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纪实传记
> 大遗址保护与遗址文化产业发展：以汉杜陵 (雁塔) 区域发展为例
> 8.6 杜陵遗址旅游
8.6 杜陵遗址旅游
杜陵区域是一个以遗址、遗迹见长的地区，它的遗址类产品是该区开发各种旅游的一个基本文化前提；万亩生态林作为杜陵区域的生态大背景，是杜陵开发旅游不可或缺的自然景观资源，良好的生态环境背景；三兆村又是一个由杜陵邑逐渐演变而来的聚落，这三方面的有机组合为杜陵旅游产业的开发创造了良好的条件。
8.5.1 遗址旅游资源总体评价
依据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）国家标准，通过对杜陵规划区内的旅游资源进行统计分析可知：规划区内旅游资源涵盖7个主类，10个亚类16个基本类型，共98个资源点。主要资源有：汉宣帝陵、王皇后陵、帝陵配葬墓、杜陵邑、杜陵陵庙、石头沟、台塬带、产河河谷、林间野生花卉、三兆村、汉风台果园、同馨花卉园、曲江风情园、灞柳人家、盆景艺术博览会等。
选取“观赏游憩使用价值、历史文化科学艺术价值、珍稀奇特程度、规模、丰度与几率、完整性、知名度和影响力、使用范围、附加值”等项评价因子，对旅游资源进行定量评价。评价显示规划区域内极品旅游点1个、四级旅游点18个、三级旅游点20个、二级旅游点19个、一级旅游点40个。
规划区内的旅游资源丰富程度不高，种类相对较少，但规划区域内以杜陵遗址文化为主的组合性旅游资源在国内外具有垄断性，是旅游价值很高的旅游资源。
杜陵旅游资源在总体上具有历史文化积淀深厚、生态环境良好、开发基础设施完善、遗址文化规模大、离城市中心区近的特征。
8.5.2 国内同类资源市场现状
国内以汉文化为主题，搞旅游开发的旅游区不在少数，目前搞得比较成功的主要有：徐州汉文化国际旅游节、河南新野汉文化旅游区、汉阳陵博物馆。
1.徐州汉文化国际旅游节
为了弘扬两汉文化，发展徐州的特色旅游，从1997年始，原彭城文化节更名为汉文化国际旅游节，每年的10月份在徐州市举行，活动规模大、内容多、持续时间长、涉及面广，具有轰动效应和良好的社会与经济效益。参加徐州汉文化国际旅游节和汉皇故里探访游及盛大的庆典活动，可在徐州汉城观看到大型广场仿古文化仪式表演《汉宫盛典》及汉乐、汉舞、汉民俗表演，参观游览汉墓、汉兵马俑、汉画像石、项羽戏马台、云龙山、云龙湖等一系列驰名于世的旅游景点，以及汉代出土文物精品展、徐州民间工艺品展等。到沛县汉城观赏大型仿古文化仪式表演《高庙祭典》，每年都吸引大量的海外刘氏后裔来徐观光旅游、寻根访祖。
2.河南新野的汉文化旅游
新野是蜀汉政权的发祥地，有着丰富的历史文化积淀，汉墓出土文物为全国之首。公元201至208年，刘备、关羽、张飞在新野屯兵7年有余，留下了不少汉风遗迹，其中的汉议事台、千年汉桑树、三顾堂、拦马桥等尤为著名。
该县新推出的汉文化小巷，坐落在老城区，它北接世界最小的城汉桑城，南连汉议事台，蜿蜒千米，共有200余幅壁画，图文并茂，详细记录了两千多年前刘、关、张逐鹿中原的政治风云和人文景观，再现了当年惊心动魄的历史。其中《三顾茅庐》、《桃园三结义》、《火烧新野》、《关羽植桑》等历史故事画像最为引人注目。
新野县在原有旅游景点基础上，开辟了“三国觅踪”、“千古龙人”、“三国遗风”等文化风情活动，设立了“三国”故事讲书堂，成立了“三国”民间服饰表演队，开设了“三国风味”饭店。特别是在汉桑城边，为游人摆下了诸葛亮的八卦图，请游人用智慧破阵。除了观赏、游乐之外，游客还可在这儿听到“雁落秋沙”、“十面埋伏”等古典名曲，品尝新野名吃“张飞板面”等美味佳肴。
3.汉阳陵博物馆
国内以汉代陵园为背景的旅游项目，开发得较好的大约只有汉阳陵地下博物馆一个，据了解，汉阳陵帝陵外葬坑保护展示厅从20世纪90年代开始筹备，总投资约为一亿元，建筑面积7800多m2，是我国也是世界上已知的第一座全地下的现代化遗址博物馆。
