齐驱了。

　　闪电行动，鲸吞雅虎中国

　　2005年8月11日，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在北京宣布，全面收购雅虎中国全部资产，其中包括雅虎中国门户网站（www。yahoo。com。cn），搜索门户“一搜”（www。yisou。com），在线拍卖业务（www。1pai。com。cn），3721网络实名服务、媒介与广告销售、无线业务与移动应用、雅虎电子邮箱，及即时通信工具“雅虎通”；阿里巴巴公司还将获得雅虎领先全球的互联网品牌在中国的独家使用权。

　　雅虎公司（www。yahoo。com）同时宣布，与阿里巴巴（中国）网络技术有限公司达成战略联盟关系，雅虎出资10亿美金成为阿里巴巴公司的股东之一。阿里巴巴公司也将因此享有雅虎公司的强大搜索技术平台，丰富的内容资讯以及其遍布全球的渠道资源在中国的独家使用权。

　　阿里巴巴公司目前拥有全球领先的B2B业务以及亚洲领先的拍卖和网上安全支付体系，此次战略联盟关系的达成，将使阿里巴巴公司获得雅虎公司全球领先的搜索技术平台支持，以及强大的产品研发保障，为中国企业在B2B、C2C领域继续巩固和扩大自己的领先优势，并使中国中小企业以及个人用户能够拥有更为领先的搜索技术以及遍布全球的合作渠道。

　　收购雅虎中国后，阿里巴巴公司旗下公司包括阿里巴巴中国网站（www。alibaba。com。cn）、阿里巴巴英文网站（www。alibaba。com）、淘宝网（www。taobao。com）、支付宝公司（www。alipay。com）、搜索门户（www。yisou。com）、在线拍卖网站（www。1pai。com。cn）、中文上网服务公司（www。3721.com）以及雅虎中国门户（www。yahoo。com。cn）。

　　北京时间2005年10月25日，阿里巴巴公司正式宣布，顺利完成对雅虎中国全部资产的收购并开始正常运行，雅虎公司的10亿美元投资已经全部到位，这也是中国互联网史上最大的一起并购。

　　鲸吞雅虎中国成功，阿里巴巴将搭建一个极具想象空间的战略规划图——电子商务+门户+搜索+即时通信，几乎占据了目前互联网领域所有当红的业务要塞。将继续巩固并提升阿里巴巴公司目前拥有的全球领先的B2B业务，亚洲领先的拍卖和网上安全支付体系，而与雅虎公司战略联盟关系的达成，也使得阿里巴巴公司获得雅虎公司全球领先的搜索技术平台支持，以及强大的产品研发保障。

　　四兄弟联手闯天下

　　2006年1月10日，一封落款为“雅虎中国客服中心商务部”向代理商发出的邮件，要求代理商们自1月12日起，用“Alibaba”和“阿里巴巴”品牌替换“3721”品牌。已经对雅虎做完了“减肥运动”和“救心运动”，现在该做“整形运动”了。这就是马云在广州分公司成立时所说的，对雅虎的深度价值和原有渠道进一步整合的步骤。

　　目前，马云旗下的4个公司各扮演不同的角色。马云描绘说，老大是“阿里巴巴”；当初为了防止eBay进入老大的B2B领域来抢地盘，就搞了老二“淘宝”；为了解决支付手段和市场诚信，就做了老三“支付宝”；后来发现老大还需要一个得力帮手，就找了雅虎中国做搜索，而目前所做的一切都是为了老大。

　　2003年5月，阿里巴巴投资1亿人民币推出个人网上交易平台淘宝网（Taobao。com），致力打造全球最大的个人交易网站，2004年7月，又追加投资3.5亿人民币。截至2005年7月10日，淘宝网在线商品数量超过800万件、网页日浏览量突破9000万人次、注册会员数突破760万，2005年二季度成交额达16.5亿人民币，遥遥领跑中国个人电子商务市场。在全球权威Alexa2004年排名中，淘宝网在全球网站综合排名中位居前20名，中国电子商务网站排名第一名。

　　2003年10月，阿里巴巴创建独立的第三方支付平台——支付宝，正式进军电子支付领域，目前，“支付宝”已经和中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和招商银行、国际的VISA国际组织等各大金融机构建立战略合作。截至2005年3月，通过支付宝在淘宝网的日均交易额就已超过350万人民币，而增势依然十分迅猛。

　　“阿里巴巴赚的钱足够我养活四家公司。”马云说，这四家公司，三家目前不赚钱不要紧。手握重金的马云透露，“下一步最大的投资还是电子商务领域。”

　　广州分公司的创立

　　2006年1月7日，阿里巴巴全国第一家分公司——广东分公司宣布成立。这表明阿里巴巴全新的版图架构浮出水面。马云表示：“未来几年，阿里巴巴才开始真正有点电子商务的味道。”

