消费者文化心理研究

第二节 东北地区消费者文化心理分析

　　（一）东北文化特点及影响因素

　　东北地区包括辽宁、吉林、黑龙江三省及内蒙古自治区的呼伦贝尔市、兴安盟、通辽市、赤峰市，土地面积约126万平方公里，占全国土地总面积的13%。2002年，东北地区的人口为11897万人，占全国总人口的9.3%。东北地区幅员辽阔，资源丰富，交通便利，是我国重要的老工业基地与粮食主要产区，农业发达、工业基础雄厚。东北地区又处于中、朝、韩、日、俄、蒙交会的中心地带，是相对完整的经济大区，战略地位十分重要。

　　东北文化历史源流具有一定的复杂性和独特性。从东夷人到渤海国，从秦汉时期的流人迁入到契丹族和女真族两次入主中原，从明清时代山东、河北流民的闯关东，再到伪“满洲国”长达十余年的殖民地文化的影响，以及当代非市场经济体制文化的制约等，本土文化、中原文化、殖民地文化和当代体制文化四大不同层面构成了东北文化历史源流构成的复杂性和独特性。

　　东北地域文化的兼容性、包容性、开放性，决定了东北消费者具有朴实、合作、豪放、粗犷、乐于助人等性格特征。“东北人”历来有大气的美称。大气的东北人，是指东北人的性格特征和为人处世的方式、方法。

　　一位来自南方省份的全国人大代表说，东北人爱做“大”事，要做就做大生意，开口几十万、上百万，认为“小打小闹”丢面子；南方人爱做“小”事，做一个纽扣连几厘钱都赚。

　　东北人的粗犷与地理及气候有关，东北大多数地区土地宽广，山大林密，处在草原文化和农业文化的交替区。另外，东北人喜欢吃肉，食用绿叶蔬菜和甜食明显不如江南人。东北商人的性格特征是：讲义气，重朋友。他们做生意，以诚相待，很重朋友之情。东北文化的特点及其影响因素具体分析如下：

　　（1）气候寒冷、资源相对丰饶的文化。东北地处北温带，极地的湿冷空气从西伯利亚大高原肆虐南下，却被阻挡在外兴安岭以北。在它的南面，形成了植被茂密草肥水美的丘陵平原地貌，但由于纬度较高，冬季漫长寒冷，不仅不能耕种，甚至不适宜长期户外活动。同时，在嫩江流域，又广布着亚洲较大的沼泽地区。

　　东北的地理环境有两大特点：一是与外界相对隔绝，二是自然资源丰饶。经济上的优势主要体现在农业经济上。东北的生存条件既不同于江南水乡，又不同于面向黄土背朝天的黄土高原，东北人由于气候、环境等多种因素，生活较为安闲，尤其是在漫长的冬季，不利于户外活动，使得他们有“猫冬”的习惯，一到了冬天不愿意干活。也由于受寒冷天气的影响，东北人养成了“大碗喝酒，大口吃肉”的习惯。

　　寒冷的气候、恶劣的环境，使生活在这种环境中的东北人只能从事采集和狩猎活动。长久以来，他们形成了自己的体态特征和性格特点：身体强壮魁伟，沉默罕言，有坚强的意志和韧力，能够承受困难和打击，抵抗各种外在的侵扰、勤奋、吃苦、耐劳，强悍易怒，脾气大。东北人被外地人称为“东北虎”。人们之所以以出产于东北的大型食肉猛兽——“虎”来比喻东北人，无外乎两方面的原因：一是东北人“人高马大”，吃东西狼吞虎咽；二是东北人尚武好斗，民风强悍。因此，用“东北虎”来比喻东北人骁勇、强悍的性格是比较恰当的。这是东北人在漫长岁月中形成的文化积淀。

　　（2）受中原文化影响的文化。在中国地域文化中，中原文化长期处于领先地位，东北文化对中原文化加以发展、吸收、融合，有次序地传承了起来，即使在辽金时期，汉文化也是王公贵族文化的主体。到了明清以后，中原文化已经完完全全成为东北地域文化的主体。中原文化是在长期的历史积淀中形成的区域性文化，其精神内核是质直忠厚、勤劳节俭、正统保守。“厚”是中原文化之基，而“朴”乃是中原文化之韵，中原是平原，其文化特征也正是“平”，平凡、平淡、平常，这些词都可以用来形容中原。在社会主义市场经济条件下，中原文化的某些落后、消极成分，制约了社会的进步、经济的发展和人们观念的更新。