汉阳陵地下博物馆，采用了最新的技术，以往把古墓穴被挖掘出来后或暴露在空气中或在遗址上直接修建博物馆，而汉阳陵地下博物馆在内部设施上选用了高科技含量的最新产品，如多媒体技术与幻影光成像技术在辅助陈列中的运用、利用地热资源达到绿色环保和节能效用的水源热泵空调通风系统、方便轻巧的壁挂式残疾人电梯以及光纤和LED等先进光源组成的遗址特殊照明等。最为重要的是，建筑内部大面积采用了特种玻璃全封闭的保护与展示手段，努力为遗址创造一个尽可能接近发掘前的原始环境。
全封闭的玻璃构造，使前来博物馆的参观者能够更近距离地观看出土发掘的文物，感受中华古老文明的震撼力，同时文物也不是因为人们的呼吸而造成毁坏，恒温恒湿的环境能够让它们得到更好的保护。
令人们惊异的除了全通透式的参观方式，还有先进的幻影成像技术，它通过虚拟成像的手段再现了西汉历史场景。
在展厅所设影视厅中，将通过幻影成像技术为人们展示为时15分钟的四幕历史场景。“复活”了的汉景帝、王皇后以及宫女、宦官、武士等，为我们再现了天子临朝的威武庄严；王皇后怎样从一个麻衣粗布的村姑成为母仪天下的皇后；后宫佳丽的飘逸舞姿；武士征战沙场的英勇无畏，让人们心驰神往，仿佛置身西汉皇城，虚虚实实的场景使人如痴如醉，流连忘返。
汉阳陵成功的关键在于它利用了高科技手段，把文物保护与旅游开发之间的矛盾减小到最低程度。
归结以上案例，归其成功原因主要有：
（1）旅游地具有丰富的汉代历史文化积淀；
（2）至今保存有较为完整的历史文物遗址；
（3）开发力度较大，策划比较成功；
（4）采用高科技手段，开发具有原真性、奇特性、文化性、参与性的旅游产品。
8.5.3 旅游市场分析
旅游客源市场取决于旅游区的功能，杜陵区域是一个集自然生态观光、人文资源欣赏、娱乐休闲度假、会议餐饮接待等多功能的旅游区，具有广泛的客源市场。
1.杜陵旅游市场现状
（1）西安旅游市场现状
西安市2005年全年共接待国内外游客2423.6万人次，比上年增长12.9%。其中，国内游客2346万人次，海外游客77.6万人次，分别增长12.8%和19.3%。旅游总收入178.5亿元人民币，比上年增长15.9%。其中，国内旅游收入145.2亿元人民币，旅游外汇收入4.09亿美元，分别增长14.3%和24.0%。“十五”期间全市累计接待旅游者人数9956.6万人次，年均增长9.1%；累计旅游创汇收入14.95亿美元，年均增长8.7%，累计国内旅游收入560.8亿元，年均增长11.6%。
（2）杜陵旅游客源分析
杜陵游客来源主要为西安城区及西安所辖各区、县，海外游客、陕西省外游客比重较小，客源结构不合理。据抽样调查统计，在2006年，到杜陵旅游的8.6万人次中，西安本地客源占74%，西安以外陕西省内客源占15%，其他国内客源占10%，海外游客甚少，尚未形成规模。由此可见，杜陵旅游客源市场基本局限于西安市，向国内其他省市及海外的辐射力还很弱，还有待于在旅游精品培育、基础设施建设、旅游宣传与促销等方面，迈出更大的步伐。
2.杜陵旅游市场预测
（1）西安市客源市场
西安市目前城市常住人口规模约为800多万，随着人们生活水平的提高，出游率也会随之快速上升，其中要求在城市周边短期休闲游的群体是规模最大、消费水平最高的部分，充分利用杜陵的区位优势，及良好的生态环境优势，吸引西安市内的城市居民来杜陵休闲旅游是很有必要很有可能的，也是近期最有希望实现的方案，所以西安市内客源市场是可以推动规划区旅游产业发展的先决条件，只有在此基础上提高知名度、积累发展资金才可能进一步扩大客源市场。
按照全国城市平均出游率135.1%计算，西安城市出游人次将达到1080万人次，即使有15%的出游人杜陵观光每年也有162万人。
（2）国内游客
