消费者文化心理研究

第四节 半本土化文化营销策略

　　半本土化文化营销策略也叫选择性适应营销策略。此种策略就是以当地消费者的文化价值观为导向，采取部分迎合、部分培养或改变消费者文化价值观的一种柔和的渐变营销策略。企业根据产品和目标市场特点，通过企业的营销传播活动，在尊重消费者文化价值观的基础上，有意识地培养消费者的文化价值观，使当地的文化和企业所在地区的文化价值观有机地融合。

　　此种策略特别强调培养和改变目标市场的文化价值观。在企业试图把一种产品和消费观念介绍到某一地区时，会引起该地区社会文化的抵触。如美国的快餐和软饮料进入中国市场，并呈遍地开花之势，对中国人原有的生活方式、消费观念就形成了一定的冲击。他们通过巨大的附属机构网络介绍，示范和传播新的行为方式，通过广告和商业教育等商业服务机构来传播新的产品和新的思想，从而迅速有效地把美国的餐饮文化特征传播到中国社会中来，使中国的餐饮文化发生变化，也唤起并创造了消费者新的消费需求。

　　许多国家都有现实主义、爱的要求、保护儿童、安全等价值观，如果能将这些与不同的产品类别联系在一起，考虑当地的文化因素，就有可能成为半本土化、半标准化营销策略。半本土化营销策略的核心是针对本地区消费者的传统文化和现代文化都能接受的心理特点，通过强化传统文化营销和现代文化营销活动，有效地影响顾客消费观念，进而导致顾客自觉接受与自身文化相同的商品服务，并促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯、一种消费传统。

　　半本土化营销要求企业既要考虑规模经营，又要适应当地特殊文化的变化情况，采取“从全球角度出发思考问题，从地区情况着手采取行动”的策略，称为弹性全球化，即试图在各个国家使其策略标准化，同时保持足够的弹性，以使策略中的某些因素能根据当地具体情况进行调整。它已经成为一种规范。菲利浦·莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路牛仔的形象，但在具体设计时明显地根据地区间的差异相应进行改动。在香港地区，城市居民对乡间骑马并不认可，因此，广告中的万宝路牛仔体面地坐在一辆敞篷货车里；在巴西，牛仔成了一位农场主。在许多国家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方的装备，如马鞍、马刺以及牛仔靴等来使人联想到牛仔的形象。