消费者文化心理研究

第一节 消费者文化心理纵向层次结构

　　消费者心理是一个复杂的系统，包括心理活动过程和个性差异等内容，即消费者心理的纵向层次结构和横向层次结构内容。其中，消费者心理纵向层次结构的不同组合决定着消费者个性差异的状况。同样，消费者文化心理的纵向结构组合状况也决定着消费者文化心理的差异状况。本章基于消费者的一般心理活动过程、心理结构，重点探讨消费者文化心理的活动过程、心理结构，包括消费者文化心理活动的文化偏好，消费者文化心理的典型表现，进而揭示消费者文化心理活动这一“黑箱”，在理论上构建了消费者文化心理的理论框架，也为研究和分析不同国家和地区消费者文化心理差异奠定了理论依据。

　　作为一种复杂的心理现象，消费者心理既可以从纵向结构，即心理活动过程分析研究，也可以从个体差异导致的心理活动差异分析探讨，即消费者心理的横向结构。有关消费者文化心理的研究本身就是一个新的领域，对消费者文化心理的研究是一个构建探讨的过程。我们认为，消费者文化心理也是纵横交叉结构的复杂系统，包括纵向层次结构和横向层次结构系统。消费者文化心理的纵向层次结构主要指消费者文化心理活动过程，包括文化认识过程、文化情感过程、文化意志过程等；消费者文化心理的横向层次结构是指不同文化环境所形成的不同类型的消费者文化心理及消费者文化偏好，如消费者的民族心理、宗教心理、地域心理等。

　　人的心理活动是主体对客观事物刺激的一种反应，这种心理反应过程包括了知、情、意过程。与一般的消费者心理活动过程相联系，消费者文化心理活动过程也要经过以下三个阶段，即消费者的文化认知、文化情感、文化意志，它们之间的内在联系。

　　（一）消费者文化认知过程

　　消费者文化认知是消费者心理活动过程的开始阶段，是消费者通过各种感觉器官对有关社会文化的各种信息的反应，并利用记忆、想象、思维等心理活动来完成有关文化认识的过程。文化认识阶段包括文化感觉、文化知觉、文化记忆、文化想象、文化学习等。

　　文化感觉是消费者文化心理活动的起点，文化感觉是消费者在社会活动中，借助于感觉器官对有关文化符号或信息的刺激的直接反应。文化感觉的认识是初步或局部的认识。这里的文化信息既来源于文化之物，也来源于社会认可的某些无形的观念、规范等。前者主要指与文化相关的文化信息的物化形式，如一个国家和地区的文物、商品设计（包括商品形状、颜色、图案、商标等）、商场购物环境（包括商场的商品包装、销售现场装饰、POP广告等）等。

　　文化知觉是消费者通过一系列的心理现象完成的对一定文化背景下的文化要素特质的整体认识。文化知觉不同于文化感觉，是消费者对构成文化的各方面的完整而又透彻的理解认知。文化知觉的形成往往受过去经验和长时间的重复影响。在这一阶段，消费者一般要运用自己本来就有的生活经验和知识，把它运用到文化心理对象当中去，从而获得对文化现象的深刻理解。任何知觉都有它的文化意义，而且不同文化所具有的文化意义和价值观念是不尽相同的。例如，宗教符号十字架会使一个基督教徒充满神圣的情怀，却无法使佛教徒激起相同的感受。再如，红色可以普遍地被知觉，但红色在不同的文化中并没有相同的意义或价值。中国人认为红色代表喜事或快乐，但在其他国家红色却可能跟流血有关而因此被当做是可狰与恐怖的。

　　知觉的选择性特点告诉我们，凡是符合消费者需要、偏好、价值观、情绪等的事物和文化现象往往首先成为消费者选择的知觉对象。而与消费者的需要、偏好、价值观无关的事物或文化现象则经常被忽略。同时，价值观念的差异使消费者对同一商品表现出不同的知觉反应。注重物质享受的人对奢侈品、消遣品感知深刻，崇尚节俭、勤奋的人对此可能印象模糊。

　　文化记忆是消费者对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定条件影响下再现出来的过程。记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。当消费者初步感知一个新的文化环境时，往往运用记忆把过去经历过的文化、经验过的情感、初步的文化价值观认知回想起来，进而进一步加深对文化的认知。

　　文化想象是消费者改造记忆的表象而创造新形象的心理过程。它对于深化消费者的文化认识有重要的作用。在消费者文化心理形成过程当中，由于消费者面对的是很富有吸引力的、需要学习的一种心理现象，所以会自然地唤起对事物的种种联想和想象。这些联想和想象是在对文化对象的有所感受、有所理解的基础上产生的，它们反过来又会加深感受和理解。

　　文化学习是消费者对文化信息的了解而形成文化行为的改变过程。学习是人因训练和指导而造成行为相对持久的改变或改变潜能的过程，它是人类一切行为的基础。消费者的文化认知是通过文化学习来实现的，可以说消费者无时无刻不在学习，消费者生存的环境是消费者学习的源泉。学习是消费者文化认知强化的基础。当人们学习后，慢慢地形成消费习惯，就连续地购买自己信任的某种商品。

　　消费者的文化学习包括行为的学习、认知的学习。认知的文化学习通过两种途径接触到有关文化的信息：首先，经验地学习或直接地学习。消费者了解和接触文化的途径可以通过工作、购物或者生活安排等直接经验获得。其次，是间接地学习。就是说，消费者通过观察其他人使用产品间接地获取知识，大多数这种观察是偶然的。这时，消费者偶然地学到了其他人的消费经验和看法，如旁观他人和看电视等。许多美国人通过间接观察和模仿大众媒介（电影、电视、书籍、新闻媒介）中其他文化群消费者的方式来学习新的亚文化，当他们有机会进行深入交流和了解（一起工作、做邻居等）的时候，他们的文化适应能力会更强一些。大量的认知学习发生在消费者解释大众媒体（新闻报道、广告、消费者报告）或个人资料处获取的与产品有关的信息。

