消费者文化心理研究

第七节 文化心理形成的有关理论

　　国内有的学者将人们的消费心理概括为下面三种模式：本能模式，即人们为维持和延续生命等本能需要所引起的心理活动；心理模式，即由人们的感情、理智等心理因素引起的购买动机；社会模式，即由人们的不同的社会地位、文化环境等因素而形成的消费心理。还有学者将消费者心理和行为的模式分为两个方面：一是消费者的经济模式，二是消费者的社会模式。其中，消费者的经济模式是消费者行为主要受经济动机驱使而形成与发展的，其代表人物是马歇尔。马歇尔认为，消费者的消费决策基于理性判断和清醒的经济计算，即每个消费者都根据本人的需要偏好、产品的效用和相对价格来决定其消费行为。马歇尔模式只强调了经济因素，而忽视了其他影响因素。换句话说，购买者追求的是“最大边际效用”，他们会根据自己获得的市场商品信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用（或满足）的物品。

　　用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。但马歇尔模式的最大缺陷是忽略了购买行为形成的基本原因——心理因素。为什么一位顾客在面对几种价格相仿、质量和性能相近的同类产品时，会选择其中的某一种，用经济学模式很难回答。由于经济学模式对越来越的经济现象无法解释清楚，所以，经济学模式也受到挑战，而社会模式开始增多。

　　消费者的社会模式是消费者行为受社会动机影响的模式。文化心理研究与消费者的社会动机相关。对消费者的社会模式研究是本书的重点，与其相关的理论主要有以下几种：

　　（一）习惯养成理论

　　习惯养成理论观点认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯建立的过程，具体内容如下：

　　（1）重复形成喜好与兴趣。该理论认为，消费者对商品的喜好与兴趣是在重复使用该商品的过程中建立起来的。这一理论已被有关实验所证明。有关研究者曾让一批美国学生看他们完全不认识的汉字，但有的汉字多次重复，而另一些则少量重复。结果发现，被试者对多次重复接触的汉字喜好的程度明显高于重复次数少的汉字。由于学生们根本不认识汉字，即不存在认知过程中的理解。而对于消费者来说，对于商品信息的长期重复接受和对商品的长期使用，也可导致消费者偏好的产生。如在日常生活中，关于消费者由于长期购买使用某种物品而产生习惯性的购买偏好，对其品牌产生忠爱情感的例子很多。

　　（2）“刺激—反应”的巩固程度决定购买习惯的形成。这一观点认为，消费者对某商品的购买行为直接取决于“商品—购买”这一刺激—反应链的巩固程度。而且，这种“刺激—反应”的强度越大，条件反射建立得愈牢固，带有某种“定向”性质的购买行为就越易出现。假如消费者经常购买某商品，就会建立起一种稳固的条件反射，一旦他（她）再见到这种商品或重新产生对这类商品的需求时，就会自然而然地购买这一原有品牌的商品。

　　（3）强化物促进习惯性购买行为的形成。这种观点认为，消费者的购买行为是一种习惯建立的过程，或新购买行为建立的过程。根据巴甫洛夫经典条件反射说和斯金纳操作条件反射说，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物，且只有通过强化物的反复作用才能加强、巩固该行为。可见，及时而适当地使用强化物，能有效地促进消费者的习惯性购买行为。当然这种强化必须是正强化。例如，消费者通过初次购买某种商品后，通过使用感受到商品的优良性能就会产生满意的购买体验，当第二次需要时就可能再去购买它。

　　文化现象可以看做是文化心理或行为形成和建立的强化物。这种强化物适当地出现就会促进消费者的文化偏好形成。

　　（二）拉扎尔斯费尔德的影响消费行为的三个重要变量

　　拉扎尔斯费尔德提出的影响消费行为的三个重要变量是：①先有倾向；②宣传和交流的影响；③商品的特性。先有倾向包括消费者阶层和地位等各种社会学属性以及购买意识等心理因素。其中，社会学变量有：社会基层、参照群体和购买习惯。在上述三个影响消费行为的变量中，他尤其强调宣传的影响和先有倾向的重要性。他认为，与其研究购买的经济条件和偏好的结构，不如把研究的焦点放到购买习惯和消费者所属的社会集团、地位和作用的联系方面，进而再研究宣传和交流对购买行为的作用。