　　中原人士的汉文化以儒家思想为主轴，其包容性特别强，主要是山东、河北。当然还有其他省份，包括安徽。清入关以后，东北的土地大量荒芜，清政府开始有组织地向东北移民。张作霖就曾组织过移民，用火车从关里往东北运送。“闯关东”丰富和发展了东北文化。“闯关东”的人除了农民、手工业者外还有艺人。“闯关东”的人本身就是不甘贫穷现状的人，都是思想活跃者。他们在房无一间地无一垄的环境下，开始非常艰苦的生活，“闯关东”人自强不息的拼搏精神一代代传了下来。当大批山东、河北的移民会聚东北的时候，屯、镇、城市分布稀疏，物资交换成为必需，虽然固守着小农自然经济模式，但社会交往的成功率已经成为人们的共识，交往中讲义气、讲诚信、交朋友渐渐成为东北人的价值观和性格特征。

　　（3）受俄罗斯文化影响的文化。从19世纪以来，日俄抢占了东北，留下的历史印迹从建筑、语言到饮食习惯，对东北地区都有一定影响，黑龙江一带就有很多俄罗斯的文化。在这一段历史时期，东北人不仅性格上比较卑谦、恭顺、容忍，而且具有崇外心理，且还自觉不自觉地模仿。在沈阳的地方方言中表示连衣裙也叫“布拉吉”就是受俄语语言的影响。

　　（4）计划经济、工业文化影响深远的文化。计划经济是指令性经济，培植了人们“唯书、唯上、唯官”的思维方式和习惯，从而在相当的程度上限制和扼杀了人们的能动性。计划经济是分配性经济，培植了人们一切靠政府的依赖性和惰性，不敢以商代工、等靠要、小富即安、恋乡、怀旧等“养殖”型的心理特点。计划经济条件下的政府工作方式，以统一指挥和行政命令为主，习惯用政治的办法抓经济。受计划经济的影响，人们思想僵化、墨守成规，平均主义、大锅饭等色彩浓厚。东北人因为受计划经济思想的影响比较深，依赖心理比较重。

　　东北尤其辽宁省是典型的工业文化的代表，传统制造业的产品以制造原材料为主，如煤、矿产品、粮食等，受这种文化的影响，东北人的性格粗犷，消费者心理和行为也表现出明显的文化特点，如重人情、质朴与纯真、实在、重义气、强悍易怒等。

　　（5）带有农业文化痕迹的文化。东北地域文化的蜕变与东北人现代化的演进是一个由农业文化、农村文化向工业文化、城市文化蜕变的过程，同时也是由传统社会的农民性格向现代社会的现代人的文化心态性格蜕变的过程。东北人的传统性格是以中国传统农民性格为代表的。东北传统文化当中的小农意识在近百年现代化、工业化、城市化的推动下，已经发生了深刻变化。

　　（6）受满族、蒙古族、朝鲜族等民族习惯的影响的文化。满族是中国东北地区历史悠久的少数民族，满族人在清朝统一全国后，不断学习和借鉴中原汉族的先进文化，使自身的民族素质显著提高。有近千万人口主要分布在吉林省延边朝鲜族自治州和长白朝鲜族自治县，另外，黑龙江省牡丹江地区、辽宁省丹东地区及吉林市也有较多的朝鲜族人民居住。延边朝鲜族自治州是最大的聚居区，蒙古族和朝鲜族也是东北的主要少数民族。蒙古族早期信仰萨满教，明末清初，藏传佛教逐渐取代萨满教，成为蒙古族的全民信仰，因此，喇嘛和诵经便成为敖包祭祀活动中的主角和重要内容。在高原游牧情况下，植物性食物不足，无法不杀生，所以藏传佛教强调“除恶即是扬善”，杀恶即是做善事，即使杀普通牛羊，只要为它们念往生咒，即是解除它们的痛苦。朝鲜族人信教的人很少，只有极少数人信仰佛教或基督教或天主教。沈阳是满族居民最集中的区域。满族人信仰佛教和萨满教，萨满教主张万物有灵，以萨满作为人灵交通的使者。崇拜的神灵包括自然神（如山神）、动物神（如马王）、祖先神以及人间神（如关帝）。满族生活中有许多忌讳，犯忌则被视为无礼貌。满族人民不戴狗皮帽，不吃狗肉而且大方好客、恪守信义。