西安市2005年全年共接待国内游客2346万人次，到杜陵（遗址）旅游区的游客渗透率按游人数的5%算，潜在游客117.3万人。
（3）海外市场
西安市2006年全年共接待海外游客106万人次，到杜陵（遗址）旅游区进行旅游的游客渗透率比例按其中的10%算，潜在游客量为10.6万人。
8.5.4 旅游客源市场定位
通过上述分析对规划区域的旅游客源目标市场分近期、中远期分别给于定位，具体如下：
1.近期
（1）一级市场
一级市场是西安市内的周边游、短期游的游客市场。是需要优先拓展，重点发展和巩固旅游客源市场。
（2）二级市场
二级市场是指陕西省内的市场，具体指西安周围各市县的游客。
（3）机会市场
机会市场主要是省外市场和与文物考古、生态农业有关的会展、考察、科研、科普活动等市场。
2.中远期
（1）一级市场
一级市场是陕西省内的客源市场，主要包括西安市内，咸阳、宝鸡、铜川、渭南的周边市县。
（2）二级市场
二级市场是国内市场，主要包括全国范围内的对陵墓考古，及汉文化感兴趣的游客，其主体部分有北京、上海等特大城市和长三角经济发达区、珠三角经济发达区及山西、内蒙古、河南等周围省区。
（3）三级市场
三级市场是指被中国文化所吸引的海外游客。
8.5.5 旅游市场开发思路与原则
1.坚持一手抓市内市场，一手抓周边市场，优先发展市内市场，逐步开展全国市场，使规划区内的旅游业快速持续健康发展，逐步提高杜陵在西安旅游市场中的地位。
2.要有的放矢，分期分批逐步建设，先挑有发展潜力的、最具发展可能的项目优先重点发展，逐步带动整个规划区旅游产业的发展。
3.充分利用西安总体规划和西安旅游总体规划中的发展政策，加大旅游区开发，加强基础设施建设，扩展旅游宣传与促销力度，在保护杜陵的基础上培育陵园生态旅游精品，促进汉文化传播发展。
4.提升现有旅游休闲项目的档次，增加游客的参与积极性，以延长游客逗留时间，提高整体经济效益。
5.结合目标客户群的情况选择注重参与旅游产业开发的企业的信誉度、对游客的吸引力，打造几个星级旅游企业。
6.针对各旅游产品不同发展阶
段和发展状况进行正确的判断和预测，制定和实施有效的市场营销手段来满足游客的口味及旅游需要，并随着时间的推移和客源市场的变化不断作出调整。
7.以政府为主导，加强宏观调控，完善管理机制，规范旅游市场，给游客提供良好的旅游环境，创旅游精品。
8.加强区域性合作，与曲江新区及明十三陵旅游开发接轨，突出雁塔长安整体形象，提高市场竞争力，不断扩大客源市场占有率，发展大旅游，开发大市场。
8.5.6 旅游产品体系规划
在杜陵旅游产品体系规划中重视物质文化旅游产品开发的同时，必须重视非物质文化旅游产品的开发，从而提高整个区域的文化品位，使本区域成为名副其实的遗址文化旅游区。
1.汉杜陵遗址保护―展示区
区位：位于规划区三兆村以南，规划界限以北的杜陵遗址保护区。旅游功能定位：遗址观光旅游、科考研究、教育旅游为主。
主要策划项目：
宣帝墓葬遗址游览：宣帝陵墓为主墓葬，封土高大，气势宏伟，游客可以登上陵墓封土向北可眺望西安市区的天际线，向东可观赏陵园入口的司马道，向南纵览杜陵陪葬墓，近百个陪葬墓尽收眼底。
杜陵城垣、陵庙、寝园遗址复原展示：在陵垣原址遗迹及陵庙、寝殿遗址点采用原址复原的方式展现陵园规模、模拟汉代帝陵陵园祭祀活动，体现帝王陵园气势。
陪葬墓群游赏：杜陵东南为主要的陪葬墓群区，并且陵墓排列规整、等级排序森严，游客在此区域可以充分体验汉代严格的陪葬制度。
2.农业观光采摘区
区位：杜陵遗址东南陪葬墓群以北。
旅游功能定位：精品果树栽培、果林观光游览及果品采摘品尝。
主要策划项目：
现代果园培育观光：以汉风台果林庄园为基地的国家金奖果品现代培育产业观光，参观节水微灌、生草栽培、果实套袋及病虫害综合防治等一系列无公害现代农林管理技术。
金奖果品自摘品尝：葡萄园、桃园和樱桃园春季花开满园，逢夏秋季瓜果挂枝、果园飘香，游客自行驾车来果园进行果品的自摘品尝。另外，也可以开辟部分果园区域由家庭承包购买或租赁方式，逢节假日及生活闲时前往自家果园进行果园的日常护理，增强参与性与互动性。
