消费者文化心理研究

第五节 语言与非语言信号对消费者文化心理的影响

　　语言是人类用来表达思想、交流意见的工具，它是由语言、词汇和语法构成的完整系统。语言运用范围广，涉及领域众多，具有极强的穿透力和影响力。语言是文化的镜子，全世界共有3000多种语言，表示世界上有3000多种文化，如果再加上方言，全世界就有一万多种语言，文化的差异程度可想而知。

　　（一）语言对消费者文化心理的影响

　　人类学家惯于凭种族、语言和文化这三个纲目来研究人。具体地说，任何一种民族语言的语音、语汇和语法等诸要素，都同其民族风俗文化密切相关。语义是语言中比较活跃的主要构成要素。语言是交流思想和感情的符号，符号不同便无从交流。语言作为一种特殊的社会现象，随着人类社会的产生、发展，为人类社会的产生和发展在人们的社会生活中广泛沿袭，并为文化中的习惯和信仰进行交流提供了手段。

　　语言的一个重要属性是它的“社会”性，即语言交往是一个社会过程。在这个过程中，人们按照社会公认的规范和期望选择语言进行社会信息交流。

　　语言的另一个重要属性是它的“文化”属性，即语言与文化之间具有最经常、最密切也是最重要的带有规律性的关系。一个国家的语言是其文化的关键因素，语言的词汇只是反映源文化的概念。

　　语言还有一个重要属性，就是它的“心理”属性，即心理因素对语言的制约。语言是抽象的，但是它的具体表现形式是言语行为，言语在本质上是一个心理过程或思维过程。正因为语言是文化的载体，对社会具有反作用，所以带有不同文化色彩的语言对消费者文化心理必然有一定的影响：

　　（1）语言在很大程度上会影响消费者的文化心理活动过程。无论是狭义的语言，还是身体语言，都是人的思想的直接体现，是一种表达欲望、感情和主观状态的方式。语言是各种文化要素中区别最明显的一个组成部分。如果一国之内存在着多种语言，那么也就存在着多种消费者文化群体。而且语言群体之间会经常发生冲突。同样，人的语言也会对人的心理或思维产生反作用，制约人的心理过程。语言会对消费者的心理或思维产生反作用，促进或制约消费者的心理活动过程和决策过程。例如，北方人到南方购物时，所接触的语言是地方方言还是北方标准语言时，其心理感受是不一样的，可能是不信任感、生疏感，也可能是信任感、亲切感。

　　（2）语言的相似常常导致消费者文化心理的相似性。语言是文化的载体，有什么样的文化属性，就会有什么样的消费者语言形式。语言不能脱离文化而存在。不同的文化类型决定了消费者不同的语言系统的结构。语言的相似性往往是文化的相似、相同，以致文化价值观、审美观的相似、相同。这样，由于消费者语言的相似而常常导致消费者文化心理的相似性。相反，语言的差异性则会形成消费者文化心理明显的区别。

　　（3）不同的语言左右着消费者的行为规范。任何一种民俗语言的语音、词汇、语法等诸要素，都同其民族的风俗文化密切相关。由于语言是社会文化的一种形态，具有传承性的特点，能对人们的伦理道德、风俗习惯、社会交往、处世哲学具有规谏、明理的社会功能。语言与习俗的相互影响是潜移默化地进行着的，是一种潜在影响人们行为规范的过程。

　　总之，带有不同文化内涵的语言是鉴定消费者身份的主要尺度。通过对语言的分析去理解每一个社会群体消费者的文化，就能揭示该民族消费者的文化心理气质，了解人们的行为规范。

　　（二）非语言信号对消费者文化心理的影响

　　语言一般包括狭义的语言和非语言。非语言主要包括时间、空间、礼仪、象征、契约和友谊等。语言上的差异是比较容易觉察到的，而易于被人们忽略的往往是那些非语言信号。在不同的文化氛围下，有不同的礼俗、象征，有不同的对时间、空间、友谊等方面的理解和看法，这些都会潜移默化地影响消费者文化心理。