　　从新年度开始，阿里巴巴原来遍布全国的13个办事处将被合并调整为广东、上海和浙江三个区域分公司。以广东分公司为例，下设广州、深圳、东莞、中山4个办事处。而在后台方面，除了相对独立于公司总部的人力资源部、行政部、财务部外，还在分公司设立了独立的市场部、培训部和服务部，同时，雅虎中国原有的广州分公司和渠道也进驻其中。

　　“400多名杭州老员工齐下广州再次重新打拼，这可是一次押宝。”马云说。

　　在阿里巴巴目前拥有的1000多万家会员企业中，其中1/6的会员来自广东地区。去年阿里巴巴商品出口总额突破200亿美元，其中广东地区大约占了25%。“阿里巴巴在广东的客户基础好，付费会员已经达到上万人。”

　　马云认为广东制造型企业多，同时也是全国积压产品最多的省份，所以阿里巴巴在广东还有很大的增长潜力。公司目前虽然做国内贸易的客户数量较多，但还是外贸客户带来的收入相对较多。这次选广东分公司作为全国布局的标志性事件，就是想在广东这块外贸企业的兵家必争之地上有更大的影响力。

　　成功点评

　　阿里巴巴是全球首家拥有超过800万网商的电子商务网站，遍布220个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供810万条商业供求信息，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。

　　阿里巴巴两次入选哈佛大学商学MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮；连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网；被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo、Amazon、eBay、AOL比肩的五大互联网商务流派代表之一。阿里巴巴成功凭借的是什么？

　　准确的市场定位

　　在外经贸部的经历，使马云看到了国家未来的发展方向，比所有中国商人都更先看到了中国将成为世界第一大供应商基地。他看到美国几个电子商务商都在走大企业的路线，而全球85%的中小型企业却备受冷落，他问自己：“我为什么不能给这些企业一个网络出口呢？”马云对中小型企业进行了详细的调查，他发现，中小型企业商人头脑精明、生命力强，相当务实，“他们才不管你什么战略不战略，能让他赚更多钱的东西他就会用，他们不会在乎为此而花费一些小钱”。

　　于是，马云决定创办一种新模式，转向了传统经济以客户为中心的商务经营方向，立志成为中小企业敲开财富之门的引路人。

　　阿里巴巴拟创建一个虚拟的、巨大的经济体、商业王国，一个虚拟的做生意的社会，在这个社会里面，有自己的货币、自己的游戏规则、自己的运行体系。阿里巴巴的定位是为中小企业服务，市场需求广阔，而阿里巴巴工作细致严谨，作风踏实稳健。2004年，阿里巴巴隆重地推出一个“阿里指数”（该标准将每天及时在阿里巴巴网站公布），可以供各界人士参考包括竞争对手学习的行业标准，谋求的正是一个行业权威话语行使者的身份，该指数的推出，将可以看做阿里巴巴全面垄断中国电子商务市场战略的开始。

　　“诚信通”奠定百年基石

　　“诚信通”是跟中国工商银行合作的，并且有几家商业调查机构和阿里巴巴合作调查会员的信用，这使得通过阿里巴巴达成的交易更让人放心，办了诚信通的会员比普通会员成交量多10倍，2300元的收费，很多会员争着要。

　　搜索引擎作为连接互联网的一座桥梁，越来越受到人们的重视，也逐渐成为继广告、短信、邮箱后网络经济的又一收入增长点。搜索引擎市场包括IE地址栏搜索、网站登陆、固定排名、竞价排名等多种收入模块，具体收入中包含运营商及代理商的收入。

　　“付费搜索”之所以如此受欢迎，其主要原因之一是广告客户可以决定其信息在搜索结果中的位置。但在“诚信通”成为搜索结果排名的标准之后，“谁出的钱更多，谁在搜索结果中的排列位次就更靠前”的状况将被改变。“阿里巴巴的机制是一种扬善惩恶的机制，我们会用优先排名、向其他客户推荐等方式来奖励那些诚信记录好的用户。”马云如是强调。其搜索结果的排名标准只有一条——阿里巴巴自己设计推出的“诚信通指数”。

　　“诚信通指数”是一套包含了诚信状况的综合评分系统，它将网商的诚信度等因素表现为具体分值，是网商之间互相了解和选择对方的一个重要标准。目前，与阿里巴巴合作的第三方认证机构共有五家：华夏企业信用咨询有限公司、新华信商业信息资讯有限公司、上海杰胜商务咨询有限公司、拥有近160年历史的商业信息调查公司——邓白氏公司、亚洲澳美咨询有限公司。