果园花木观赏：冬季及早春季节，果树林区景观凋敝，在果林下种植草本花卉主要为雏菊、石竹、郁金香、月季、白日红、金盏菊、一串红、红花酢酱草等花期长的观赏花卉补充丰富果园景观。观赏方式可以是徒步或是乘坐汉代马车。
汉代农业历史展览：以模拟实物展示汉代的农具三脚耧、翻车，汉代铁农具、农用车和图片文字解说汉代牛耕、采桑、煮盐等农活场景。
3.汉风园林游览区
区位：
林带路以南，三兆村以东，马鸣路以西，以万达公司和东升公司为主的地域。
旅游功能定位：盆景栽培、苗圃、林木培育，园艺欣赏，汉工商业观光为主主要策划项目：
汉民族盆景历史展：中国盆景起源早，历史悠久，修建汉民族盆景艺术展览馆，通过文字、图片以及模拟不同历史时代的盆景特征，追溯、品味汉民族园艺历史。
盆景博览展：以露天以及观赏棚内进行以松、柏、杂木三大类为骨干的盆景素材、半成品、成形品的生产、销售、租赁与观光游览项目。
园林游赏：该区域由于地形变化复杂，空间类型多样，根据自然空间形态形成多样空间景观和园林景观。
杜陵的第二个陪葬墓区已有部分被挖掘，现应该对这些已盗墓葬进行抢救性挖掘防止墓葬的进一步被破坏，同时可以向公众展示墓内文物也可以将部分陵墓整理向游客开放，入墓参观。
4.陵邑都市休闲区
区位：位于林带路以北，雁翔路以东，绕城高速路以南，为杜陵邑遗址一部分。
旅游功能定位：都市娱乐休闲、游憩、教育旅游
主要策划项目：
狩猎场：饲养兔、狐等动物，提供狩猎场所。
斗兽场：恢复汉时的娱乐项目，建斗狗、斗鸡场，供游客观赏。
户外野战俱乐部：建设少量壕沟、土包、临时构筑物，为喜爱仿真野战的游客提供娱乐场所。
登高观景：目前林区中废弃的垃圾山是林区的最高点且面积较大，可将其全面绿化，作为都市森林、南观宣帝陵及其陪葬墓全景的最高观赏点。
5.汉民俗文化区
区位：位于宣帝陵墓以北，杜陵邑东南。
旅游功能定位：民俗体验、汉文化体验、住宿、娱乐
主要策划项目：
汉代饮食：居住民宅体验民风民俗，品尝汉代风俗小吃，如：饼、麸以及各种古朴的汉代菜肴。
汉代民俗节庆：以汉代节庆习俗为依据加以提炼丰富的游人参与性活动，如汉代风俗婚礼，农历端午、七夕等节日。
汉代歌舞曲艺：建设一定规模的表演广场，展示仿汉歌舞供游人观赏。
汉代民间娱乐活动：将汉代的娱乐活动如投壶、蹴鞠等作为一种互动的娱乐项目，让游客参与其中。
民间工艺品：制作和出售当地居民制作的灯笼、风筝、陶艺、泥塑等手工艺品以及仿制的汉代生活用品。
6.景观生态游憩区
区位：雁引路以东，三兆村与宣帝陵墓以西地区
旅游功能定位：风景观赏、休闲娱乐
主要策划项目：
杜陵博物馆展示：以介绍杜陵陵园遗址为主题，以宣帝生活掠影为线索，以文献资料、图片解说、出土文物展示的方式向游客介绍杜陵的建造背景、陵园形制特点、布局结构及艺术风格等。
观赏性花卉、树木的游赏：该观光游赏带在功能上一方面作为西柞高速公路的隔离防护林带，另一方面作为陵墓遗址区的生态景观隔离带，还作为大雁塔、青龙寺至杜陵园的景观通视廊，同时兼顾游览功能。植被类型以白玉兰、七叶树为主，以面状白色花表现陵园的景观特质。
动物养殖观赏：该区临近汉代皇家上林苑，复原汉代上林苑的动物饲养功能，开辟几处鹿苑、马苑、兔苑、家禽苑和观赏鱼池、野鸭戏水园。
亲水性的游乐消遣活动：该区域在局部范围内设置水面，增加景观多样性，布置垂钓园、水石园辅以游乐设施及休闲建筑小品，提高游乐性，丰富游人的消遣活动。
汉风商业街：建设体现汉代工商文明的休闲体验街，游客在杜陵遗址的汉代氛围中体验西汉中兴时期兴盛发达的工商业繁荣气象。
8.高尚会所观光带
区位：杜陵保护区以东的杜陵塬畔与马鸣路之间
旅游功能定位：旅游接待、企业会所、塬畔风景观赏、休闲游乐、主要策划项目：
汉代府邸：建设具有汉代甲第与夷第特色的高尚现代企业会所，既展示汉代府邸建筑文化特色，又为现代企业旅游创和接待造良好的环境。
