消费者文化心理研究

第六节 习俗对消费者文化心理的影响

　　习俗包括风俗和习惯，风俗习惯是人类社会长时期相沿积久而形成的风尚、习惯、礼仪、信仰等民间文化传承现象的总和，是经群体、社会约定俗成并流行、传承的民间文化模式，是人类社会特有的一种人文意识形态，是规范个体行为、调解社会心理，并朝着一致化方向发展的非主流模式。习俗作为人类传承文化现象，表现在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、交往等各个方面，并长期影响其购买行为。

　　（一）习俗的特点

　　一定的文化风俗、社会规范是人们在长期的社会生活之中建立并沿袭下来的生活方式。风俗习惯是文化的重要组成部分，也是一种亚文化区别于另一种文化的重要标志之一。自然环境、生产力水平、生产方式、重大历史事件和重要人物都是影响风俗习惯形成的因素。各民族的风俗习惯是其民族世世代代在特定的自然环境、物质生活条件下共同生产劳动、繁衍生息而逐渐形成的。

　　习俗具有以下特点：

　　（1）约束性。有人认为：最早的法是习惯法，即那些被赋予了法律效力的习惯。虽然原始公社制残余的民族习惯法只是起源时期的法，看起来既简单又落后，但是它毕竟作为法而区别于一般伦理道德，成为调整人们之间关系的行为规范。可见，风俗习惯的形成意味着一个民族共同情感的形成，反过来，它会要求人们无条件地遵从。凡是反抗这些风俗和规范的人，都会为社会或文化群体所不齿，被认为是道德败坏、伤风败俗之人。因此，无论是否愿意，人们都要采取与社会规范和文化习俗要求相一致的行动。正因为这样，各民族对自己民族的风俗习惯都比较敏感，对民族风俗习俗的不尊重，就会被认为是对本民族的不尊重。

　　（2）普遍性。人们往往把本民族独特的风俗习惯看成是自己民族的标志。因此，它的范围极其广泛，不仅有政治、生产、消费等方面的风俗习惯，也有思想、语言、感情等方面的风俗习惯。民族风俗习惯世代相传，渗透到该民族日常生活的各个方面和社会生活的各个角落，因此具有广泛和普遍性。

　　（3）稳定性。民族风俗习惯是一定社会历史条件和生产力水平下的产物，具有深刻的社会根源、历史根源和自然根源，因此只要民族存在，形成这种风俗习惯的社会、历史和自然根源不变，民族风俗习惯就会长期存在。而且，民族风俗习惯一旦形成，其中就蕴藏着该民族群众的共同心理感情，民族风俗习惯的变迁往往落后于社会经济生活条件的发展变化。

　　（4）差异性。由于民族、自然、地理、气候和经济条件等方面的影响，风俗习惯所反映的生活方式、历史和文化传统、审美观念也不同，体现了民族、地域上的差别。

　　（二）习俗影响消费者文化心理的特点

　　如果说，信念和价值观是人们行为的指南，那么习俗则是从过去传下来的规范，它们构成了特定环境中文化上被许可或可接受的行为方式。一个民族的风俗习惯反映了这个民族的人们共同的心理和情感。习俗对消费者文化心理的影响表现为：

　　（1）普遍性。受统一文化的影响，习俗影响人们的心理不是个别现象，而是普遍的社会现象。习俗对消费者行为的影响更具有普遍性。如春节期间放烟花、吃饺子等习俗对中国人的影响是根深蒂固的。

　　（2）长期性。习俗不同于流行，习俗具有历史悠久性，社会流行具有短暂性。习俗长时间地影响和作用于消费者的文化心理。

　　（3）间接性。习俗不同于社会文化，社会文化主要体现为思想、意识、态度。消费习俗主要不仅包括一种观念，更体现为一种行为。习俗对消费者文化心理的影响具有间接性，通过消费者行为间接反映消费者的文化心理。