　　“阿里巴巴推出搜索引擎不是靠搜索引擎收费，而是通过完善我们的搜索技术让客户找到能够促成生意的东西，为我们的客户提供更好的、准确的、实用的服务。”马云的游戏规则在实际当中也已经开始显示其良好的效果，据统计，阿里巴巴“诚信通”会员的成交率和反馈率是其免费会员的4～5倍。2003年，“诚信通”会员突破万名大关，而2004年已经达到4万多名，并且正以每天两三百名的数量增加。

　　“电子商务是在虚拟的网络平台进行的，如果没有诚信，最后就做不成生意。”马云说。阿里巴巴搜索产品的成功在于公司自身对诚信准则的一贯坚持和自觉要求，正是对“诚信”二字的一以贯之，阿里巴巴才能在短短几年内积累350万家企业用户的规模资源，以及每天及时发布的海量商业信息。任何模仿阿里巴巴的产品，都会因为无法拥有阿里巴巴的诚信资源积累而陷入徒有其表，难以为继的地步。

　　从1999年刚成立之初便灌输“诚信”理念，到2002年3月10日推出全球第一款交互式网上信用管理体系“诚信通”，再到2004年3月10日基于“诚信通”基础上推出的“诚信通指数”，可以清晰地看到“诚信”的脉络。

　　东方的智慧+西方的运作+全球的市场

　　阿里巴巴在赢得了国际风险投资后，马云以“东方的智慧，西方的运作，全球的市场”的经营管理理念，迅速招揽国际人才，全力开拓国际市场，同时培育国内电子商务市场。阿里巴巴在确定名字以及最初在香港注册的时候皆以全球市场为视野落点，志在为全球商务打造一个巨大的平台。马云认为，想真正做好一个网站，要用智慧、团队去做；钱再多，也会花光的。做了五年互联网，常有人问马云为什么能活下来。马云说，第一是由于他没有钱，第二是他对Internet一点不懂。活下来的理由是用脑而不是用钱，他也没有钱去亏，他亏不起，他花的每一分钱都要用脑子去想。新经济是脑袋经济，所以，他的取胜不是靠钱，是靠脑袋。马云不善作秀，不喜炒作，不习惯用一堆新概念标榜自己，而愿意踏踏实实地做一些对企业有实际帮助的事情。在马云的办公室里，高高悬挂着金庸先生手书的题词——“临渊羡鱼，不如退而结网”，细品马云一直以来的创业足迹，这个题词正是点到要害，这也正是马云步步成功的秘诀。

　　马云认为自己是个战术家，很多人提理论、提概念，马云说那是战略家，战略家电子商务需要，可是不需要太多，更多需要的是战术家。战术家和战略家最大的不同，就是战术家会在一个具体事件中选择一个最恰当的发展模式。马云的战术部署也是紧锣密鼓、有条不紊地展开，继2003年7月宣布投资1亿元收购淘宝网，将阿里巴巴的业务从B2B拓展到C2C领域之后，2004年1月，阿里巴巴再度耗资3700万美元建立一个软件研发中心，旨在致力于研发电子商务特别是B2B、C2C方面的技术。虽说东方的智慧给了马云很多灵感，但他认为中国人的智慧够是够，运作能力却不够，“家族作风、本本主义、小心眼，这些东西都不行，西方很多东西用制度系统来保证，而我们中国人是用人来保证。”因此，在公司的管理、资本的运用、全球的操作上，马云均毫不含糊地引入西方的先进管理理念。阿里巴巴内部有规定，主管以上的人必须在海外受过3～5年的教育：战略副总裁、印度人Sanjay，美国哥伦比MBA毕业，有麦肯锡咨询公司工作经验；阿里巴巴中国总裁雷文超，美国普渡大学电脑工程硕士毕业；市场总监吴昕，加盟阿里巴巴前曾任美国波士顿银行金融分析师……好的船要有好的舵手，以及齐心协力目标一致的船员，才能经历风雨，弄潮商海。