塬畔景观游赏：杜陵塬畔地形地貌景观丰富、又与白鹿塬隔河相望，自北向南形成天然的开闭空间，栾树林、柿林、枫树林林木景观独特，借助优越的区位优势及地貌、林木景观，使前来投资的商人及游客流连忘返。
8.5.1 遗址旅游资源总体评价
依据《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2003）国家标准，通过对杜陵规划区内的旅游资源进行统计分析可知：规划区内旅游资源涵盖7个主类，10个亚类16个基本类型，共98个资源点。主要资源有：汉宣帝陵、王皇后陵、帝陵配葬墓、杜陵邑、杜陵陵庙、石头沟、台塬带、产河河谷、林间野生花卉、三兆村、汉风台果园、同馨花卉园、曲江风情园、灞柳人家、盆景艺术博览会等。
选取“观赏游憩使用价值、历史文化科学艺术价值、珍稀奇特程度、规模、丰度与几率、完整性、知名度和影响力、使用范围、附加值”等项评价因子，对旅游资源进行定量评价。评价显示规划区域内极品旅游点1个、四级旅游点18个、三级旅游点20个、二级旅游点19个、一级旅游点40个。
规划区内的旅游资源丰富程度不高，种类相对较少，但规划区域内以杜陵遗址文化为主的组合性旅游资源在国内外具有垄断性，是旅游价值很高的旅游资源。
杜陵旅游资源在总体上具有历史文化积淀深厚、生态环境良好、开发基础设施完善、遗址文化规模大、离城市中心区近的特征。
8.5.2 国内同类资源市场现状
国内以汉文化为主题，搞旅游开发的旅游区不在少数，目前搞得比较成功的主要有：徐州汉文化国际旅游节、河南新野汉文化旅游区、汉阳陵博物馆。
1.徐州汉文化国际旅游节
为了弘扬两汉文化，发展徐州的特色旅游，从1997年始，原彭城文化节更名为汉文化国际旅游节，每年的10月份在徐州市举行，活动规模大、内容多、持续时间长、涉及面广，具有轰动效应和良好的社会与经济效益。参加徐州汉文化国际旅游节和汉皇故里探访游及盛大的庆典活动，可在徐州汉城观看到大型广场仿古文化仪式表演《汉宫盛典》及汉乐、汉舞、汉民俗表演，参观游览汉墓、汉兵马俑、汉画像石、项羽戏马台、云龙山、云龙湖等一系列驰名于世的旅游景点，以及汉代出土文物精品展、徐州民间工艺品展等。到沛县汉城观赏大型仿古文化仪式表演《高庙祭典》，每年都吸引大量的海外刘氏后裔来徐观光旅游、寻根访祖。
2.河南新野的汉文化旅游
新野是蜀汉政权的发祥地，有着丰富的历史文化积淀，汉墓出土文物为全国之首。公元201至208年，刘备、关羽、张飞在新野屯兵7年有余，留下了不少汉风遗迹，其中的汉议事台、千年汉桑树、三顾堂、拦马桥等尤为著名。
该县新推出的汉文化小巷，坐落在老城区，它北接世界最小的城汉桑城，南连汉议事台，蜿蜒千米，共有200余幅壁画，图文并茂，详细记录了两千多年前刘、关、张逐鹿中原的政治风云和人文景观，再现了当年惊心动魄的历史。其中《三顾茅庐》、《桃园三结义》、《火烧新野》、《关羽植桑》等历史故事画像最为引人注目。
新野县在原有旅游景点基础上，开辟了“三国觅踪”、“千古龙人”、“三国遗风”等文化风情活动，设立了“三国”故事讲书堂，成立了“三国”民间服饰表演队，开设了“三国风味”饭店。特别是在汉桑城边，为游人摆下了诸葛亮的八卦图，请游人用智慧破阵。除了观赏、游乐之外，游客还可在这儿听到“雁落秋沙”、“十面埋伏”等古典名曲，品尝新野名吃“张飞板面”等美味佳肴。
3.汉阳陵博物馆
国内以汉代陵园为背景的旅游项目，开发得较好的大约只有汉阳陵地下博物馆一个，据了解，汉阳陵帝陵外葬坑保护展示厅从20世纪90年代开始筹备，总投资约为一亿元，建筑面积7800多m2，是我国也是世界上已知的第一座全地下的现代化遗址博物馆。
