消费者文化心理研究

第二节 适应东北消费者文化心理的营销创新策略探讨

　　要在明确创新原则的基础上，结合企业的实际状况，有计划地开展相应的市场营销创新策略，以迎合东北消费者文化心理，实现企业的长远发展。

　　（一）产品与服务策略的创新

　　产品策略的创新核心问题是要根据消费者文化价值观的差异而在提供的产品和服务方面体现出某种文化的差异。产品与服务创新包括产品特征、品牌、包装、服务等内容的创新。

　　（1）产品品牌创新。品牌决策要根据当地消费者的语言习惯和文化素质，增加自有品牌商品的比重，注意选择适应东北地区消费者在价位上、名称上都乐于接受、通俗易懂的品牌。如食品企业应重点经营本地的名牌产品，而对选购类商品可以多引进南方大品牌，满足东北消费者崇洋、崇外的心理需要。同时，要注重低价位和高价位的比例协调，以实现产品结构的创新。

　　在产品品牌创新方面，还要注意与时俱进，符合现代人主流价值观的元素，挖掘出具备深厚文化根基的全新品牌符号，兼容传统文化和现代文化。

　　（2）产品结构创新。主要是企业经营结构的创新，即经营产品种类、功能、品牌设计、价位等要与东北地区消费者的消费习惯、文化偏好相适应。要在深入了解东北地区文化特点的基础上，以当地消费者的消费习惯、文化偏好为核心，及时在产品结构、产品品牌、销售服务等方面实行特色经营。

　　（3）产品外观设计创新。在设计产品包装时，要注意东北地区消费者审美观念的特征，设计符合东北消费者审美心理的商品外观，尤其要考虑城乡之间的审美观念和文化价值观念的差别，对农村目标市场的产品外观设计更应该突出中国的传统文化，尽量满足东北地区消费者传统文化心理的需要。

　　（4）产品服务创新。当今消费者越来越重视服务，反映异地习俗风情的服务文化对消费者有着巨大的吸引力。服务是一种利益或满足感。东北地区的消费者在利益或满足感方面，更强调全方位的满足，包括经济实惠、心理上、精神上、信息方面的满足，看重亲情服务，注重个性化服务等服务方式。从服务的过程来看，东北地区消费者在售后服务日益完善的情况下，也开始注重售中服务和售前服务。要实现适合东北消费者文化心理的服务创新，尤其要注重提高服务员的素质，提供专家型和知识型服务。

　　（二）购物环境设计的创新

　　喜好热闹是东北人最大的特点。在现实社会中，消费者对绝大部分消费品的购买是在商场实现的。商场除了提供消费者所需要的感性商品外，也是消费者缓解心理压力、增进情感交流、休闲、娱乐的综合场所。越来越多的消费者注重购物环境带来的心理上和精神上的满足，注重人气、商业氛围带来的满足感。因此，首先企业需要重视购物环境及其所形成的气氛对消费者心理和行为的影响，并在此基础上，设计出适合东北地区消费者文化心理的购物环境。购物环境的创新应考虑以下几点：

　　（1）注重购物环境的多功能设计。东北消费者喜欢全家老小一起购物，喜欢凑热闹，对商场的功能早已不是简单的购物功能，而且能满足全家人需要的，既能购物又有娱乐、休闲功能。根据东北地区消费者的文化行为的特点，应在商场购物环境上，注重商场多功能的设计。注重休闲娱乐功能，将文化与产品或服务相结合，通过特色文化去吸引顾客，以某种价值观——诸如历史的追溯、心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、艺术的欣赏、美学的感受等——来满足顾客的文化心理需求。购物环境的多功能设计，既需要企业发展新的零售业态，也需要在购物环境氛围上突出传统的文化氛围。

　　（2）将现代商业与当地传统文化有机结合。在购物环境的设计方面，既要突出现代商业的风格，又要迎合当地的传统文化，创造出适合当地文化的人文购物环境。位于沈阳文艺路上的大福园超市门前每晚都是热闹非凡，这里聚集了快快乐乐、不厌其烦地扭秧歌的一群老人，轻快的音乐、色彩鲜艳的民族服装，都吸引了周围休闲的人群，人们边看热闹，边到超市购物，正所谓“一举两得”，这就是东北的文化促销。

