消费者文化心理研究

第四节 道德规范对消费者文化心理的影响

　　道德是一种社会意识，它是在一定的社会调整人与人之间及个人与社会之间关系的行为规范的总和。规范是指在一定的社会背景下，由群体共享的行为和思想方面的理想和行为模式。道德规范要求我们考虑自身的行为对自己以及他人所带来的后果，它承认生活具有多极的目标，并承认每个人都具有内在的才智。因为组织行为总要涉及人，所以道德观念就是用这样或者那样的方法影响每个人的行为。

　　（一）道德对消费者文化心理的影响

　　道德与个人哲学观（或价值观念）相联系，是评价某个决定和行为正确与否的价值规范。道德是以“善”与“恶”为核心概念的行为规范体系，主要由两部分内容构成：一是被判定为“善”的一些文化上的确定目标或道德价值，它们是一些终极价值，表现了人生的意义，所以是一般的道德判断乃至特殊的道德判断的最终根据或理由；二是一些被判定为“善”的、为了实现上述终极价值所必须遵循的行为规范，它们表现为一定的原则、义务和德性，可以用一般的道德判断表达出来，是特殊道德判断的根据或理由，是指导和制约人们的规范和准则。规范是指在一定的社会背景下，由群体共享的行为和思想方面的理想和行为模式。它是群体为其成员确定的行为标准，完整地说是一个群体的规范。群体规范是指群体期望其成员遵循的活动规范或行为准则，是一个群体价值观的反映。规范与价值观的区别在于，价值观确定的是一个社会对人们行为的期望，它决定人们“应当做”或“不应当做”的事情，因此，从这个意义上说，规范在很大意义上影响了消费者的文化偏好。

　　无论是作为道德价值还是规范、原则，道德都影响消费者的文化心理活动的发生和文化偏好的形成。

　　（1）不同的道德规范影响着消费者的行为。道德以善与恶、正义与非正义、公正与偏私、光荣与耻辱、诚实与虚伪等相互对立的道德范畴为标准来评价社会人们的行为，从而调整社会与消费者的关系。道德规范为消费者确立了基本行为准则。

　　中国的伦理道德从过去的“三纲五常”、“仁、义、礼、智、信”等发展到现代，已变得更为文明和符合社会的发展。但传统的伦理道德在消费领域同样具有内在的约束力和持久的影响力，它主要靠对道德认识的提高、道德情感的体验从而形成消费道德信仰的。

　　以孔子为代表的儒家思想，是中国古代政治、哲学和文化思想的核心。他的基本思想是提倡以“仁”为中心的礼、义、忠、孝、悌、中庸等道德观念。深受儒家传统思想的长期熏陶，山东人既看重传统，也看重血统。山东人的秉性是讲义气、讲信誉、讲忠诚。山东人性格多敦厚、淳朴、善良、坦率、真诚爽直，他们的吃苦能力也与山东的文化历史因素密切相关。

　　山东艰苦卓绝的自然环境与社会环境，培养了山东人强壮的身体和坚强的性格，山东人具有吃苦耐劳的实干精神。山东人是中国人中最能吃苦耐劳的群体之一。他们的道德价值和行为规范，表现在其购买行为中主要是节俭、不奢侈，即使成为富有者也仍保持着朴素的作风。

　　（2）不同的道德规范决定消费者的消费习俗。人们的崇拜物往往都是根据其道德标准为自己树立某个方面的楷模。屈原是爱国志士的楷模，人们每逢端午佳节吃粽子就是为了纪念他。由于人们崇拜这些楷模，久而久之相沿成俗，以某种信奉缅怀它，便成为现代人们消费中的习俗。

　　（3）不同的道德规范决定了消费者交往的行为方式。交往是人的重要社会活动，也是消费内容之一。人们总是依据一定的道德规范，采取一定的消费行为，受传统文化“仁、义、礼、智、信”的影响，中国人交往的行为方式注重礼节。中国是礼仪之邦，我国人们普遍有春节交往送礼的习惯，过年到亲戚朋友家都要送礼物。另外，中国人认为几世同堂是家庭的荣耀，在这种道德观念下，形成的是一个个的大家庭模式，家庭成员的消费方式也多以大家庭为单位购买。

　　（4）规范促使人们的行为朝着与社会理想状态相一致的方向转化。一些规范有清楚的裁定，称为法定规范，还有许多规范难以捉摸。这种成长性规范深植于文化之中，只有当其与文化中的其他成员相互作用时才会被发觉。中国消费者一向重视人与人之间的关系和感情上的联系，在生活方式上，受外界影响较大，习惯于和周围环境保持一致，不愿意过分引人注目。大众化的商品比较受欢迎，人们很少脱离环境而单纯从个人的需要和爱好出发，总是考虑社会的、习俗的标准，考虑能否被别人接受和理解。

　　（二）从当前的“中国式奢侈”看消费者文化行为

　　随着社会的进步，人们生活水平的提高，以及物质文化的日益发达，个人消费商品的结构也日益向高档化、奢侈化方向变化，包括政府购买行为的变化。“不求最好但求最贵”、“送礼文化”、“面子经济”愈演愈烈，导致国人消费观念和行为的变化的背后很大成分是文化因素的作用。这些行为既是传统道德规范的表现，也是违背传统道德规范的非理性文化行为。奢侈消费是文化价值观的不同层面的体现。

　　1.送礼背后的文化行为

　　“礼尚往来”是中国的文化传统，“千里送鹅毛，礼轻情意重”是中国人的传统美德，而现在每逢重要节日，都会有不少人为购买礼物而绞尽脑汁。可见，现在消费者并不是用来个人消费，而是含有“人情”和“面子”。或者说消费者的这些行为不是经济行为，而是一种文化行为，是中国人讲究面子、讲礼仪、注重人际关系的文化行为表现。

　　2.奢侈背后的文化价值观念

　　2000年春节，万元年夜饭才刚刚“试水”。到了2006年1月，杭州一家酒店推出了一桌高达19.8万元的豪华年夜饭。部分中国人炫耀式的奢侈却在一些暴富阶层中间复活了。如果说，“比富斗阔”还只是一些有钱人炫富心态的满足，那么对普通消费者而言，“面子经济”的产生，也使得他们不自觉地卷入其中。如全国每年淘汰7000多万部手机，而“有点旧，用着没面子”成为换机的最大理由。随着人们物质生活水平的提升和商家的引导，这种风气逐渐被演变成一种“中国式奢侈”。

　　3.奢侈背后文化行为的两面性

　　当前，一些先富裕起来的人行为奢侈，过度、盲目地追求表面虚荣。这也恰恰反映了文化作为自然现象，客观存在着“优”和“劣”的两面性。全国人大代表祝义才说，奢侈消费的危害不仅在于浪费掉多少金钱、多少资源及多少人力，更在于鼓噪了不和谐的超前消费风，破坏了勤俭节约的良好风俗，背离了艰苦奋斗的传统美德。我们同样认为，应该提倡一种与社会和谐的、有利于社会文明与进步的新的文化价值观和文化行为，而逐渐摒弃不适合时代发展的、落后的文化价值观和文化行为。