消费者文化心理研究

第三节 日本消费者文化心理分析

　　（一）日本文化特点

　　作为一个典型的东西方文化类型的国家，日本文化的形成与其地理位置和社会发展过程密不可分。日本国小、自然资源少，民众普遍存在危机感、集体感；日本历史上长期实行单一的种植经济，需要整个家庭及邻人的相互协作，所以日本的传统社会文化带有一定的封建意识特色，并注重人际关系及情义、敬人、友善等。另外，日本是单一民族、单一文化的岛国，它的文化具有相对封闭性，随着中国儒家文化传入日本，日本接受了儒家文化的等级观念、忠孝思想、宗法观念等，“仁”、“忠”、“诚”逐渐形成了日本民族文化特色。

　　具体来说，日本文化具有以下特点：

　　（1）文化的封闭性。日本是一个与亚洲海岸相分离的孤岛，地理位置的封闭性使它与其大陆的邻居交往很少，具有明显的岛国文化特征，加上资源的短缺，迫使日本时刻向外发展。地理位置的封闭性及空间的有限，也使日本人的心胸不如中国人宽阔，素有“小日本”的民族性格，较内向、不大气。

　　（2）文化高度同质化。日本特殊的地理位置和闭关锁国的政策既使其“同一性”在内部得到了充分的培育生长，又渐渐形成了在国际关系中的“排他性的岛国根性”，外人很难进入日本人的圈子。日本人有一种强烈的社团归属愿望，满足这种愿望的结果是各种社团遍布整个日本。员工倾向个人的命运同公司的命运联系在一起，个人与公司荣辱与共。日本民族渗透着一种特殊的家族精神。

　　（3）多宗教文化。佛教与神道教是日本的两大主要宗教，日本人可以同时信仰两种乃至多种宗教。神道教是日本的土著宗教，最先是对自然的崇拜，后来吸收了其他宗教的思想，形成了以“忠”为代表的教义。由于它提倡对国家、天皇的绝对忠诚而被指定为国教，对日本近代影响非常大。我国的儒教对日本的影响巨大，“仁、义、礼、智、忠、孝、和、爱”等伦理思想和日本“忠于天皇，拼死不憾”的神道精神从古代沿袭到现代。

　　（4）重视集体的文化。相对独立的地理环境也使日本国民强调命运共同体（集体主义）、团结、固执、尊重长者、忧患意识、高度安全需要等。日本人的集团主义特征如同思想家加藤周一所说，在日本，超越集体的价值绝不会占统治地位。在行为方式上，日本人与中国人和西方人最大的不同莫过于喜欢合群和重视集团的共同行动，人们总是自觉地把自己纳入某一集体之中。日本人具有强烈的集团归属意识，人们时时意识到自己属于集团的一员，“自我”是以社会群体方式体现的。在价值观念上，日本人更多的是重视集团的作用。

　　（5）强调精神修养的文化。与中国完全不同的是日本的老年人很有钱，在吃好、穿好的基础上，喜欢旅游，日本政府也积极鼓励出国旅游。日本经济的高速发展为日本人带来了丰富的物质生活，也为个人的发展提供了物质条件。人们要求商品体现人的个性情感，将兴趣转移到文化娱乐、体育和旅游上来。旅游商品、娱乐商品、体育商品、保健食品受到日本消费者的欢迎。

　　（6）勤劳、求精的文化。日本是世界上最发达的国家之一，也是世界上国民受教育水平、平均寿命最高的国家之一，教育的发达使国民的平均素质得到提高。日本民族也是世界上最勤奋的民族之一，日本公司的许多员工把公司的事当做自己的事来做。日本民族的团体是指日本人的团体归属愿望、命运共同体感情及团体竞争意识。在激烈的竞争中，公司内部的小团体活动十分和谐、活跃，而公司外整个公司与公司之间的竞争、国家战略性企业公司与外国同行竞争却很严肃。

　　（7）恩耻感的文化。尼迪克特在《菊花与刀》一书中认为，日本文化最大的特点是一种恩耻感的文化。恩耻是日本社会中重要的伦理道德规范。在日本文化中，恩和情义具有绝对性的道德意义，并具体化为强迫性的道德风尚、习惯和行为规范。负恩感是日本社会和日本人普遍存在的具有历史和社会性意义的感情，这主要是历史和社会过程所形成的习惯化、风尚化的心理态度在日本人的日常行为体现，成为社会生活中广泛存在的情义、人情等特殊的日本道德感和行为准则。

　　（二）日本消费者的文化心理特点

　　（1）认知模式的具体性。日本人的认知模式是建立在具体知觉基础上的，它强调的是具体性，而不是普遍性；是对环境内容及关系的敏感性，而不是抽象性。日本消费者在购买时的主要考虑因素是产品的质量、设计和价值感等方面。

　　（2）购买过程的过程倾向。在购买决策中采取过程趋向，而不是结果取向或目标取向。他们在决策过程中非常谨慎，需要大量的时间去思考与决定。行动总是在绝大多数人达成共识的基础上进行的。

　　（3）普遍的送礼偏好。受儒家文化的影响，日本人很看重礼物，特别是当他们从国外旅行归来时，一定要给自己的朋友、父母、孩子和亲属带些纪念品。在洛杉矶机场的调查发现，83%的日本人为亲朋好友带了礼物，人均花费566美元，而为自己买的商品平均价值为581美元。80%的日本人认为送礼物是一种社会习俗，绝大多数的日本人认为送礼是一种必需的行为。

　　（4）勤俭节约的传统美德。一般来说，日本属于节俭型的消费者，不主张过度的消费，储蓄比例较高，所以日本虽然是商品生产的大国，但本国的消费者在消费方面并不很积极。在发达国家中，日本的国民储蓄率一直是最高的。按照“平均消费倾向+平均储蓄倾向=100”的公式计算，2000年日本家庭的平均储蓄倾向为27.9%。

　　（5）对商品要求非常高。随着社会消费水平的提高，一般消费者在衣、食、住、行、用方面的要求向多样化、个性化和时尚化发展。勤劳、精益求精的民族精神，使日本国民对商品的质量尤其注意，人们购买商品时，在强调商品使用价值的同时，还追求商品所具有的文化价值。日本人不仅要求商品性能好、品质优良，而且还追求款式新颖和名牌、外观和包装完美。他们酷爱名画、古董、追求商品的观赏价值，而不是使用价值。日本消费者对商品的选择出现的新倾向是：轻、我、华、鲜。“轻”即轻便、轻快和具有现代感；“我”即有个性，表现出个人的洒脱和雅致；“华”即风度翩翩，雍容华贵；“鲜”即新鲜和健康具有活力。

　　（6）平和的消费心态。尽管第二次世界大战后，日本作为战败国被美国占领，日本的政治、经济、文化也在一定程度上受到美国的影响，无论是生活上和经营上都非常美国化、国际化。但日本人的价值观已从“二战”前的权威主义转向现在的民族主义，变得心态平和，作风自然朴素、平易近人。