消费者文化心理研究

第五节 消费者文化心理研究的理论基础

　　消费者文化心理是一个复杂的心理活动，对它的研究涉及多门学科，如心理学、文化心理学、社会心理学、市场营销学、消费者行为学等。上述诸学科是消费者文化心理研究的主要理论来源。

　　（一）文化心理学

　　目前，有关文化心理学的相关著作和系统阐述还很少见，如已有的J。R。坎托所著的《文化心理学》、马尔塞拉的《跨文化心理学》等，在这些著作中，较早界定了文化反应概念、文化行为的类型、文化与行为的关系等，尤其强调了文化反应是对习俗的沿袭反应，这对本书在文化含义的界定、文化尤其是习俗对消费者行为的影响以及由此产生的消费者文化心理、文化偏好、文化行为的类型等方面的分析都提供了一定的理论基础。但现有的有关文化心理的专著中存在的一个最大遗憾就是没能解决消费活动中的消费者文化心理和文化行为问题。对文化心理和文化行为的一般研究成果较多，而针对消费者在市场上购买和使用商品与服务中的文化心理影响和文化行为表现研究还不够。文化心理学学科对消费者文化心理研究的理论贡献主要表现为以下方面：

　　1.文化心理学强调了文化对人的心理的决定影响

　　文化心理学追求理论的“文化敏感”。文化心理学将文化视为心理的“先在的”、“决定性的”因素，视心理为文化的投射。文化心理学认为，文化从以下三方面决定了人的心理与行为：

　　（1）为了获得社会的承认，个体总是通过各种类型的学习，将那些指导和确定思想、行为的社会文化模型内化为自己的心理模型。

　　（2）语言作为一种文化成分或文化分支系统，常常决定个体的思想与行为，尽管这种决定很少能被意识所知觉。个体在接受一种语言的同时，也接受了一种相应的行为和文化模式。

　　（3）文化模式不仅构造了人的思想，而且构造了人的感知。文化心理学关于个体行为的社会文化模型内化为自己的心理模型、语言对文化心理形成的影响、文化模式构造了人的思想等观点对于我们进一步探讨消费者文化心理问题及其形成机制奠定了重要的理论基础。

　　2.文化心理学指出了文化对动机起主要作用

　　文化心理学虽然也强调生理需要对购买动机的影响作用，但文化心理学强调生理性需要的影响作用是微弱的，文化的力量起主要作用。这些理论观点不仅强调了研究文化对消费者心理影响的必要性，而且也指出了研究消费者心理要把握的重点因素。

　　3.文化心理学为中义文化的提出奠定了基础

　　文化心理学是研究对习俗刺激的因袭反应的科学。尽管它没有抓住影响消费者文化心理的主要矛盾即文化价值观，而只指出了习俗因素对人的重要影响，但文化心理学界定了文化即习俗的观点，这为中义文化的界定，即以习俗、价值观、审美观为主要内涵的文化奠定了理论基础。文化心理学进一步指出，文化行为是由对习俗的反应所构成的，习俗的刺激协调了各种人对共同行为采取的不同方式等。这些观点对于我们简单把握文化对消费者文化心理的影响以及由此产生的消费者文化心理特点具有重要的指导意义。

　　4.文化心理学分析了文化反应（文化心理）的特点

　　“或许文化反应的最显著特征是人们的群体可以共有它。在与特殊对象的接触中，个体必然获得文化反应的能动性，而许多个体也以特殊的方式反映着同一对象。由于反应行为的一致性，我们把所有这些个人当做是一个特殊团体的成员，后天的文化行为就在这些人身上烙下了某种心理团体的参与者的印记。这样，相对于共同的刺激环境所包含的对象，个人行为也缺少独特性和隐私性。典型的例子是对共同语言的反应，信仰、习惯、思想、风俗以及把个人塑造为民族的、职业的或其他团体的某一心理分支成员的方式。”文化心理学提出的文化心理的群体共有特征，以及信仰、习惯将个体塑造成其他团体的成员等观点都是我们研究消费者文化心理要重点把握的内容。

　　5.文化心理学对文化行为的类型的划分

　　马尔塞拉、撒普西索还对文化行为的类型作了比较全面的分类，将文化行为划分为18种：种族行为、民族行为、社会行为、行为的性别差异、职业反应、运动及游戏群体、语言行为、宗教行为、审美行为、理性行为、气质活动、经济行为、专业行为、政治行为、法律行为、等级及身份行为、学识行为、家庭行为。上述文化心理学关于文化行为的分析显然与我们这里要研究的消费者的文化心理有区别，但却为我们在这些一般文化行为的基础上，进一步细分消费者文化心理及文化行为提供了良好基础。

　　可见，已有的文化心理学方面的成果，无论是关于文化心理和非文化反应的界定、文化反应的对象和文化反应的一些特点的一般阐述、文化行为的类型的划分等方面的研究成果都为消费者文化心理研究提供了重要的理论基础。但是，以往的文化心理学对文化反应的界定过于泛泛，缺少实践性、具体性的分析，且对不同文化环境影响下的消费者文化心理差异的分析也不够透彻。

