消费者文化心理研究

第四节 消费者文化心理的特点

　　相对于一般消费者心理而言，消费者文化心理带有文化特点的烙印，是文化和消费者心理的融合，我们认为消费者文化心理具有以下特点：

　　（1）目的含蓄性。一般消费者行为是以一定的目的为前提的。由于消费行为的实现必须支付货币，多数消费行为的目的性很明确和具体。如消费者可以以满足自己的需要、实现消费动机为目的，也可以以得到期望的消费体验为目的等。而消费者文化心理是在长期的文化环境中无意识地形成的，文化本身的含蓄性使得消费者文化动机和文化行为也具有含蓄性。

　　（2）反应普遍性。任何文化都有一定的接受者，由此决定了文化能够在某种情况下所产生的相应心理反应具有普遍性。而一般个体消费心理往往自觉地以个人经济条件所允许的范围作为前提，控制难以实现的愿望。

　　（3）群体差异性。由于消费者个体本身的复杂性决定了个体消费者心理和行为也具有复杂性、多样性，且个体心理与行为往往是发散的、零星的。而消费者文化心理则表现为整体的差异，即不同文化模式下的消费者群心理趋异，在同一文化模式下消费者的文化心理趋同，他们拥有相同的价值观、风俗习惯、信仰等，是群体心理的集中。

　　（4）周期明显性。消费者文化心理的产生与发展与消费习俗周期性的刺激有直接关系。由消费习俗的周期性刺激引起的消费者文化心理和购买行为也必然带有周期性特点，这种周期性不同于一般个体消费者由生理刺激引起的消费周期性，前者周期长，后者周期短；前者周期性的购买行为更明显于后者。

　　（5）相对稳定性。消费者心理和行为是人类社会行为的一个组成部分，会随着社会条件的发展而不断发生变化。但包括文化在内的社会环境的变化一般来说较为稳定，所以消费者文化心理的变化也较为稳定；而由消费者自身背景的变化而导致消费者个体心理和行为的变化往往较快。如消费者生理状况的改变、消费者情绪、情感的变化都会引起消费者个体对商品风格、商品口味的直接变化。

　　正因为消费者文化心理的特点和消费者文化心理与文化不可分割的关系，要求我们不仅要重视消费者购买活动中文化心理的重要影响，更要重点把握消费者所在地区的文化特点，在分析不同国家和地区文化环境特点的基础上，总结这些国家和地区消费者的文化心理特点，以全面、系统地把握消费者文化心理的理论体系。