　　（二）东北地区消费者的文化心理特点

　　由于历史和地域原因，东北人往往有霸气，这也使东北人性格豪爽耿直，重义气也较粗犷。

　　（1）东北人“爱面子”。很多人都“爱面子”，而东北人更注重形式上的尊严，强调顾“面子”。购买商品时送礼文化心理、从众文化心理、象征心理明显，注重所购买商品的包装和外观。

　　（2）东北人购买商品有明显的崇外心理。东北人喜欢外地的服装、外地的产品。东北商品的“傻、大、黑、粗”和“东北现象”、“东北虎”等人文环境，也使东北人带有一定的自卑心理和崇洋心理。尤其是上海产的商品都会引起消费者的兴趣。东北人的这种自卑和盲目崇外心理，也给外地商家找到了更多的机会。

　　（3）感性消费大于理性消费。东北人豪爽大方，大概与黑土地孕育出来的关东大汉豪爽的性格有关。东北人在消费中容易受外部环境的刺激，如促销人员或营业人员、亲朋好友等消费者以外的群体意见和传统文化习俗等因素对东北消费者的购买决策影响较大。东北人不仅注重人情消费，而且东北人到外地旅游、经商往往也是出手大方。如南方消费者就餐时多实行AA制，而北方消费者则认为AA制过于小气。

　　（4）东北人热情，购买活动中愿意与人交往，喜欢凑热闹。在购买商品时，也喜欢与卖者交谈，并受到卖者和周围人的参考意见的影响。有些人抓住东北人豪爽耿直的心理，做生意往往比较容易成功。

　　东北人易受广告和相关群体的影响。购买决策容易受卖者广告或相关群体意见的影响。“广告一响黄金万两”在北方较灵验。参考群体或他人的购买经验对消费者影响较大。

　　（三）东北地区消费者文化偏好分析

　　不同文化传统、民族习俗造就了不同消费者不同的文化价值观。沈阳是东北区域的中心城市。我们从作者去年完成的沈阳市文化偏好调查结果，大致可以看出东北地区的文化偏好。

　　1.东北人的文化偏好

　　北方的气候、交通条件和民族习惯，使东北人文化偏好明显地表现为：

　　（1）爱喝酒。东北人尚酒，喜欢以酒交友。东北人讲义气、重交情，和东北人谈生意最好先联络感情，而感情又可以通过喝酒加深。在东北人眼中，喝酒是衡量感情深浅的重要手段。东北人招待客人热情大方，毫不吝啬，让人有宾至如归之感。对东北人来说，做生意和喝酒是密不可分的，无酒不谈商，许多大生意都是在酒桌上谈成的。

　　（2）能抽烟。由于中国北方地区寒冷，烟草又有祛寒的功效，故深得中国北方消费者的喜爱。当然，烟还有一个重要文化功能就是交际。公关人士都明白，吸烟的人要比不吸烟的人容易打交道，这不仅仅是烟起了敲门砖的作用，还因为吸烟者往往性格外向，外向者多爱交际，爱交际者多爱聊天。

　　（3）爱吃酸菜。受东北气候的影响，冬季因储存青菜不便，东北地区多腌制“雪里红”、“鬼子姜”等各种酱腌咸菜，并成缸渍制白菜，名为酸菜。酸菜是沈阳居民的家庭常见的冬令菜肴。猪肉酸菜饺子、满族火锅、白肉血肠，更是待客和喜庆、节日的主要饭菜。

　　（4）讲究名牌。东北人注重“面子”，在穿着上决不逊色，讲究穿名牌、开好车。

　　2.有关东北消费者文化偏好的实证分析

　　在2004年8月10～20日，笔者组织沈阳理工大学的部分本科生，分别在沈阳市的太原街、中街、铁西兴华街、皇姑长江街等主要市区、商业街，进行沈阳市消费者文化偏好的调查。调查采取问卷式调查，发出调查问卷300份，有效问卷296份。被调查者以在沈阳居住20年以上者为多，占56.1%，年龄以35～50岁的中年人为主，占调查者人数的38.9%。调查结果是真实的，具有一定的代表性。