汉阳陵地下博物馆，采用了最新的技术，以往把古墓穴被挖掘出来后或暴露在空气中或在遗址上直接修建博物馆，而汉阳陵地下博物馆在内部设施上选用了高科技含量的最新产品，如多媒体技术与幻影光成像技术在辅助陈列中的运用、利用地热资源达到绿色环保和节能效用的水源热泵空调通风系统、方便轻巧的壁挂式残疾人电梯以及光纤和LED等先进光源组成的遗址特殊照明等。最为重要的是，建筑内部大面积采用了特种玻璃全封闭的保护与展示手段，努力为遗址创造一个尽可能接近发掘前的原始环境。
全封闭的玻璃构造，使前来博物馆的参观者能够更近距离地观看出土发掘的文物，感受中华古老文明的震撼力，同时文物也不是因为人们的呼吸而造成毁坏，恒温恒湿的环境能够让它们得到更好的保护。
令人们惊异的除了全通透式的参观方式，还有先进的幻影成像技术，它通过虚拟成像的手段再现了西汉历史场景。
在展厅所设影视厅中，将通过幻影成像技术为人们展示为时15分钟的四幕历史场景。“复活”了的汉景帝、王皇后以及宫女、宦官、武士等，为我们再现了天子临朝的威武庄严；王皇后怎样从一个麻衣粗布的村姑成为母仪天下的皇后；后宫佳丽的飘逸舞姿；武士征战沙场的英勇无畏，让人们心驰神往，仿佛置身西汉皇城，虚虚实实的场景使人如痴如醉，流连忘返。
汉阳陵成功的关键在于它利用了高科技手段，把文物保护与旅游开发之间的矛盾减小到最低程度。
归结以上案例，归其成功原因主要有：
（1）旅游地具有丰富的汉代历史文化积淀；
（2）至今保存有较为完整的历史文物遗址；
（3）开发力度较大，策划比较成功；
（4）采用高科技手段，开发具有原真性、奇特性、文化性、参与性的旅游产品。
8.5.3 旅游市场分析
旅游客源市场取决于旅游区的功能，杜陵区域是一个集自然生态观光、人文资源欣赏、娱乐休闲度假、会议餐饮接待等多功能的旅游区，具有广泛的客源市场。
1.杜陵旅游市场现状
（1）西安旅游市场现状
西安市2005年全年共接待国内外游客2423.6万人次，比上年增长12.9%。其中，国内游客2346万人次，海外游客77.6万人次，分别增长12.8%和19.3%。旅游总收入178.5亿元人民币，比上年增长15.9%。其中，国内旅游收入145.2亿元人民币，旅游外汇收入4.09亿美元，分别增长14.3%和24.0%。“十五”期间全市累计接待旅游者人数9956.6万人次，年均增长9.1%；累计旅游创汇收入14.95亿美元，年均增长8.7%，累计国内旅游收入560.8亿元，年均增长11.6%。
（2）杜陵旅游客源分析
杜陵游客来源主要为西安城区及西安所辖各区、县，海外游客、陕西省外游客比重较小，客源结构不合理。据抽样调查统计，在2006年，到杜陵旅游的8.6万人次中，西安本地客源占74%，西安以外陕西省内客源占15%，其他国内客源占10%，海外游客甚少，尚未形成规模。由此可见，杜陵旅游客源市场基本局限于西安市，向国内其他省市及海外的辐射力还很弱，还有待于在旅游精品培育、基础设施建设、旅游宣传与促销等方面，迈出更大的步伐。
2.杜陵旅游市场预测
（1）西安市客源市场
西安市目前城市常住人口规模约为800多万，随着人们生活水平的提高，出游率也会随之快速上升，其中要求在城市周边短期休闲游的群体是规模最大、消费水平最高的部分，充分利用杜陵的区位优势，及良好的生态环境优势，吸引西安市内的城市居民来杜陵休闲旅游是很有必要很有可能的，也是近期最有希望实现的方案，所以西安市内客源市场是可以推动规划区旅游产业发展的先决条件，只有在此基础上提高知名度、积累发展资金才可能进一步扩大客源市场。
按照全国城市平均出游率135.1%计算，西安城市出游人次将达到1080万人次，即使有15%的出游人杜陵观光每年也有162万人。
（2）国内游客
西安市2005年全年共接待国内游客2346万人次，到杜陵（遗址）旅游区的游客渗透率按游人数的5%算，潜在游客117.3万人。
（3）海外市场
西安市2006年全年共接待海外游客106万人次，到杜陵（遗址）旅游区进行旅游的游客渗透率比例按其中的10%算，潜在游客量为10.6万人。
8.5.4 旅游客源市场定位
