消费者文化心理研究

第二节 消费者文化心理的界定

　　（一）消费者文化心理概念的提出

　　消费者文化心理是与消费者、文化相联系的心理现象。我们将消费者文化心理定义为：消费者群体受其所处文化环境影响，在市场活动中表现的具有某种文化特征的心理反应。对于消费者文化心理可以解释如下：

　　（1）消费者文化心理是消费者在市场活动中表现出来的一种心理现象。狭义的消费者主要指为满足个人或家庭生活需要而消费商品或劳务的主体。《消费者权益保护法讲话》明确提出，消费者是指为生活消费需要而购买、使用商品或者接受服务的公民个人和单位。消费者的心理（广义上也包括行为）是消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得所需要商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。可见，消费者与产品和服务的交换过程密切联系。消费者文化心理首先是“人”作为消费者的心理，是与市场活动有关的心理，而不是“人”其他的心理和行为表现，如政治心理、法律心理等。

　　（2）消费者文化心理是与文化刺激紧密相关的心理反应。人作为消费者的心理受很多因素影响，因而在市场上表现为各种各样的心理类型，其中，受文化因素影响及相应表现的心理则是我们要研究的消费者文化心理，它是诸多消费者心理反应中，受文化因素长期刺激并带有明显文化烙印的一种心理。

　　（3）消费者文化心理也是消费者群体的共同心理反应，而不是某个消费者个体的心理反应。美国著名社会学家罗伯特·伯格和罗纳德·弗德瑞柯在所著的《人类行为》一书中指出：“所有人类行为在一个文化关系中形成。文化包括价值观、知识以及对人们来说是适当的并乐于接受的物质技术”，“文化是价值、知识和物质客体的贮存器，是世世代代积累和保持下来的一个群体”。

　　（二）与消费者文化心理相关的概念

　　1.消费者文化偏好

　　消费者文化偏好是指消费者在一定的文化模式影响下，通过文化认知等心理活动形成的某种购买行为倾向。由我们对消费者文化心理构建的理论框架可知，消费者文化偏好是消费者文化心理的组成部分，是消费者在文化因素影响下形成的普遍心理倾向或群体文化偏好。

　　研究消费者文化心理离不开对消费者文化偏好的分析，这是因为文化偏好较其他心理现象更有可识别性，同时，消费者文化偏好决定着人们对现实的态度和积极活动方向，进而决定着消费者的市场行为。如果说需要、动机决定了消费者行为能否发生，则消费者文化偏好决定消费者行为朝着什么方向发展，决定着消费者购买行为的选择。在其他因素既定的情况下，消费者更倾向于购买与其文化偏好相适应的产品与服务。如果产品与服务具有某个消费者在任何时候都渴望得到的好处，满足其文化偏好，则产品与服务在市场中被接受的机会就大得多。

　　2.消费者的生理性偏好

　　消费者文化偏好不同于消费者生理性偏好。生理性偏好是来自体内某些元素的缺乏，导致生理性感官上对某些商品的依赖和嗜好。比如，有些人对于辛辣、酸味等食物口味的偏好，一旦消费，生理上就得到一定程度的舒适享受，如果缺乏这种食物，生理上会产生轻度的不适，但不会产生严重的生理或心理问题。而文化偏好则来自于文化的长期刺激或影响所形成的在购买行为中的独特认识倾向。

　　3.消费者的消费习惯

　　消费者文化偏好不同于消费者消费习惯。习惯是由于重复和练习巩固下来并变成需要的行为方式。消费习惯是指人们对于某类商品、某种商品的品牌，甚至某种风格的商品长期维持的一种消费需要，是个人的一种稳定的消费行为。消费习惯具有两个明显的特征：一是个人的一种稳定性的消费行为，消费习惯的类型可以因消费者个人而有所不同；二是在消费中长期进行的或重复发生的购买行为。可见，消费习惯是个人的一种稳定的消费行为，而文化偏好则是具有社会性或代表某一群体的稳定的行为倾向。消费者文化偏好与消费习惯尽管都有“稳定性”的意义，但消费习惯是针对个人的，消费者文化偏好则是针对社会的或代表某一群体的。况且，消费者文化偏好属于认识倾向，而消费习惯则属于消费行为。

　　当然，消费者的文化偏好与消费习惯有着内在的联系。消费者的文化偏好影响着一定的消费习惯。消费者的文化偏好来源于文化认知，文化的长期刺激和对文化的深刻认知能够形成某种文化偏好。在文化偏好的作用下，消费者经常地重复某种购买行为，形成某种购买行为的消费习惯。

　　4.消费者的个人兴趣

　　兴趣是分析消费者个性特征的重要内容，是个人积极地认识事物的一种倾向性。每个人的兴趣是不同的，正所谓“萝卜白菜，各有所爱”，好奇、探索以及对新鲜事物的兴趣是人们比较普遍的心理活动。兴趣与消费者文化偏好的最大不同在于兴趣是个人的认识倾向，消费者文化偏好是群体的认识倾向。