　　（1）衣着偏好特点。“苞米面肚子，料子裤子”是反映辽宁某些地区消费者在吃、穿方面的认识倾向。衣着偏好包括衣着款式、面料、品牌等。受交通、地理位置、商业文化传统等的影响，消费者的穿着偏好在不同地区明显不同，如服装的流行区域是“大连的风，鞍山的浪，沈阳总也赶不上”。调查结果显示，消费者在购买服装时最关注的利益偏好是实用、实惠。

　　具体来说，沈阳消费者的文化偏好主要体现为：

　　①购买服装的利益偏好以舒适、实惠和实用、时尚为主。在服装质地方面以纯棉为主，占77.1%。其次是亚麻和涤纶。在问到购买商品的主要动机时，以“客观需要”为最多，占59.9%；追求“时尚和便宜”占第二和第三位，分别为12.9%和11.8%。

　　②穿着色彩喜欢浓重的深颜色。调查结果显示，沈阳消费者在色彩偏好上，以白色和黑色居多，分别占40%和33.9%。

　　③款式喜宽大。这与东北的身材人相关，尤其是中年以上的消费者。调查结果显示，以休闲款式为主，占52.6%，其次是时装。

　　④品牌偏好注重大的国有商店或信誉好的商店。以国内知名品牌为首选，占调查者人数的51.9%。其次是世界知名品牌，占20.9%。

　　⑤数字文化偏好以“8”、“6”为主。以购买200元左右的商品为例，消费者在价格选择上，最喜欢的价格数字是“198”，占调查者人数的第一位，比例为28.8%。其次是“196”，占22.9%。处在第三位的是“174”，即注重商品价格的廉价性。可见，沈阳地区消费者最喜欢的数字是“8”、“6”。

　　购买商品渠道偏好服装为购物中心，占31.4%。其次是专卖店和大百货，分别占22.34%和22.3%。

　　沈阳消费者文化心理中最感兴趣的促销方式为价格折扣，其次是赠送商品和限时特卖。

　　（2）饮食偏好特点。与寒冷的气候相适应，能够抗严寒的菜肴冬季成为消费者的偏好。如各种炖菜深受北方消费者的欢迎，这是因为热腾腾的炖菜与冬季寒冷的气候形成鲜明的对比，能抵御寒冷的气候。

　　东北人口味比较重，甜的淡的都不太喜欢。东北菜是在满族菜肴的基础上，吸收全国各地菜系，特别是鲁菜和京菜之所长而形成的。

　　东北人对外来饮食比较青睐，对各地的菜肴都敢于尝试，这也是沈阳人的性格决定的。四川火锅一样风行于沈阳的大街小巷。四川火锅的味道厚重讲究鲜辣，这不仅和东北菜的浓烈粗犷相似，也正对了沈阳人的口味。

　　消费者的饮食文化偏好包括饮食口味、品牌、利益等。东北地区的消费者在饮食方面最大的偏好就是口味重，咸菜、酱菜是多数消费者饭桌上的必备品。

　　①在饮食偏好方面，消费者首先注重的是营养，占调查总人数的35.4%。其次是口感和新鲜，分别占28.2%、20.6%。口味上以咸为主，占21.2%。其次是混合口味，占20.5%。第三位是辣。

　　②食品品牌偏好以市内知名品牌为主，占40.6%。国内知名品牌占第二位，为34.5%。这与地方企业的产品在口味上能适应本地消费者，并且价格也便宜有关。相反，国内知名品牌虽然知名度高于地方产品，但无论口味还是价格都稍为逊色。

　　调查结果显示，沈阳消费者的饮食偏好与其他地区的消费者大致相同，但在口味上的需求特点却很明显，且南北混合口味也开始受到沈阳人的青睐。

　　（3）用的偏好特点。受地理气候、长期的计划经济及工业文化的影响，沈阳消费者在一些日用品，如家用电器的文化偏好上仍体现出求实惠，喜欢规格大、容量大的商品等购买倾向。

　　调查结果显示，沈阳人在用的利益偏好上以质量和售后服务为主，分别占40.5%和20.9%。规格偏好中等规格为第一位，占54%；其次是大规格，占37.1%。这也说明了沈阳人的消费水平状况。