　　（3）发展特色商业街。零售企业应该根据产品的特点以及目标顾客的兴趣和偏好，结合地方特色，培育特色商业街，既迎合了东北消费者喜欢热闹的心理，又通过传统文化的渗透，增加了商业街的吸引力。借助传统文化的内容和风格引发消费者的遐想，将消费者对历史文化的钟情转化为对蕴涵该文化因素的购物环境的偏爱，也是弘扬民族文化和传统商业文化的综合体现。

　　（三）促销策略的创新

　　促销的实质就是沟通。沟通信息是一个系统，包括“谁说、对谁说、说什么、通过什么渠道说、说的效果怎么样”等一系列问题，缺少一个都不够完整。目前，很多商家仍是硝烟弥漫，尽管一些商家绞尽脑汁，但有时还是不能让沈阳的消费者买账，其根本原因是没能从深层次上把握沈阳人的心理特点，沟通信息不到位。上述调查结果显示，沈阳消费者最感兴趣的促销方式是价格折扣，其次是赠送商品和限时特卖。而现有商家多集中在第二种促销策略上，即购物赠券的变化形式较多，如买100元送50元等，而且一些购物券使用起来非常不方便，也给消费者增添了麻烦。不仅如此，沈城商家雷同的促销方式也使消费者对这些促销方式越来越产生逆反心理。这就需要企业要在深刻把握消费者的心理特点差异的前提下，要不断地适应消费者心理的变化实现营销策略的创新。我们认为，针对东北地区消费者文化心理特点的促销策略应以文化促销和知识型促销策略为重点。

　　1.文化型促销策略

　　文化型促销是企业按照文化特性和规律，按照消费者文化心理的特点及其外在表现，通过某种促销方式和手段，使消费者在浓郁的文化气氛中认同企业，使企业同消费者在文化价值观上产生共鸣的促销形式。文化型促销的特点在于：

　　（1）文化型促销具有民族性。各个民族都有自己的民族特色和消费习俗，这要求企业的文化型促销要针对民族的特色和行为要求来传播企业的信息，销售产品。

　　（2）文化型促销具有含蓄性。含蓄性是文化型促销的关键点。含蓄性体现在自然、合乎逻辑。含蓄性也体现在促销信息的表述上的差异上，不同于多数企业采取的直来直去的强势促销。在中国，凡带有商业味的促销已经使消费者感到反感。

　　（3）文化型促销具有传统性。文化型促销由于其本身的文化因素，散发着浓郁的传统文化气息。通过企业传递的信息应该具有传统的文化特点。

　　在市场营销的研究领域中流行着这样一句话：“谁违背了文化规范就要受到制裁或处罚”。企业开展文化型促销时，在选择促销方式上更应注重消费者本身的民族文化特点。在促销文化的题材选择上要以著名的、容易理解的题材为主，避免使用那些有背当地文化价值观、道德观和无法理解的题材。同时，促销题材的选择还要按照当地的经济法则运行，按照各国法律要求进行。

　　2.知识型促销策略

　　随着科学技术的发展，新产品层出不穷，越来越智能化，技术含量越来越高。这要求消费者也要相应地提高科学文化素质。东北地区消费者相对于其他地区文化素质偏低，这样企业的市场营销活动尤其需要知识型的信息沟通和知识型的销售服务。需要企业在向顾客提供产品和服务的过程中，同时提供有关产品和服务的技术性和专业性较强的知识。教育消费者是知识营销的一个任务。知识营销要求销售人员要具有较高的专业知识水准和市场沟通能力，使营销活动更适合产品高技术含量、智能化和个性化的市场要求。

　　3.体验式促销策略

　　通过体验式促销，不仅可以增加产品销售量，而且还能够增强品牌的忠诚度，创造消费者的兴趣和认知。因此，针对东北地区消费者的特点，可以在增加消费者更多的体验上下工夫。体验式促销还可以通过现场制作表演促进销售，这也是满足东北地区消费者眼见为实的心理的促销良策。

　　4.亲情式促销

　　亲情式促销强调把顾客当朋友或亲人而不是上帝，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做朋友，而使顾客成为企业永远的朋友。亲情营销就是要赋予产品亲情化特征、感情化色彩。双星总裁汪海提出了“产品+感情=市场”的观念，在双星发展的高级阶段要“开发鞋文化，创造大名牌，提升品牌美誉度”，亲情式的促销沟通可以通过口碑的效应，延伸亲情魅力。

