消费者文化心理研究

第三节 文化心理的内涵与外延

　　心理是客观世界在人的头脑中主观能动性的反应，即人的心理反应来源于客观现实和周围的环境。客观世界可以表现为物质的，也可以是精神的；可以是社会的、经济的，也可以是文化的。源于客观世界中的文化的主观能动性的反应是文化心理。

　　（一）文化心理的内涵

　　顾名思义，文化心理是文化的心理。根据《牛津英语双解大词典》关于“文化”的解释，文化除了作为名词出现以外，还有形容词，解释为“文明的、文化的”意思。文化心理是“文化的”心理，或文化中的心理。借鉴有关文化心理的研究成果，我们将文化心理定义为某一群体对文化环境的长期刺激所形成的因袭反应。

　　文化心理不同于基于根本上刺激作用而作出反应的非文化反应。J。R。坎托在其所著的《文化心理》一书中将人的反应分为文化的反应和非文化的反应两种。这也就是我们所要界定的文化心理和非文化心理两种类型。非文化反应是基本的和表面的范围——由于婴儿期个体的迅速发展，在普遍反应之后立即获得的是个性素质的另一种类型，即基本反应。它们在有机体开始移动性地接触周围对象时就组织起来。这一类型的许多反应中，有保护性的、防御性的、表现性的、显示性的及其他一些调节方式。

　　非文化的行为与接触某些刺激物而形成的个人独特经验有关，同所形成的纯粹个人的行为模式有关。反应的形成取决于刺激物的自然属性和个体的生物学特性，此外再加上诸如个人对这种情境的反应经历、目前的具体环境这一类的细微影响。倘若这种反应是特癖性的，那么这类反应的生成便与个人的反应史紧密相关。

　　需要指出的是，J。R。坎托尽管提出文化反应是对文化环境的长期刺激所形成的因袭反应，但他所划分的文化行为是广义的社会文化行为，或者说是对广义文化的刺激的因袭反应。这与本书所指的对中义文化刺激的文化反应有一定的差别。本书所研究的文化反应仅限于消费领域，不涉及政治等其他领域。

　　对文化心理概念的进一步理解为：

　　（1）文化心理是因袭反应。文化反应由对外部习俗的反应构成，习俗的刺激协调了各种人对共同行为采取的不同方式。罗子明在其所著的《消费者心理学》一书中指出：“在讨论我国文化对消费者心理行为的影响时，与其使用‘文化’这个大的概念范畴，不如使用‘消费习俗’这一概念更直接。以‘消费习俗’这一角度来研究消费行为，既容易理解，又具有代表性，而且这一‘习俗’本身也是文化构成中的核心概念之一。”文化的沿袭性，尤其是习俗的传统性使文化心理也表现在一贯性和继承性特点。

　　（2）文化心理是相对于个体心理而言的某一群体的心理反应。文化心理是在某个文化背景下拥有相同文化价值观的群体的共同的心理反应。如某个民族亚文化群的心理反应、某个国家群体的心理反应、某个地区群体的心理反应。在这个群体内他们用同一名称称呼对象，他们以同样的方式惧怕某些人和事，具有相同的崇拜并履行共同的仪式等。

　　（3）文化反应（或心理）是在特定的群体环境中，通过某种文化过程或文化化、社会化而获得的。文化的过程和群体的行为对文化心理形成有重要影响。形成群体共同心理反应的是同一文化环境的长期刺激及群体的相互作用。

　　（二）文化心理的外延

　　正因为人的心理反应可能来源于社会的，也可能来源于经济的、文化的，因此就有经济心理、社会心理、政治心理和文化心理之分。文化心理因反映的对象不同，与经济心理、政治心理、社会心理等有明显的不同。

　　1.文化心理与经济心理

　　既然文化心理是与外部环境刺激相联系的心理反应，受经济因素、政治因素、社会因素等的影响，必然产生政治心理、经济心理、社会心理，它们之间有着内在的联系，它们都在不同程度上影响着消费者文化心理，绝对地将文化心理与政治心理、经济心理、社会心理分割开来而研究消费者文化心理的形成和发展是片面的。文化心理虽然与政治心理、经济心理、社会心理有着内在的联系，但无论是文化环境对消费者心理作用的影响程度，还是文化心理与消费者密切相关的程度都与其他心理表现有所不同。

　　经济心理是非文化的心理和行为。经济心理是行为主体（个人或群体）在经济观念支配下，为满足经济需求和动机而进行的一系列有组织、有意义的心理反应活动。需要强调的是，经济心理提到的群体不同于文化心理研究的由文化因素结合而成的群体，经济心理中的群体是指由组织管理因素形成的群体，如企业内部的员工的经济心理与行为，企业家的心理包括决策行为、成就动机、人格因素、人际关系等。