通过上述分析对规划区域的旅游客源目标市场分近期、中远期分别给于定位，具体如下：
1.近期
（1）一级市场
一级市场是西安市内的周边游、短期游的游客市场。是需要优先拓展，重点发展和巩固旅游客源市场。
（2）二级市场
二级市场是指陕西省内的市场，具体指西安周围各市县的游客。
（3）机会市场
机会市场主要是省外市场和与文物考古、生态农业有关的会展、考察、科研、科普活动等市场。
2.中远期
（1）一级市场
一级市场是陕西省内的客源市场，主要包括西安市内，咸阳、宝鸡、铜川、渭南的周边市县。
（2）二级市场
二级市场是国内市场，主要包括全国范围内的对陵墓考古，及汉文化感兴趣的游客，其主体部分有北京、上海等特大城市和长三角经济发达区、珠三角经济发达区及山西、内蒙古、河南等周围省区。
（3）三级市场
三级市场是指被中国文化所吸引的海外游客。
8.5.5 旅游市场开发思路与原则
1.坚持一手抓市内市场，一手抓周边市场，优先发展市内市场，逐步开展全国市场，使规划区内的旅游业快速持续健康发展，逐步提高杜陵在西安旅游市场中的地位。
2.要有的放矢，分期分批逐步建设，先挑有发展潜力的、最具发展可能的项目优先重点发展，逐步带动整个规划区旅游产业的发展。
3.充分利用西安总体规划和西安旅游总体规划中的发展政策，加大旅游区开发，加强基础设施建设，扩展旅游宣传与促销力度，在保护杜陵的基础上培育陵园生态旅游精品，促进汉文化传播发展。
4.提升现有旅游休闲项目的档次，增加游客的参与积极性，以延长游客逗留时间，提高整体经济效益。
5.结合目标客户群的情况选择注重参与旅游产业开发的企业的信誉度、对游客的吸引力，打造几个星级旅游企业。
6.针对各旅游产品不同发展阶
段和发展状况进行正确的判断和预测，制定和实施有效的市场营销手段来满足游客的口味及旅游需要，并随着时间的推移和客源市场的变化不断作出调整。
7.以政府为主导，加强宏观调控，完善管理机制，规范旅游市场，给游客提供良好的旅游环境，创旅游精品。
8.加强区域性合作，与曲江新区及明十三陵旅游开发接轨，突出雁塔长安整体形象，提高市场竞争力，不断扩大客源市场占有率，发展大旅游，开发大市场。
8.5.6 旅游产品体系规划
在杜陵旅游产品体系规划中重视物质文化旅游产品开发的同时，必须重视非物质文化旅游产品的开发，从而提高整个区域的文化品位，使本区域成为名副其实的遗址文化旅游区。
1.汉杜陵遗址保护―展示区
区位：位于规划区三兆村以南，规划界限以北的杜陵遗址保护区。旅游功能定位：遗址观光旅游、科考研究、教育旅游为主。
主要策划项目：
宣帝墓葬遗址游览：宣帝陵墓为主墓葬，封土高大，气势宏伟，游客可以登上陵墓封土向北可眺望西安市区的天际线，向东可观赏陵园入口的司马道，向南纵览杜陵陪葬墓，近百个陪葬墓尽收眼底。
杜陵城垣、陵庙、寝园遗址复原展示：在陵垣原址遗迹及陵庙、寝殿遗址点采用原址复原的方式展现陵园规模、模拟汉代帝陵陵园祭祀活动，体现帝王陵园气势。
陪葬墓群游赏：杜陵东南为主要的陪葬墓群区，并且陵墓排列规整、等级排序森严，游客在此区域可以充分体验汉代严格的陪葬制度。
2.农业观光采摘区
区位：杜陵遗址东南陪葬墓群以北。
旅游功能定位：精品果树栽培、果林观光游览及果品采摘品尝。
主要策划项目：
现代果园培育观光：以汉风台果林庄园为基地的国家金奖果品现代培育产业观光，参观节水微灌、生草栽培、果实套袋及病虫害综合防治等一系列无公害现代农林管理技术。
金奖果品自摘品尝：葡萄园、桃园和樱桃园春季花开满园，逢夏秋季瓜果挂枝、果园飘香，游客自行驾车来果园进行果品的自摘品尝。另外，也可以开辟部分果园区域由家庭承包购买或租赁方式，逢节假日及生活闲时前往自家果园进行果园的日常护理，增强参与性与互动性。
果园花木观赏：冬季及早春季节，果树林区景观凋敝，在果林下种植草本花卉主要为雏菊、石竹、郁金香、月季、白日红、金盏菊、一串红、红花酢酱草等花期长的观赏花卉补充丰富果园景观。观赏方式可以是徒步或是乘坐汉代马车。