　　（二）市场营销学

　　市场营销学是以消费者需求为前提，研究企业如何针对消费者的心理和行为特点而开展企业营销组合策略的科学。市场营销的实质是需求管理，对消费者心理和行为的研究是企业开展市场营销活动的核心和前提。市场营销管理的任务要求企业必须对消费者需求进行深入的研究。本书提出并系统研究消费者文化心理也正是在市场营销对消费者需求重视的基础上，正是基于在深入分析市场需求特点的前提下，而对企业营销策略的创新思考。因此，市场营销学的任务和实质为消费者文化心理研究提供了理论支持。当然，有关消费者文化心理研究的理论观点也反过来影响着市场营销学的发展。

　　市场营销本身是一门应用性很强的学科。随着市场经济实践的发展，市场营销理论不仅在理论体系上日益完善，并且不断产生出新的市场营销理论，丰富和发展市场营销理论，如市场细分化与目标市场选择理论、文化营销、关系营销、个性化营销、本土化营销、全球化营销、品牌营销、体验营销等理论，这些新的市场营销理论的提出和进一步发展，为研究消费者的文化心理，并采取相应的市场营销策略都提供了必要的理论指导。具体来说，市场营销学科对消费者文化心理研究的理论贡献主要表现在：

　　1.市场细分化理论为消费者文化心理研究提供了基本前提

　　市场细分是20世纪50年代中期由美国营销学专家温德尔·斯密提出的一个新概念。市场细分的提出可以被看做营销学发展的一个质的变化，是传统市场营销与现代市场营销的分界线。市场细分理论对消费者文化心理研究的理论贡献主要体现在：

　　（1）市场细分的概念和变量。市场细分就是营销者通过市场调研，依据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。市场细分并不意味着把一个整体市场加以分解，实际上是一个集聚的过程就是把对某种产品特点最易做出反应的人们或用户集合成群。纪宝成在其编著的《市场营销教程》一书中强调：“所谓市场细分，也就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场。”市场细分的这一特点对于消费者与消费者文化心理，尤其是文化偏好的划分具有重要的指导意义。

　　不仅如此，市场营销学中有关市场细分变量的提出，包括人口统计数据细分变量、地理细分变量、心理细分变量、行为细分变量、利益细分变量等，这些变量，尤其是人口统计变量中对消费者文化、种族、宗教等因素的考虑，都为进一步研究消费者如何受文化因素的影响，以及因文化因素而形成的消费者群体差异怎样等有关消费者文化心理问题的分析奠定了理论基础。

　　（2）消费者市场细分的基本模式。这里主要指菲利普·科特勒提出的“偏好细分市场片”市场细分模式。按照消费者购买产品关注的利益偏好不同，菲利普·科特勒提出了三种不同的偏好模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好。其中，同质偏好是一个所有消费者有大致相同偏好的市场；扩散偏好是消费者偏好可能在空间四处散布，这表示消费者对产品的要求存在差异；集群偏好是市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群也可称为自然的细分市场。尽管这些市场细分的基本模式，与我们划分消费者文化偏好的标准有所不同，但却是分析消费者文化偏好的基本依据。

　　2.文化营销理论为制定满足消费者文化心理的营销策略提供了理论指导

　　文化营销是指通过强化产品的文化属性，形成对某一特殊消费者群体的文化亲和力，从而把企业的营销塑造成为具有文化沟通功能，产生与消费者文化心理共振效应，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企业营销活动。文化营销的目的是在推出产品时注重对消费者文化心理的满足，通过凸显商品的文化价值来满足顾客的心理需求。文化营销的核心在于寻求为顾客所接受的某种价值观或价值观念的集合作为企业的立企之本。尽管文化营销在概念、营销定位体系、营销组合策略等方面尚未成型，但文化营销的核心即注重与消费者的某种价值观的吻合的有关观点却为消费者文化心理和文化行为的研究起到提纲挈领的作用。现有文化营销著作中关于文化营销组合策略的初步探讨，也为本书针对消费者文化心理的特点而提出的营销组合创新策略提供了基本思路。

　　3.本土化营销策略理论为迎合消费者文化心理的策略提出奠定了理论基础

　　本土化营销策略是指一些跨国、地区经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益，充分满足本地市场需求，适应本地区文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。营销本土化的核心是适应环境变化，尤其是适应当地消费者文化需要。本土化营销理论的提出，要求不论是跨国企业，还是我国的一般性企业，只要进行跨区域销售，就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题，研究本地消费者的心理和行为特征及变化规律，以采取适合本地消费者需要的营销策略。本土化营销策略中的适应环境，强调满足本地化消费需求、适应本地区文化而开展营销实践的观点，为我们重点分析当地消费者文化心理特点，制定尽量吻合本地消费者文化价值观的营销策略提供了较为全面的思路。

　　4.跨文化营销的迅速发展也使消费者文化心理研究成为必然

　　市场全球化和市场消费者群体文化多元性的挑战，需要企业清楚地了解国家间、区域间文化的差异，了解消费者的文化心理特点。这决定了企业营销管理研究必须超越传统的框架模式而转向对消费者文化心理和消费文化偏好的探索，发现和理解各种文化间的差异，并且将这种认识融入到企业营销策划的过程中去，从而在必要时调整战略和营销方案以适应现实。