　　（四）价格策略的创新原则

　　适合消费者文化心理的价格策略，本书已经在前面有所阐述，而且价格策略需要根据市场竞争状况、消费者的需求变化加以调整。本节重点探讨适合东北地区消费者文化心理的价格策略创新原则。

　　1.以“文”为核心的定价指导思想

　　消费者的价格心理实质上是消费者不同文化的一种反应，把商品价格作为文化的载体，作为文化差异的象征，才能与消费者的习惯、偏好产生共鸣。尤其是东北地区的消费者对价格较为敏感，感情消费倾向明显，将文化渗透到定价活动中，能够适合东北人的性格和文化心理。

　　2.以“义利”为指导思想的定价观

　　汉代董仲舒把“仁、义、礼、智、信”结合成为“无常”，作为封建社会中的基本道德规范。这里的“义”是正确合宜的事，是合乎道德规范的行为。受儒家文化影响的消费者在消费心理上具有要面子、重义轻利、节俭、求同、含蓄等文化心理特征。企业的价格制定要考虑以下两点：

　　首先，立足于东北地区的传统文化，以“义”满足消费者重实用、强调功能、重视长期效用和福祉性象征的心理特征。

　　其次，定价时既要重“利”，又要考虑企业的长远经济效益，注重与消费者维持长期的密切联系。

　　3.以“智”取胜的战略定位观

　　智是智慧、见识，是对客观事物的认识能力。心理价格策略的“智”，既要科学定位，又要充分发挥人的主观能动性。定位是企业战略的核心内容。每个企业都有各自的市场定位、经营优势和自身的特色。千篇一律的价格信息符号在市场经济日趋成熟和完善的今天对商家来说几乎是毫无意义的。根据东北地区商业竞争雷同化的实际现状，尤其需要商家根据自己的运营成本、自身实力、企业总体发展战略、市场定位的不同，结合消费者的心理特征，开展差别化的价格战略，或实施成本领先，或差别化经营，或集中某一目标市场经营，发挥自身优势，通过错位经营，避免同业的过度竞争，以利于整个商业企业的发展。

　　价格策略并不是企业营销的唯一有效手段。这就要求企业在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境等条件下，对企业可控制的各种营销手段如产品、价格、渠道、促销等进行选择搭配、优化组合、综合运用，以满足目标市场的需要，获取最佳的经济效益。

　　4.以“仁”为核心的价格促销观

　　“仁”是人与人之间的一种和谐关系，主要体现同情、友爱的思想感情。保持企业和消费者之间的和谐关系，不仅是现代企业追求长远发展的新理念，也是企业制定价格最终要达到的目标。儒家思想的代表人物孔子说：“君子爱财，取之有道。”在市场经济体制下，企业经营的目标首先是追求利润的最大化，最后是实现社会目标、造福社会。在企业与消费者信息非对称的情况下，尤其是东北地区的消费者商品知识欠缺、购买能力不高、文化水平相对低下的特点，企业有义务通过营销传递消费者需要的尽可能全面的真实信息，实现消费公平化，这要求企业无论采用哪种形式的心理价格策略，都应明确表明涨或降的真实信息。另外，企业也有义务传播消费者所需要的有关商品的信息，提高消费者的整体素质，以缓解由于企业与消费者之间客观存在的信息不对称所形成的种种矛盾。

　　5.以“信”制胜的竞争观

　　东北人以诚实、厚道著称。儒家理论的基本概念也是“信”，即诚实、不欺。“信”是中国传统文化的美德，良好的社会公德即是以“信”为核心的。我国著名经济学家薛荣久先生提出的“三个污染”问题即环境污染、权利污染、信誉污染，反映了我国现实生活中信誉缺乏和讲究信誉的迫切性。因此，定价中以增强企业信任度，树立良好的企业形象和品牌偏爱为定价目标尤为重要。讲究“信”实质是以诚心让利于消费者。每种商品价格的出台就是对消费者的一种严肃承诺。这种承诺一旦被消费者发现是空的、不实的，让消费者产生被利用的感觉，必将招致市场的惩罚。因此，要处理好心理价格形式和内容的关系。