　　从民俗语言学出发，非语言可划分为三种类型：身势情态语言、标志语言、特殊音响的非语言。身势情态语言主要是体势语，包括动作手势、面部表情、特殊发音等，如运用手、足、身姿、头、眼、眉、鼻、口、舌等的运动来发出话语信息或伴随有声语言活动。标志语言是实物图形、象征物或约定俗成的标志品等。古今常见的标志语大体可分为幌子、实物、图画等几种类型。这些反映人们不同生活水平、兴趣爱好、文化素养及职业、地位的标志，在具体语境中也是一种交流思想的方式。

　　1.表情和手势

　　心理学研究表明：表情和手势是人们进行交往的两种非语言手段。表情是交际时面部的动作表现，手势是在一定社会生活环境中形成的表达心理状态的动作。表情和手势在社会交往中有社会依存性，人们对习惯姿势的选择既与自然环境因素相关，又随文化不同而变化。如居住在寒冷和地面总是潮湿地区的人，一般不经常席地而坐。在不同的文化环境中，同样的面部表情和手势可以具有相反的意义，不同的面部表情和手势也可能具有相同的意义。

　　2.礼仪和礼节

　　礼仪和礼节是社交场合沟通的行为方式。礼仪和礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。如在中国和其他一些东方国家，“跷二郎腿”在许多场合会被认为是对他人的不尊敬或是缺少教养和没有礼貌的表现。但在美国，“跷二郎腿”则会被认为是普遍的和可以接受的。

　　3.空间

　　空间是人们相互了解的程度和两者社会地位的体现。文化背景决定了人们特定的认识世界的结构，决定了人的空间使用方式和空间观念上的差异。同样，人在空间使用方式中又反映出不同文化的差异。

　　空间概念创造了个人距离、亲密距离、社会距离、公众距离等人际关系。“拥挤”是空间被侵犯的现象，拥挤容易造成疾病、高犯罪率、贫困、战争、暴动、药瘾、生活品质下降等现象。心理学证明，从小生活在拥挤空间的小孩，对于生活压力常习惯用“放弃”解决问题，也就是无助感。

　　4.图画语

　　图画语或者叫符号，是以事物的形象经简易的直观变形作为非语言交际信息载体的一种标志语，它以直观的象征表达事物，比如文字、数字、图画等。中国的汉字由图画文字发展而来，这一点在甲骨文的象形字中留有明显的痕迹。借助符号，人们可以创造文化、学习文化、交流文化、发展文化。

　　5.象征

　　象征也是文化的重要内容。也会影响消费者购买行为。所谓象征，美国当代人类学家怀特认为是“一件由使用它的人赋予它的价值和意义”。象征是重要的，因为象征能帮助人们以最小的努力迅速地进行复杂思想的沟通。

　　红、黄、绿、蓝、紫、白等颜色都有各自的象征意义。白色是纯洁的象征，在远东是奔丧或祭奠死人的标记，而美国则比喻幸福、纯洁；黑色代表哀伤、庄严肃穆；蓝色代表速度、冥想；红色代表热情、喜庆，在中国新娘穿红色服装，而在英国、法国则是男子汉形象的颜色，在罗马、丹麦是吉利的色彩。黄色最明亮，常与发光体相联系，在中国封建社会里被帝王所专用，普通老百姓是不准使用的。在古代罗马，黄色也曾作为帝王的颜色而受到尊重，但在信奉基督教的国家，则有卑劣可耻之意；日本人将红色和黑色视为传统性色彩而有所偏好；绿色象征生命、青春、和平。

　　在消费者购买行为中，灰色在日本代表廉价，而在美国则代表昂贵、高质量、值得信赖。同样，不同款式的服装也有一定的象征意义，如制服代表某一群体或组织的成员，长袍代表保守，紧身衣代表开放。