　　文化心理与经济心理的区别首先表现在形成的动因不同。经济心理是人们内在的基本生存需要，利益对购买行为的支配作用十分明显；文化心理由人们对习俗的反应构成，文化的力量对购买行为起决定作用。俞文钊在其《经济心理学》一书中，将经济行为的主要特征概括为：经济行为产生的动因是人们内在的基本生存需要；它与人类社会是共始终的；由于经济活动的永久持续性，因此经济行为的目标即对个体物质和文化生活需要的满足并不是一次性的，而是滚动式的、不断发展的，永远不会停留在一个水平上。由于经济活动与人们的基本生存发展需求直接联系，所以利益对经济行为的支配作用十分明显。按照功能习惯上可分为生产行为、投资行为、交换行为、分配行为和消费行为等。

　　文化心理与经济心理的第二个区别是反应主体上的差别。经济心理涉及的主体主要是个体，当然也包括组织，而文化心理涉及的主体是由当地文化联结而形成的消费者群。

　　当然，经济心理与一定时期的文化环境相关，因而使经济心理活动特征带有文化心理的痕迹，同样文化心理也受经济心理的影响。

　　2.文化心理与社会心理

　　菲利普·科特勒在《营销管理——分析、计划、执行和控制》一书中明确地将文化因素和社会因素区分开来，并作为影响消费者购买行为的两个外部因素。同时，菲利普·科特勒还将文化因素描述为文化、亚文化、社会阶层因素；将社会因素归纳为参考群体、家庭、角色和社会地位等。菲利普·科特勒对文化因素与社会因素的划分，让我们更加清晰地理解了社会心理和文化心理的不同。按照社会心理学的解释，社会心理是对社会存在的直接反映，是其他人的刺激产生的个体反应。社会心理强调社会因素的影响作用以及个体间、群体内、群体间相互作用而产生的心理反应。

　　社会心理学进一步强调，社会心理是特定的历史时代，民族、阶级中普遍流行的、没有经过职业思想家加工制作的精神状态。社会心理从纵向结构来看，由社会知觉、社会动机、社会态度、社会情趣等要素构成，诸要素又依附于不同类型的社会群体。从横向结构看，社会心理由于群体的性质、特点不同，会形成不同类型的群体社会心理，如民族心理、阶级心理、职业（阶层）心理等，从而构成社会心理的横向类型结构。

　　文化心理与社会心理既有联系又有区别。文化心理与社会心理的内在联系主要表现在：它们都是客观存在的社会现象，都是在社会生活中自发产生的社会精神现象，它们都对社会成员中的消费行为产生普遍影响；它们相互渗透、互为影响。

　　文化心理不同于社会心理的表现主要有：①反映的内容不同。社会心理是其他人的刺激对人们产生的心理反应，个体的每一种动作都构成对其他人的刺激，其他人的姿态和动作的变化转而刺激第一个人。也就是说，社会心理强调人际关系的相互影响，特别强调社会团体对其成员个人性格和社会性的重要影响。文化心理重点强调风俗习惯、文化偏好等对人的影响。②涉及的范围不同。社会心理涉及社会环境对人的心理发展的影响，个人对这种社会环境的影响的不同反应方式等。而文化心理则是对文化刺激的心理反应，属于广义社会心理的研究范围。

　　3.文化心理与政治心理

　　政治心理是社会成员在政治社会化过程中对社会关系以及由此形成的政治行为、政治体系和政治现象等政治生活的各个方面的一种自发的心理反应。表现为人们对政治生活某一特定方面的认知、情感、态度、情绪、兴趣、信念等。某种政治心理与相应的社会文化相联系，所以政治心理表现决定于文化心理，当然人们对政治生活的态度也影响着人们的文化心理。虽然人们的政治生活也需要通过消费一定的商品和服务来实现，但多数情况下政治性商品和文化性商品是不可比拟的。政治心理无论从影响到的人群，还是对消费者行为的影响都不如文化心理的影响广泛和深远。尤其是从企业营销的角度看，文化心理对消费者购买行为的作用明显重于政治心理。

　　4.文化心理与个体心理

　　个体心理是个体由内外刺激引起的心理反应。心理学主要研究个体行为和心理活动过程及其规律，包括个体心理活动过程和个性差异。个体心理与个体的生理性特点有关，文化心理是群体心理的共同反应。个体心理一般会随着各种内在因素和外部环境的变化而发生相应的变化，而文化心理具有相对稳定性。