　　先有倾向指人们在接触媒介信息或宣传之前已有的立场和态度倾向，这个概念是拉扎尔斯费尔德等人在《人民的选择》（1948）中提出的，他们在对1940年美国总统大选的研究中发现，在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持的政治态度。后来的研究进一步证明，先有倾向的作用不仅仅止于政治问题领域，在时尚、生活方式以及娱乐等领域，人们对大众传播信息的态度都受到既有的关心、兴趣、信念、价值等先有倾向的制约。

　　先有倾向作用于消费领域的主要是文化价值观，文化价值观是先有倾向的主要构成部分。消费者对同属于一个群体内的文化价值的认可、接受，固化为自身的价值观，影响着消费者以后的商品选择。先有倾向的形成离不开一定的社会关系，与社会群体参与密切相关，群体参与不仅把文化价值内化为群体价值意识，也把它抽象为社会价值观念。这是一个价值意识整合、一体化的过程，也是个体价值意识顺应、认同、同构的过程。

　　（三）维布雷宁的社会模式

　　维布雷宁认为，人类是一种社会动物，其需求和购买行为通常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等确定的行为规范。上述社会因素往往直接形成和改变人们的价值观、审美观和生活方式，进而在很大程度上决定消费者的消费行为。大多数的消费者购买行为并非由于基本需求而引起动机的，而是由于文化、社会阶层、关系团体、伙伴团体等而来的社会性影响而引起动机。消费者的行动大多不是出于基本欲求的动机，主要来自文化、社会阶层、关系集团、友人等的社会影响（如随大流等）。

　　社会心理模式的提出是社会学家和心理学家共同努力的结果。这一模式在认为人类是社会的人、遵从共同的大众文化的标准及形式的基础上，提出了人们的行为要遵从于周围次文化以密切接触的群体的特定标准。即人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以致处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多相似之处。

　　（四）象征性社会行为理论

　　这一理论认为，任何商品都是社会的产品，商品是一种会说话的语言，每种商品都具有某种特定的社会含义。商品本身所具有的社会含义，使消费者的购买行为也成为一种象征性的社会行为。比如，一些人通过追逐购买高档名牌商品来显示自己的经济和社会地位，而又有些富商则在自己的豪宅内摆满了各种自己并不在行的古玩、字画来显示自己的文化品位等。消费者由于商品的象征性的社会意义而产生的购买行为理由有三方面：

　　（1）商品在某些情况下可作为消费者个体身份、地位的象征。当然，一种商品能否发挥这种社会象征作用，是由商品本身的特点及社会上的流行观念及价值取向共同决定的，如豪华汽车、高档别墅被认为是成功人士的选择。

　　（2）商品可作为沟通人际交往的手段用来馈赠交换。商品的价格代表人际之间的关系程度。

　　（3）不同的商品可适合消费者不同的个性和品味，成为表现其个性和自我意识及其品味、追求的载体。

　　（五）巴甫洛夫的学习模式

　　巴甫洛夫模式又称学习模式。根据巴甫洛夫的理论，人类的需求行为是一种“条件反射”过程，而消费行为则是一种“刺激—反应”过程。这种“刺激—反应”间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。没有内驱力和诱因，就没有消费行为，也就谈不上强化。巴甫洛夫模式强调了决定消费者消费行为的心理机制和心理过程。

　　消费者的购买行为也与驱策力、诱因、反应、强化四大因素有关。这种使人产生需求的驱策力又可以分为两种：原始驱策力与学习驱策力。原始驱策力是指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；学习驱策力是心理的需求，是理性因素的行为。而学习驱策力的生理基础是人们身体的各种器官——眼、耳、鼻、舌、身等，人们依靠它们来接触外界，从经验中学得理性知识。以巴甫洛夫为代表的心理学家认为，人类的教育就是基于“条件反应”而来的，学习是一种联想过程。人们的许多行为被联想所制约，即人们在一定条件下，作出反应的行动。这一理论倡导者主张，通过各种各样的强化力量，加强诱因—反应的关系，借助强大的驱策力来建立消费者的购买行为。

　　以上消费者购买模式，或强调了消费者偏好和理性在消费者购买决策中的作用，或指出了购买行为受外在因素，包括文化的影响，尤其是维布雷宁模式在需求和购买行为、动机受社会文化影响的揭示方面观点更为鲜明。

　　§§第二章 消费者文化心理概述