消费者文化心理研究

第一节 脑白金的文化营销策略

　　几乎所有的人都知道“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“今年孝敬咱爸妈呀，咱爸妈呀，咱爸妈！礼品还是脑白金！脑——白——金！”“送爸妈，送老师，送阿姨……”“脑白金送礼，心意、面子都有了。”“脑白金还能得到很多实惠”，等等。这些广告词虽然传播了一个送礼概念，但却很现实，给人的印象特深刻。有多少人真正品尝过它的味道？又有多少人真正了解它的实际功效？谁也说不清楚，但人们却把它当成了一个送礼的工具。脑白金之所以能成功就在于其尊重了中国的传统文化，充分考虑了消费者的文化心理。

　　首先，脑白金符合了中国人的“礼”文化，迎合了中国消费者重视“礼”、“家”的价值观，较好地传递了中国人的文化情感。中国的“礼”文化源远流长，礼品在很大程度上成为人们表达内心情感最直接也最有效的媒介手段。于是脑白金抓住国人这一送礼情结大做文章。其广告以“孝敬爸妈，脑白金”和“送礼就要送年轻”的诱人理由不断暗示和刺激消费者，并为送礼找到了一个公开、美好的理由，很容易使奉行“百善孝为先”的中国消费者心动和购买。

　　其次，脑白金的广告诉求迎合了中国人怕麻烦的文化心理，提高了广告诉求效果。脑白金非常准确地把握住了人们在挑选礼品时怕麻烦的心态，直接为他们做主：“送礼就送脑白金”，让送礼变得简单。命名直观，朗朗上口，利于传播，有品质感，凸显档次，也符合本土化特点。

　　最后，脑白金符合中国人的道德观念，倡导的是中国优秀的传统文化思想，迎合了人们深层次的善良或道德水准。企业针对消费者文化心理特点开展的广告表现，吻合了中国老百姓的文化价值观、道德观，符合广大消费者的文化行为。