汉代农业历史展览：以模拟实物展示汉代的农具三脚耧、翻车，汉代铁农具、农用车和图片文字解说汉代牛耕、采桑、煮盐等农活场景。
3.汉风园林游览区
区位：
林带路以南，三兆村以东，马鸣路以西，以万达公司和东升公司为主的地域。
旅游功能定位：盆景栽培、苗圃、林木培育，园艺欣赏，汉工商业观光为主主要策划项目：
汉民族盆景历史展：中国盆景起源早，历史悠久，修建汉民族盆景艺术展览馆，通过文字、图片以及模拟不同历史时代的盆景特征，追溯、品味汉民族园艺历史。
盆景博览展：以露天以及观赏棚内进行以松、柏、杂木三大类为骨干的盆景素材、半成品、成形品的生产、销售、租赁与观光游览项目。
园林游赏：该区域由于地形变化复杂，空间类型多样，根据自然空间形态形成多样空间景观和园林景观。
杜陵的第二个陪葬墓区已有部分被挖掘，现应该对这些已盗墓葬进行抢救性挖掘防止墓葬的进一步被破坏，同时可以向公众展示墓内文物也可以将部分陵墓整理向游客开放，入墓参观。
4.陵邑都市休闲区
区位：位于林带路以北，雁翔路以东，绕城高速路以南，为杜陵邑遗址一部分。
旅游功能定位：都市娱乐休闲、游憩、教育旅游
主要策划项目：
狩猎场：饲养兔、狐等动物，提供狩猎场所。
斗兽场：恢复汉时的娱乐项目，建斗狗、斗鸡场，供游客观赏。
户外野战俱乐部：建设少量壕沟、土包、临时构筑物，为喜爱仿真野战的游客提供娱乐场所。
登高观景：目前林区中废弃的垃圾山是林区的最高点且面积较大，可将其全面绿化，作为都市森林、南观宣帝陵及其陪葬墓全景的最高观赏点。
5.汉民俗文化区
区位：位于宣帝陵墓以北，杜陵邑东南。
旅游功能定位：民俗体验、汉文化体验、住宿、娱乐
主要策划项目：
汉代饮食：居住民宅体验民风民俗，品尝汉代风俗小吃，如：饼、麸以及各种古朴的汉代菜肴。
汉代民俗节庆：以汉代节庆习俗为依据加以提炼丰富的游人参与性活动，如汉代风俗婚礼，农历端午、七夕等节日。
汉代歌舞曲艺：建设一定规模的表演广场，展示仿汉歌舞供游人观赏。
汉代民间娱乐活动：将汉代的娱乐活动如投壶、蹴鞠等作为一种互动的娱乐项目，让游客参与其中。
民间工艺品：制作和出售当地居民制作的灯笼、风筝、陶艺、泥塑等手工艺品以及仿制的汉代生活用品。
6.景观生态游憩区
区位：雁引路以东，三兆村与宣帝陵墓以西地区
旅游功能定位：风景观赏、休闲娱乐
主要策划项目：
杜陵博物馆展示：以介绍杜陵陵园遗址为主题，以宣帝生活掠影为线索，以文献资料、图片解说、出土文物展示的方式向游客介绍杜陵的建造背景、陵园形制特点、布局结构及艺术风格等。
观赏性花卉、树木的游赏：该观光游赏带在功能上一方面作为西柞高速公路的隔离防护林带，另一方面作为陵墓遗址区的生态景观隔离带，还作为大雁塔、青龙寺至杜陵园的景观通视廊，同时兼顾游览功能。植被类型以白玉兰、七叶树为主，以面状白色花表现陵园的景观特质。
动物养殖观赏：该区临近汉代皇家上林苑，复原汉代上林苑的动物饲养功能，开辟几处鹿苑、马苑、兔苑、家禽苑和观赏鱼池、野鸭戏水园。
亲水性的游乐消遣活动：该区域在局部范围内设置水面，增加景观多样性，布置垂钓园、水石园辅以游乐设施及休闲建筑小品，提高游乐性，丰富游人的消遣活动。
汉风商业街：建设体现汉代工商文明的休闲体验街，游客在杜陵遗址的汉代氛围中体验西汉中兴时期兴盛发达的工商业繁荣气象。
8.高尚会所观光带
区位：杜陵保护区以东的杜陵塬畔与马鸣路之间
旅游功能定位：旅游接待、企业会所、塬畔风景观赏、休闲游乐、主要策划项目：
汉代府邸：建设具有汉代甲第与夷第特色的高尚现代企业会所，既展示汉代府邸建筑文化特色，又为现代企业旅游创和接待造良好的环境。
塬畔景观游赏：杜陵塬畔地形地貌景观丰富、又与白鹿塬隔河相望，自北向南形成天然的开闭空间，栾树林、柿林、枫树林林木景观独特，借助优越的区位优势及地貌、林木景观，使前来投资的商人及游客流连忘返。
