消费者文化心理研究

第一节 针对消费者文化心理差异的营销策略选择

　　任何企业的营销活动都是建立在消费者需求基础上的，并以消费需求动机、偏好、行为等需求特点为依据开展企业的各项营销决策。研究消费者文化心理的目的正是为了企业在一般营销活动的基础上，充分考虑文化环境的因素，了解消费者深层次的心理和行为特点，以科学有效地进行市场营销决策，满足消费者的文化需求，实现企业的良性发展。本章基于不同国家和地区消费者的文化心理特点，重点探讨适应和满足消费者文化心理的市场营销策略，尤其是针对消费者文化价值观差异的本土化营销策略、市场营销组合创新策略等，在满足消费者文化需要的基础上，实现企业长期发展目标。

　　针对消费者一般心理和行为差异的营销策略尤其是企业市场营销组合的心理策略方面的理论和实践成果较多，包括产品设计心理策略、商标和包装心理策略、价格心理策略、促销心理策略等，但基于消费者文化心理差异的营销策略从营销定位类型来看，主要有文化营销、本土化营销、改变文化价值观的营销等。

　　（一）营销策略选择的几个基本考虑

　　不同于一般企业营销策略的是，针对消费者文化心理特点的营销策略，既要迎合人们一般的心理、考虑消费者群体的心理特点，又要注重文化差异的特点分析。为此，针对消费者文化心理特点而开展的营销策略必须把握以下几个基本点：

　　（1）消费者心理的传统文化性。文化是传统的，传统文化是一个国家、民族文化的核心，对人们稳定的消费行为趋向或社会消费风尚有重大的影响。因此，企业重视和研究不同国家的文化特点，首先要重视和研究传统文化的特点，并在此基础上挖掘消费者所在国家或地区的文化价值观。

　　（2）消费者文化心理的区域差异性。包括不同国家、地区消费者的文化心理的差异。价值观是不同文化类型之间、不同社会之间、不同群体之间，乃至不同个人之间的根本区别。因而，它是文化的核心内容，人们的一切活动都是价值观念的外在表现。文化上的差异必然集中反映在社会价值观念的差异上，因而对于不同的价值观念，企业应该采取不同的策略，在销售产品时最好把产品与目标市场的文化传统联系起来。尽管消费者文化心理表现为不同的民族、宗教，但这些差异最终又体现在一个国家或地区消费者的需要上。因此，在企业的营销活动中，首先，要熟悉所在国的历史文化、宗教信仰、社会结构、风土人情及消费心理。其次，要考虑区域差异性市场可被测量、规模足够大等特征，并制订相应的营销组合方案。

　　（3）强调每一个国家民族文化的相对性。包括：其一，每一个国家或民族都有自己独特的文化传统和价值观念，它与其他国家或民族的文化传统和价值标准是无法比较的；其二，一切文化的价值是相对的，绝对的价值标准是不存在的，各民族的文化在价值观上无“落后”与“进步”之别；其三，每一个民族的文化价值，应该由该民族的价值体系来评判，而不应该把自己的价值标准强加于人；其四，各国的历史不同，自然和人文环境不同，社会发展水平不同，价值观念也就不可能完全相同。如果这些文化因素处理不当，就可能导致企业与顾客之间的沟通纽带彻底断裂，对企业构成威胁，甚至给双方国家政治经济关系造成不良影响。相反，如应用得当，则转化为企业商机。因此，企业营销部门及营销人员应全面认真分析目标市场特有的文化特征及文化背景，避免与当地传统文化、风俗习惯、宗教禁忌等发生抵触或冲突，应因势利导，将本国文化本土化以适应当地文化，或将本国文化与东道国文化巧妙融合，利用本国文化魅力创造消费需求。

　　（4）消费者文化心理的可引导性。共同的生活方式是理解文化的重要因素。如果一种方式被社会群体的多数人所共享，那么这种方式就成为了一种文化。消费者文化心理是被大多数消费者所认同的。这样能够使企业的细分市场规模足够大，有足够的利润吸引企业为之服务。

　　（5）针对消费者文化心理的文化适应的辩证性。针对消费者文化心理差异的营销策略核心在于文化适应，尤其是文化价值观的适应。文化适应就是通过对目标市场文化环境的了解和体会，充分考虑其文化特点，避免与当地文化传统、宗教禁忌等相冲突。文化适应是企业进入目标市场的先决条件。在“文化适应”的过程中，要注意克服“自我参照准则”的影响。“自我参照准则”（SRC）而“无意识地参照自己的文化价值观”，是美国学者詹姆斯·A。李首先提出来的，其中心意思是：本国本地区环境中养成的思维方式和行为准则，无意识未加改变地分析和处理在别国别区域所遇到的市场营销问题。这是一种以自我为中心的文化取向，很多企业都意识到“文化适应”的重要性和必要性，但人们先入为主的观念根深蒂固，本身就忽略了观念行为在不同区域、条件具体运用时所发生的差异性，往往使营销者在具体工作中无意识地参照了自己以往的文化价值观而忽视了现在环境的不同特点。可见，要使“文化适应”落到实处，还应注意克服“自我参照准则”。因此，对待“文化适应”还应辩证地看问题，要保持自己的特点，使企业既能进入及占领异地市场，又有利于树立自己的风格和形象。