　　全球化定位

　　对于阿里巴巴全球化的想法，马云讲得非常之精到：

　　“第一天起我们就讲，阿里巴巴不是全球化的公司就没有办法发展，所以我们这些创业者在开会的时候就说我们是东方的智慧，西方的运作，必须面对全球的市场。我们招兵买马，全是希望能够把西方的理性运作借鉴过来。走到现在，很多人把我们当成骗子、疯子、狂人，我们并不在乎，我们在乎的是自己怎么看待这个世界。阿里巴巴在全球的客户分布在200多个国家和地区，阿里巴巴是中国人创办，但它不是中国公司，而是阿里巴巴的公司，有很多国家的人参与建设。因为我们一直在海外，所以阿里巴巴的战略从第一天起就是要帮助中国企业出口，帮助中国企业实现全球化。自己不走向全球化肯定是失败的，如果这一步失败了就有无数的失败。我觉得任何一个企业要想全球化，需要问三个问题：第一，为什么要全球化。如果是因为别人全球化了所以自己全球化，这个全球化就是错误的。全球化是发展的重要战略，中国市场现在以及未来的三至五年本身就应该变成全球化的市场，中国本身是世界级的市场，你说你要跑出去，本地市场都没有赢，你怎么可能跟别人竞争？从第一天起阿里巴巴就知道要全球化，所以人马、战略、市场、资金等都做了准备，兵马未动粮草先行。很多人说，占据中国市场的30%已经很大了，这是错误的，我最近考察日本市场，日本市场很小但是很深厚，未来20年全世界大的企业都会在中国市场跟你角逐，所以不能狼来了你跑出去，那样你还是会死。第二，你凭什么做全球化？前几年有人告诉我要买工厂回来，买技术回来，我说为什么买工厂？他说因为人家有先进的技术、先进的管理经验，我说人家有先进的技术、先进的管理经验为什么还会破产，为什么卖给你？所以全球化不是买设备，不是买技术，全球化也不是到国外建立销售渠道。全球化首先领导全体员工要有全球化的心，在你眼里没有中国全球化的概念，只有企业全球化的概念，当你的企业到孟加拉、印度等国家，和当地的客户没有任何的区别，这样才是全球化。所以我认为全球化要有全球化的心去帮助当地的企业成功，去给当地创造就业机会，改善当地的生活，带去的东西是独特的才是全球化。第三，天花板太厚，地又太薄，起跳板太软弱。我认为不要怪天怪地，要怪自己的腿是否结实，企业是否准备好了。我们不要高估自己的能力，但是也绝对不能低估中国的影响力。我认为，中国未来企业发展的全球化可能是‘蚂蚁雄兵’式的，中国下一步冲击世界和进行全球化，是以中小型企业带队，在全世界各地悄悄进村，打击目标，迅速占领全球市场。对此我非常有信心。最后，我要说一句我经常鼓励自己和公司员工的话：进行全球化的企业家、各位前辈、各位同行，今天非常残酷，明天更残酷，后天很美好，但是绝大部分人死在明天晚上。”

　　培养对手成为自己的合作伙伴

　　天下没有不能打败的对手，即便竞争对手是一个领域内的神话人物、传奇人物。企业家需要在自信的同时保持自省，这样才能保证下一次不被打败。同时，自信不等同于自大，这一点是马云能够领导阿里巴巴持续成功的关键理由。

　　用马云自己的话讲：现在，阿里巴巴拿着望远镜都找不到对手。

　　马云为什么这么说？真就没有竞争对手了？

　　马云曾说过：“我永远不把对手当对手看。如果我碰上那个人，我永不杀对手。对手是不能杀的，对手要培养，让他成为你的合作伙伴，那才是高手，让他成为你的团队里的一员，那才是你最好的。你如果去杀对手，对手是杀不光的，竞争无处不在。你今天杀这个，明天杀那个，天天在忙着杀，成为一个职业杀手，自己没有成长。真正的高手是要让对手为你的行为、你的决策和你的执行能力鼓掌，这才是好的企业。在市场竞争过程中你脑子里想的就是竞争者，那就完了。商场如战场但商场不是战场，战场上只有你死我才能活，而商场上是你活着，我可以活得更强。”

　　2002年，在互联网最为困难的时候，多数企业全面收缩战线，马云并没有关闭阿里巴巴在美国、欧洲的办事处，反而继续四处参展，开拓市场。坚持到底的回报就是阿里巴巴在海外培养了大批有实力的买家，为进出口贸易打下了基础。

　　让客户赚钱，帮助客户成功

　　在这个世界上可以有这样网站的人很多，但这个世界上有这么多的网商聚集在一起的并不是很多。阿里巴巴到现在为止，快到6年，一贯的战略战术是前三年免费，从1999年成立，到现在淘宝完全可以收费，马云收到太多的电话和E-mail，都问什么时候淘宝收费。这是一个承诺的事，所以阿里巴巴一贯以来前三年免费，为什么免费？马云说：“有这几个原因，我觉得一个公司要想赚钱，就是要先让客户赚钱。每一个销售人员加入阿里巴巴我至少花两个小时跟大家做交流，阿里巴巴有2500名员工，我都交流过。”

　　马云在训练员工的时候，希望员工脑子里想的不是钱。他认为一个真正的销售人员想的是如何帮助客户把5块钱变成50块钱，多出来的40块钱我可以赚到2块、3块。任何一个企业家脑子里想的是如何帮助客户成功。