　　（三）社会心理学

　　社会心理学的一个通俗概念是“对作为刺激的其他人产生的个体反应”。社会心理学主要研究人与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。

　　社会心理学一方面研究个体在互动过程中产生的特有的心理现象，另一方面还研究群体中的共同心理现象及其对个体心理的影响。社会心理学关注的是影响个体相互作用的因素以及某一个体是如何影响另一个体的购买行动的、信息如何在群体内和群体间传播、相关群体怎样影响消费者行为等问题。

　　对社会心理学的理解我们还可以从不同专家对社会心理学的不同认识来分析：

　　（1）潘菽指出，社会心理学研究的主要应该是人的一生的全部心理的发展变化及其一般表现与他所受社会环境影响的关系。这一内容包括两个方面：一方面，社会环境对人的心理发展的影响，是社会心理学的重要研究内容；另一方面，个人对这种社会环境影响的不同反应方式，也应该属于社会心理学的研究范围。社会心理学在社会环境对人的心理发展的重要影响以及个人对不同社会环境影响的不同反应方面的研究正是分析影响消费者文化心理的因素和探讨文化行为产生方式所涉及的问题。

　　（2）龚浩然认为，社会心理学既要研究个体的社会心理现象，也要研究群体的社会心理现象，其研究范围包括如下四个方面：①大群体社会心理现象的特征及其发生、发展与变化规律。②小群体的社会心理特征及其发生、发展与变化规律。③集体的社会心理特征及集体形成的心理规律。④个体的社会化过程。基于上述认识，社会心理学可以表述为一门研究各种群体的共同心理现象与心理特征及其对群体成员个体社会化过程产生影响的规律的科学。这种有关社会心理学研究范围的界定，包括个体和群体心理的社会心理现象，都是消费者文化心理研究所遵循的原则。

　　（3）乐国安把社会心理学的研究对象或范围进一步扩大，即为四个层面：①个体社会心理与行为。这一层面的研究内容包括：社会化和自我意识、社会动机、社会认知、社会态度。②社会交往心理和行为。这一层面的研究内容包括人际关系、人际沟通、社会影响等方面。③群体心理和行为。这一层面的研究内容包括群体心理气氛对成员行为的影响、群体内聚力的形成、群体领导人的风格与作用等。此外，还要研究大群体的心理，如民族心理、阶级或阶层心理等。④应用社会心理学。其中，第三个层面，即民族心理和阶层心理的研究也同样为分析不同民族消费者文化心理差异提供的理论依据。

　　总之，社会心理学中有关个体的因素、群体功能特点，尤其是关于社会知觉、群体规范、群体压力、人际关系、服从心理等研究内容，对研究消费者文化心理的形成、消费者文化偏好的差异性、文化行为的特点等具有直接的指导意义。

　　（四）消费者行为学

　　消费者行为学是专门以消费者为对象，剖析消费者个体及群体心理与行为的科学。消费者心理和行为研究的目的在于帮助商品生产者和经营者掌握消费者心理与行为的特点和一般规律，并运用这一规律预测消费变化趋势，及时采取最佳营销手段，激发购买欲望，并在满足消费者需要的基础上提高企业的经济效益。对消费者文化心理的研究是消费者行为学有关群体心理与行为的进一步深化研究，是消费者行为学科细化、进一步发展的必然结果。

　　（1）消费者行为学的早期研究成果为消费者文化心理研究提供了思想基础。在商品交换的初期，商品出售者为了更快地将商品出卖并及时得到自己所需要的商品，常常会使用一些推销技巧，如用最早的匾牌、幌子等做标志目的是引起顾客的注意。有些商店还利用帝王将相为商店做宣传，其影响力也非常有效，能令消费者产生较大程度的信赖感。利用人们对帝王将相权威的崇拜心理实际是广义的针对消费者文化心理的一种做法。可见，消费者行为理论关于对消费者文化心理的关注和研究是有一定基础的，这些早期的研究成果必将为新的历史时期进一步研究消费者文化心理奠定了思想基础。

　　（2）消费者行为学理论中有关消费者心理活动过程和购买行为模式等理论成果为分析研究消费者文化心理活动过程、文化偏好以及文化心理表现等提供直接的理论依据。

　　（3）消费者行为学科的新发展也为重视和研究消费者文化心理提供有参考价值的理论依据。目前，消费者行为学有关炫耀消费、意义消费等理论研究的深入发展，也使与这些消费有关的消费者文化心理成为必要。美国社会学家凡勃伦在《有闲阶级论》一书中，提到了炫耀性消费及其社会含义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于对别人炫耀自己的社会心理。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定，同时它又提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。经济学家基于“理性人”、“追求效用最大化”等假设，采用纯演绎推理的方法分析消费者，由此得出的研究结论与现实中的消费者行为有很大的距离。

　　§§第三章 消费者文化心理结构及其表现