　　（二）针对消费者文化心理的营销策略选择

　　适应消费者文化心理的营销策略应该突出体现为考虑消费者所在地区的文化环境和文化价值观。文化类型不同，人们的审美观、价值观、生活方式等就有很大差别，进而影响到人们的购买和消费行为。因此，企业在充分的市场调研基础上，针对不同国家、地区消费者文化心理的差异，可以分别采取不同的营销策略，力求适应当地消费者的文化特征。总体来看，适合消费者文化心理差异的策略主要有四种：

　　（1）文化营销策略。文化营销策略是给予消费者文化价值观，通过产生消费者文化价值观的共鸣而开展的营销策略形式。

　　（2）标准化营销策略。这是经过消费者文化细分以后，认为消费者的文化心理差异不是很大，将消费者文化心理和行为差异忽略掉的情况下所采取的一种市场营销策略，以一种文化价值渗透到营销活动中，适应多个国家和地区消费者的口味、喜好、购物、购买动机的策略。

　　采用这种策略的公司将外国市场视为国内市场的自然延伸，追求统一化和标准化，实施集中化决策。这也是一种文化融合的营销观念，是不同形态的文化或者文化特质之间相互结合、相互吸收的过程。它以文化的同化或相互感应为标志，在融合的过程当中，各种文化彼此改造对方，各种文化特质之间相互渗透、相互结合、互为表里，最终融为一体。

　　从文化类型看，标准化营销策略一般适合于复杂文化或松散文化类型的国家和地区，从消费者文化心理类型来看，主要适应于具有松散文化认知型和分散文化偏好型消费者文化心理特征的国家，如美国。

　　（3）本土化策略。这是在海外市场或国内市场的消费者文化需求、文化偏好、消费习惯有很大差别的情况下，为适应不同文化背景的消费者文化心理差异而采取差别化的营销策略，以适应当地市场的价值观和文化特点。

　　从跨文化学角度分析，本土化策略也叫文化适应策略。文化适应是当今跨文化心理学研究中最重要的领域之一。早期的文化适应研究是由人类学家或者社会学家所组织进行的，并且一般都是集体层次上的研究，他们探讨的通常是一个较原始的文化群体，由于与发达文化群体接触而改变其习俗、传统和价值观等文化特征的过程。由文化适应的定义来看，文化适应的过程实际上对发生相互接触的这两个不同文化都会产生影响，但是由于影响程度大不相同，对一直生活在主流文化中的群体影响很小，对新到这个文化环境的群体的影响相对而言就大得多，这一过程甚至可以影响到他们生活的所有方面。与此相对应，已有的文化适应研究实际上主要探讨的就是文化适应过程对这些新到一个文化环境的移民或者暂居者的影响。

　　本土化营销策略包括完全本土化营销策略和半本土化营销策略。完全本土化营销策略主要针对完全封闭的少数民族和国家，全面考虑当地消费者的价值观、消费习惯，提供适合当地文化需要的营销组合。完全本土化策略主要适应于消费者文化心理为严密文化认知型和趋同文化偏好型的国家和地区的消费者，如日本。

　　半本土化营销策略适合于传统文化和现代文化交融的国家和地区，其消费者文化心理既有传统文化的烙印，又受现代先进文化的影响。半本土化营销策略主要适应于半严密型文化认知、半趋同型文化偏好的国家和地区，如中国。

　　以上策略又可以归纳为两个方面的营销策略，即全球化或标准化营销策略和差异化营销策略。差异化营销策略包括营销策略本地化和营销策略的文化培养策略。本地化营销策略根据本土化的程度或文化适应的程度又可以分为完全本土化营销策略或完全文化适应、半本土化营销策略或半文化适应。对本土化营销策略的探讨将是本书的重点。

　　总的来看，针对消费者文化心理差异的营销策略可通过概括。

　　上述差异化营销策略，无论是完全本土化还是半本土化，都是以消费者所处的文化环境以及相应的文化价值观为核心的。根据前面对消费者文化心理表现类型的新的六种划分，我们认为这三种营销策略可以对应着不同的消费者文化心理类型。