　　（二）消费者文化情感过程

　　在完成文化认知的基础上，消费者就会对所认知的文化特质是否满足自身的社会性产生一种体验和心理感受，即进入消费者文化情感阶段。消费者情感是与消费者的社会性需要是否获得满足紧密联系的内心体验，如认同、喜欢、赞同、否定、厌恶等文化情感。

　　情感过程的结果直接影响消费者文化心理的表现，影响其文化购买行为。根据认知的一致性理论，人们倾向于一套一致的信念和态度；否则，认知系统的不一致将引发心理不安和紧张。因此，从趋利避害的方面考虑，消费者更倾向于那些与其态度一致的信息。

　　生活在不同条件、民族传统下的消费者会对所处的自然环境、人文环境有较深的认知，进而产生不同的文化情感。当前，中国人的奢侈、喜送礼、爱面子就是一种强烈文化情感的表现。近几年，随着我国人民物质生活水平的提高，“礼品消费”越来越普遍，购买者的目的并非是为了自己消费，而是单纯地为了送礼，消费者购买过度包装礼品是为了送礼时能送达足够的“人情”和“面子”。讲究“礼尚往来”是中华民族的传统，送礼属于维系社会关系的感情投资，弘扬正确的礼文化，对于提高个人修养、建设和谐的人际关系和良好的社会秩序尤为重要。

　　文化情感的形成既与文化之物有关，也与消费者生活的文化背景，如社会地位、道德观念、家庭状况等有关。

　　北京人世世代代都遵循着中国传统观念中的“礼之用，和为贵”和“中庸之道”的准则，加上在老北京的四合院中人们朝夕相处，人与人之间比较和谐，会使相互没有血亲关系的几个家庭生活在同一个空间，彼此之间相互关照、有福同享、有难同当，形成一种非常和睦的人际关系，在这种文化背景的长期影响下，人们的文化感觉、文化知觉有着与众不同的特点。北京人的集体荣誉感强，比较看重友情，认为友情相互渗透、彼此交流是维系良好人际关系的最佳方式。北京人也很热情好客，性格直爽豪放。这种生活方式最容易使人产生情感，而且这种情感世代相传，逐渐积淀下来，形成一种固定的文化特征。北京人在吃饭问题上，大家争着付钱，相互谦让、相互尊重的现象较为普遍。北京人近在“天子脚下”，皇权政治像磁场般吸引着北京人，消费上的贵族化倾向又是北京人的另一个特征。总之，性格直爽豪放、热情好客、爱面子、注重形式、追求贵族化是北京消费者的文化情感体现。

　　（三）消费者文化意志过程

　　消费者的文化意志过程是消费者自觉地确定目的，为实现预定的目的而有意识地支配和调节自己文化行为的心理活动。如果说消费者的文化认知是由外部刺激向内在意识的转化，那么意志活动则是内在意识向外在行动的转化。行为选择是人们在价值引导下，有目的地实现预定的目标，选择自身活动方式的过程。文化行为选择较一般的行为选择更具有自觉意识性和能动性。自觉的意识性包括消费者对文化行为本身的自觉意识和行为意义、价值指向的自觉意识；自觉的能动性是文化行为往往是自我所意识到的或者在自我意识控制、支配下的自我行动和发展。

　　消费者的意志行动分为两个阶段，即采取购买决策阶段和执行购买决策阶段。

　　1.采取购买决策

　　采取购买决策阶段包括购买动机的冲突及取舍、购买目的的确定、购买方式的选择等。在消费者各种购买动机的冲突中，文化动机将占绝对地位。按照市场营销理论，购买决策通常指为什么买、谁买、买什么、什么时候买、什么地点买、怎样买等。在这一过程中，消费者会以文化需要为重点，先确定购买目标，然后面对多种实现目标的途径，以意志的努力，选择一个比较满意的决策内容。春节是中国人的重大节日，年三十晚上吃饺子是中国人绝大多数家庭的行为。追求吉祥如意、喜庆团圆的文化动机是占绝对地位的动机。因为中国传统文化中年三十12点正是农历正月初一的伊始，吃饺子取“更岁交子”之意，“子”为“子时”，交与“饺”谐音，有“喜庆团圆”和“吉祥如意”的意思。

　　2.执行购买决策过程

　　该过程就是付诸于实际行动的过程。消费者在执行文化购买决策时并不是一帆风顺的，在购买活动中往往发生意想不到的事情，需要消费者克服一些困难、障碍。文化意志坚定的消费者往往会一如既往、克服困难、坚定不移地完成购买行为，甚至是无条件地执行。文化意志不成熟的消费者往往会发生动机摇摆和冲突，不能使购买行为得以顺利进行。如春节吃饺子是中国北方消费者的传统消费习俗，为了在春节能吃上饺子，即使家里经济再怎么困难，也会想尽办法保证春节吃饺子的文化行为。

　　3.反省和评价购买决定过程

　　这是意志过程的最后发展阶段。消费者在使用和消费商品与服务中，是否与预期购买目标相一致，其社会评价怎样？评价检验的结果直接影响消费者以后的文化购买行为。文化行为是受文化心理支配的外部活动。格式塔学派的心理学家勒温认为，人的行为是由人与环境（心理的生活空间）的相互关系决定的，这里的行为理解为受心理支配的外部活动。